白酒百億后備軍擴(kuò)容 動能有多強(qiáng)？

對于白酒企業(yè)來說，50億是一個分水嶺，靠近50億乃至沖破50億，沖進(jìn)百億的機(jī)率才會大大增加。通過年報數(shù)據(jù)來看，可以看到這支后備軍力量在短短的三年之間，已經(jīng)開始擴(kuò)容，新白酒格局正在形成!

1、三年遞進(jìn)，百億后備軍擴(kuò)容的背后

2019年時，白酒上市企業(yè)中，45億~100億之間只有兩家企業(yè)，其中今世緣當(dāng)年營收為48.70億元，口子窖營收為46.72億元;

到2020年時，今世緣順利突破50億元大關(guān)，營收實現(xiàn)51.19億元，但除了今世緣外，當(dāng)年白酒上市公司中45億~100億之間再無第二家。當(dāng)然，疫情影響或許是主要原因。

到近幾天白酒上市公司公布2021年數(shù)據(jù)之時，可以看到，中堅力量正在迅速擴(kuò)充。

從產(chǎn)業(yè)層面來看，2021年白酒產(chǎn)業(yè)快速增長，據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉表示，2021年白酒累計完成銷售收入約6033億元，同比增長18.6%，占整個酒業(yè)市場69.5%。在經(jīng)歷了2020年疫情后的緩沖期后，隨著白酒企業(yè)的調(diào)整以及資本、醬酒、老酒、清香、中高檔產(chǎn)品等多個維度紅利期的到來，均為白酒增長提供了良好基礎(chǔ)。

再加上經(jīng)歷了2020年短暫的“低迷”期后，白酒企業(yè)都開始加速跑，開啟了全省乃至全國的品牌傳播活動以及招商活動，這一點在白酒上市公司公布的年報中可以看到，一些增長性不錯的企業(yè)，經(jīng)銷商數(shù)量均得到了擴(kuò)充。

此外，新主流消費的個性化，也是企業(yè)增長的又一原因。過去，白酒的消費群體以“50后，60后，70后”為主體，而近幾年，白酒的消費群體是“80后，90后”，甚至是“00后”。這種主流消費群體更替才是白酒產(chǎn)業(yè)格局改變的“本質(zhì)力量”。新主流最大的需求特征是個性化。這種需求特征為不一些創(chuàng)新與求變的企業(yè)帶來了新的機(jī)會。

2、為什么是它們?

從2021年報數(shù)據(jù)來看，今世緣、口子窖、舍得酒業(yè)、水井坊、迎駕貢酒五家酒企成為白酒上市公司中的中堅力量，它們在2021年營收分別實現(xiàn)64.06億元、50.29億元、49.69億元、46.32億元和45.77元。綜合分析來看，這幾家企業(yè)既有共性，又各有特色。

最明顯的共性在于，這五家酒企產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化明顯。今世緣年報中顯示，2021年，中高端產(chǎn)品營收占比和盈利能力大幅增長，其中“特A+類”產(chǎn)品營收占比超過65%�？谧咏驯硎�，高檔白酒在報告期內(nèi)繼續(xù)呈現(xiàn)增長的良好趨勢，收入和毛利貢獻(xiàn)最大。舍得酒業(yè)年報中公布了各檔次產(chǎn)品的營收數(shù)字，舍得2021年營收為49.69億元，而中高檔酒的營收就為38.74億元，占比達(dá)到了77.96%，值得注意的是，這一年舍得中高檔酒同比增長了81.94%。隨著水井坊在高端品牌建設(shè)的不斷投入和產(chǎn)品升級創(chuàng)新，為其帶來了新的增長點，高檔產(chǎn)品已經(jīng)成為水井坊業(yè)績的“推動者”。2021年，水井坊高檔產(chǎn)品營收為45.19億元，在所有產(chǎn)品營收占比中達(dá)到了97.56%!再看迎駕貢酒。迎駕貢酒高增長的背后，落到具體產(chǎn)品上，就是迎駕洞藏的火爆。自2015年上市以來，經(jīng)過近6年的市場培育和品牌打造，洞6、洞9已經(jīng)在安徽100~300元價格帶形成主流認(rèn)知，洞16、洞20品牌勢能初顯。

還有，全國化步伐加大。

我們還不能忽略它們在區(qū)域拓展上取得的收獲。綜合來看，這五家酒企中，舍得酒業(yè)和水井坊在省外拓展優(yōu)勢明顯，而今世緣、口子窖、迎駕貢酒省內(nèi)所占比例更大。但是在2021年可以看到，它們加快了省外或者本區(qū)域的拓展力度。

今世緣省內(nèi)省外在去年同步獲得了增長，省內(nèi)蘇南、蘇中兩大區(qū)域增幅均大于30%，南京大區(qū)甚至提前完成了當(dāng)年目標(biāo)。而省外由以“國緣+今世緣”雙品牌動作，繼續(xù)擴(kuò)充省外市場�？谧咏�2021年省內(nèi)、省外市場銷售繼續(xù)呈增長趨勢，其中省內(nèi)收入較去年同期增長28.47%，省外收入較去年增長12.76%。迎駕貢酒通過整合資源，加速市場拓展，完成安徽市場全面布局到區(qū)/縣，江蘇市場全面布局到地級市，鞏固六安、合肥、南京、上海等市場戰(zhàn)略地位。2021年，公司省內(nèi)市場銷售額27.34億元，占比63.50%;省外市場銷售額15.71億元，占比36.50%。

當(dāng)然，這五家酒企的大單品也發(fā)揮了重要作用。從2012年開始，白酒進(jìn)入深度調(diào)整期，在這一過程中，白酒企業(yè)最明顯的變化在于，開始重視大單品，于是紛紛通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，確立公司大單品，集中所有精力進(jìn)行塑造。可以看到，凡是行動早的企業(yè)，都基本調(diào)整到位�？梢钥吹�，這五家酒企的核心大單品，也為其增長提供了重要源動力。

只有找到自己特色的企業(yè)，才能更加聚焦。就像舍得酒業(yè)以老酒作為戰(zhàn)略，迎駕貢酒以生態(tài)洞藏作為優(yōu)勢，口子窖發(fā)力兼香等，無論是什么，都代表了這些企業(yè)，均已找準(zhǔn)自己的動力，并不斷加碼產(chǎn)品價值提升和品牌個性塑造，并積極搶占行業(yè)地位。

3、跳出2021年年報，看白酒百億后備軍力量

對比近三年，我們發(fā)現(xiàn)2021年白酒產(chǎn)業(yè)最大的變量在于，“金字塔型”格局正在發(fā)生著變化，這種變化不拘泥于白酒上市公司，除了以上五家上市公司外，西鳳、金沙、白云邊、珍酒，也均成為百億后備軍的主要力量。

對于行業(yè)來說，中堅力量不斷擴(kuò)充是好事，這意味著“金字塔”結(jié)構(gòu)更穩(wěn)了，但也從側(cè)面說明了一個問題，產(chǎn)業(yè)集中與分化更為明顯。百億力量的不斷增長，是產(chǎn)業(yè)集中與分化的體現(xiàn)。

從時間上來看，百億擴(kuò)容分為三個時間段。第一個時間段是2009～2012年，這是所謂白酒黃酒十年的最輝煌的四年，也是白酒業(yè)歷史發(fā)展最快的四年，茅臺、五糧液、洋河和瀘州老窖抓住了這個機(jī)會，迅速突破百億規(guī)模。第二個時間段是2015~2019年，第三個時間段就是近三年。這三個時間段讓我們深刻地領(lǐng)悟到所謂“風(fēng)口”的作用，中國人有一句話叫“時來天地皆同力，運去英雄不自由”。當(dāng)風(fēng)口來臨的時候，一定要快馬加鞭、乘勢而上。所以有人說，做事情，不僅要做時間的培育，更要做周期的朋友。第一個時間段的四家企業(yè)其實都抓住了周期的風(fēng)口，迅速將自己做大。最近兩年，高端酒再次量價齊升，絕大多數(shù)主流企業(yè)均獲得了快速成長，百億后備軍擴(kuò)容也在情理之中，如今來看，至少有9家企業(yè)正在“奔向”百億。

目前來看，大部分百億后備軍的主銷市場還以本省為主，但也有一些品牌跳出省內(nèi)，走向全國，這就涉及到了消費者和渠道之爭。那么，在消費者主權(quán)時代，誰才能成為率先進(jìn)入百億的企業(yè)?酒說認(rèn)為，誰離消費者更近，誰最有機(jī)會。畢竟，在消費者主權(quán)時代，他們有一套自己選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，不是企業(yè)做幾場促銷活動，開幾次品鑒會就能輕易搞定的，尤其是那些核心消費群體，每天有很多業(yè)務(wù)員上門推廣產(chǎn)品，他們面對著多個品牌的選擇，而誰離消費者最近，誰就更有機(jī)會獲得消費者的認(rèn)可。

在這方面，北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人田卓鵬認(rèn)為，“未來的競爭是效率和模式創(chuàng)新的競爭。”在他看來，市場的二元化競爭是一定存在的，都是互相擠壓，要么是省級白酒，要么全國白酒，要么全國加地產(chǎn)酒。但從品牌力和影響力兩方面來講，名酒系列酒和省酒的競爭是比誰下沉的快，誰的營銷更精細(xì)，誰的動作更精準(zhǔn)，誰在推廣上更創(chuàng)新�？偟膩碚f就是提高效率的問題，只有提高了效率，才能更快、更準(zhǔn)地和消費者產(chǎn)生聯(lián)系。(原標(biāo)題：財報深讀③：擴(kuò)容的百億后備軍，動能有多強(qiáng)?)