黃酒之殤 走不出去的市場

截至4月28日，黃酒三家上市公司的2019年報(bào)及2020第一季度財(cái)報(bào)皆已公布。2019年黃酒在盡力奔跑，結(jié)果各有喜悲，在業(yè)績上，古越龍山與金楓酒業(yè)表現(xiàn)為雙增，而會(huì)稽山出現(xiàn)雙降。

2019年古越龍山實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入17.5億元，較上年同期增加2.47%;歸屬于母公司所有者的凈利潤2.1億元，比上年同期增加21.85%。

金楓酒業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入9.44億元，同比增長5.08%;凈利潤2944.72萬元，在2018年負(fù)收益基礎(chǔ)上扭虧為盈。

會(huì)稽山2019年?duì)I業(yè)收入11.71億元，同比下降2.3%;歸屬于上市公司股東的凈利潤約為1.66億元，同比降低3.77%。

在業(yè)績的增減背后，黃酒行業(yè)面臨著統(tǒng)一的問題，走不出去的現(xiàn)狀將消費(fèi)區(qū)域限制在了長三角，核心市場出現(xiàn)擠壓式增長態(tài)勢(shì)，浙江大本營市場萎縮、上海市場競爭加劇。

01、大本營失守，市場變化步調(diào)統(tǒng)一

在三家公司的財(cái)報(bào)中都指出目前黃酒市場現(xiàn)狀，整體品類偏小，面臨激烈的酒類市場競爭時(shí)與其他酒種存在較大差異，產(chǎn)業(yè)規(guī)模偏小，由于黃酒行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，行業(yè)總體產(chǎn)量較大，但生產(chǎn)企業(yè)普遍規(guī)模偏小，規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量較少。

據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2019年1—12月，納入到國家統(tǒng)計(jì)局范疇的規(guī)模以上黃酒生產(chǎn)企業(yè)110家，其中虧損企業(yè)6家;規(guī)模以上黃酒企業(yè)累計(jì)完成銷售收入173.27億元，累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤總額19.26億元，虧損企業(yè)累計(jì)虧損額0.30億元。以白酒行業(yè)作類比，2019年其行業(yè)總體營收略大于瀘州老窖，排不進(jìn)白酒企業(yè)前三，凈利與瀘州老窖的46.42億元差距較大。

作為“中國黃酒之都”的紹興，擁有著黃酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模，但其營銷與市場培育現(xiàn)境都不容樂觀，以“民族國粹”為主要符號(hào)的黃酒產(chǎn)業(yè)早已失去了與之匹配的地位，黃酒市場仍依托江浙滬核心消費(fèi)區(qū)域，全國化的市場布局與建設(shè)還處在薄弱階段，除長三角外不具有黃酒消費(fèi)氛圍。更嚴(yán)重的問題在于2019年黃酒大本營市場也出現(xiàn)萎縮。

據(jù)年報(bào)顯示，古越龍山在浙江市場銷售量額明顯縮小，銷售量由5.7萬千升降至4.7萬千升，銷售收入也由6.9億元降至5.7億元，在江蘇市場銷售收入也出現(xiàn)小幅下滑。這一年業(yè)績的主要增長區(qū)域在江浙省外，上海地區(qū)的銷售收入由3.8億元上漲至4.3億元，其他地區(qū)有1.2億元的漲幅。江浙省外市場占比有所上升，一方面是地區(qū)業(yè)績的增長，另一方面更是受江浙省市場萎縮的影響。

該趨勢(shì)在會(huì)稽山的財(cái)報(bào)中更加明顯，其江浙市場下滑，上海市場有所增長，浙江地區(qū)銷售收入7.42億，同比下滑4.2%;江蘇地區(qū)收入1.11億元，同比減少0.06億元，上海地區(qū)收入2.12億元，增長0.29億元。另外，其浙江經(jīng)銷商減少47個(gè)，大于增加數(shù)量，公司總體經(jīng)銷商數(shù)量減少。會(huì)稽山表示該變化主要系本期公司優(yōu)化市場客戶所致。

在金楓酒業(yè)2019年的各區(qū)域銷售中，上海地區(qū)同樣成為市場增長重點(diǎn)，銷售收入由6.2億元上升至6.8億元，市場占比達(dá)74.49%。浙江市場不容樂觀，收入同比下降47.68%。

02、黃酒盡力奔跑，提升品牌價(jià)值

2019年，紹興黃酒在全力打造“世界美酒產(chǎn)區(qū)，中國黃酒之都”的同時(shí)，不斷推出中高端新品，目的是提升紹興黃酒的品牌價(jià)值。

2019年初，古越龍山用國釀1959打響新年?duì)I銷第一戰(zhàn)，引領(lǐng)黃酒產(chǎn)業(yè)向高端產(chǎn)品進(jìn)發(fā)，同時(shí)聚焦庫藏金五年系列和青花瓷十年系列，壯大腰部力量，提升競爭力。古越龍山還研發(fā)出“不上頭”新品，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)有關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，克服黃酒“上頭”這一痛點(diǎn)，是紹興黃酒的一次創(chuàng)新之舉，將幫助紹興黃酒打開更廣闊的市場。

從財(cái)報(bào)中也可明顯看出，古越龍山付出了相應(yīng)的銷售與研發(fā)費(fèi)用，其產(chǎn)品的研發(fā)投入同比上升28.60%。中高檔酒在2019年為公司帶來同比4.07%的營業(yè)收入增長，毛利率也增長3.02個(gè)百分點(diǎn)至50.70%，產(chǎn)銷率達(dá)85.08%。

會(huì)稽山與金楓酒業(yè)相繼推出中高端新品，會(huì)稽山開發(fā)了“大師蘭亭”珍藏版高端黃酒和“會(huì)稽山1743”老酒戰(zhàn)略單品，結(jié)果看收效甚微，此外，公司存貨周轉(zhuǎn)率連續(xù)三年分別為0.71次、0.61次、0.55次，持續(xù)下降且遠(yuǎn)低于行業(yè)均值。

該公司在2019年的廣告宣傳及促銷費(fèi)上有較大幅上漲，同比分別上漲39.12%和29.58%。從業(yè)績看，較高的宣傳及促銷費(fèi)用并未換回收入。對(duì)于業(yè)績雙降問題，會(huì)稽山表示主要系公司業(yè)務(wù)受大環(huán)境消費(fèi)影響所致，凈利潤的下降主要系營收收入減少、銷售、管理、研發(fā)及財(cái)務(wù)等期間費(fèi)用增加及其他收益增加等共同影響所致。

金楓酒業(yè)在對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，推出了石庫門紅6與黑9、和酒濃香5年等新品，也發(fā)布了多款創(chuàng)意黃酒，如首款新文創(chuàng)產(chǎn)品“昆曲系列黃酒”等，財(cái)報(bào)顯示2019年其低檔酒營業(yè)收入、成本、毛利率皆有下降，中高檔在收入及毛利率上有所上升。

除以上產(chǎn)品布局外，古越龍山與京東在2019年7月簽約，雙方在品牌共建、技術(shù)合作、精準(zhǔn)營銷、市場拓展和產(chǎn)品規(guī)劃等方面開展深度合作，還攜手打造成立了古越龍山黃酒學(xué)院·京東體驗(yàn)中心。今年年初，古越龍山非公開發(fā)行A股股票，募集資金金額為11.42億元，用于投建黃酒產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目(一期)工程。在擴(kuò)大產(chǎn)能的同時(shí)，引入的資本公司將給予古越龍山以資金保障、技術(shù)支持以及管理運(yùn)營，推動(dòng)公司長期發(fā)展。

03、一季度嚴(yán)重受挫，2020如何發(fā)展?

談及2020年發(fā)展，不得不說疫情。受疫情影響，黃酒消費(fèi)場景驟減，零售終端流量大幅下降，動(dòng)銷幾近停滯，從三家上市公司一季度財(cái)報(bào)看，黃酒行業(yè)受挫嚴(yán)重，凡是收入數(shù)據(jù)皆出現(xiàn)大幅度下滑，部分?jǐn)?shù)據(jù)幾乎腰斬。

財(cái)報(bào)顯示，古越龍山一季度營業(yè)收入3.66億元，同比下滑41.96%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為4638.7萬元，下滑34.11%。中高檔白酒實(shí)現(xiàn)銷售收入2.62億元，同比下滑42.60%;普通酒營收為9865.45萬元，較上年同期減少40.51%。按區(qū)域情況看，上海、浙江、江蘇和其他地區(qū)收入同比下滑分別為42.55%、38.22%、50.55%、43.64%。

會(huì)稽山發(fā)布2019年一季度業(yè)績顯示，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約為2.55億元，同比下降24.35%;歸屬于上市公司股東的凈利潤約為0.34億元，同比下降48.5%。會(huì)稽山指出受疫情影響銷售收入減少，一季度江蘇地區(qū)業(yè)績受挫最為嚴(yán)重，下降34.93%至2248.51萬元，浙江銷售收入同比下降了26.6%到1.6億元，上海銷售收入影響最輕，卻也同比下降11.73%。

金楓酒業(yè)一季度營業(yè)收入與歸屬于上市公司股東的凈利潤均大幅下挫，營業(yè)收入為1.47億元，同比下滑35.45%;歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損201.2萬元，同比下滑105.05%。從酒種看，中高檔產(chǎn)品在2020年第一季度銷售收入同比下滑39%;低檔產(chǎn)品銷售收入同比下滑10.69%。分區(qū)域來看，浙江下滑幅度最大為61.27%，上海緊隨其后下滑40.7%，江蘇市場表現(xiàn)稍好，下滑幅度為7.37%。

一季度的大幅下滑為今年的業(yè)績蒙上一層陰影，對(duì)于接下來如何布局實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)問題，在古越龍山4月29日召開的業(yè)績說明會(huì)上，其副總經(jīng)理、董秘吳曉鈞表示，2020年度古越龍山將依托優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品資源進(jìn)行區(qū)域細(xì)化招商，加大招商力度，與行業(yè)內(nèi)外媒體進(jìn)行深度合作，營造招商勢(shì)能，構(gòu)建泛全國化經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和布局，進(jìn)一步梳理經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、夯實(shí)渠道布局、深耕成熟市場，2020年力爭酒類銷售增長5%。

面向未來，企業(yè)還需抱團(tuán)先做大，在把控住核心市場的前提下，將市場擴(kuò)展出去，古越龍山董事長錢肖華直言：“黃酒行業(yè)的發(fā)展根本是行業(yè)代表性企業(yè)齊心協(xié)力，推動(dòng)黃酒氛圍建設(shè)、目標(biāo)消費(fèi)者培育、傳播紹興黃酒文化。我們更加希望各個(gè)企業(yè)能夠聯(lián)手做大黃酒行業(yè)，走向全國，抱團(tuán)發(fā)展，集中力量，做大品類，共建共享。”