白酒“探花”之爭 你更看好誰？

“為什么要登山?因?yàn)樯骄驮谀抢?rdquo;!

日前，隨著19家白酒上市公司2020年報(bào)的完整披露，行業(yè)熱議度最高的要數(shù)競爭格局的變化：尤其是在茅五“兩大巨頭”，幾乎保持每年一個(gè)百億的增速持續(xù)猛進(jìn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)跑穩(wěn)坐冠亞軍，白酒行業(yè)“探花”之爭這幾年其實(shí)有了一些波瀾：

1、回顧歷史，洋河在2010年首次在營收上超越瀘州老窖進(jìn)入國內(nèi)白酒前三，這種“茅五洋”格局一直持續(xù)到現(xiàn)在。當(dāng)然，不能說時(shí)間久了(10多年了)就一定有變數(shù)，轉(zhuǎn)折在于從2018年(241.6億元頂點(diǎn))洋河開始遭遇調(diào)整，連續(xù)3年業(yè)績徘徊始終未能繼續(xù)突破300億大關(guān)。更為關(guān)鍵的是這種調(diào)整呈現(xiàn)出來的是企業(yè)行為，并不像調(diào)整期整體行業(yè)受挫，這給了下面的兄弟更多想象空間。

2、從目前的格局來看，在洋河坐實(shí)探花的這10年間，洋河與瀘州老窖的差距最大時(shí)為110億(2018年洋河241.6億，瀘州老窖130.55億)，而最新的2020年數(shù)據(jù)這種差距縮小為45個(gè)億，似乎這種差距并沒有像茅臺(tái)、五糧液那樣絕對領(lǐng)先，甚至一騎絕塵。

3、從行業(yè)約定俗成的各種“茅五+”叫法中：有幾個(gè)還是有一定行業(yè)影響力，“茅五洋”自不用多說，事實(shí)擺在那里;“茅五國”也有道理，主要是高端酒的話語權(quán);“茅五劍”則是傳統(tǒng)老名酒稱謂，在消費(fèi)者端極富影響力;而“茅五汾”則是對三大香型品類營收冠軍的統(tǒng)稱，尤其是汾酒今年以來格外猛。

今天，酒說特別說說白酒行業(yè)的在”探花“之爭!

1、觸底反彈大洋河

談到探花之爭，第一位毫無爭議的當(dāng)屬目前的白酒探花江蘇洋河，這個(gè)從2010年開始登上寶座的企業(yè)的確是行業(yè)內(nèi)非常獨(dú)特的存在。憑借洋河藍(lán)色經(jīng)典一舉躋身行業(yè)前三的存在，藍(lán)色視覺符號、綿柔風(fēng)格開創(chuàng)、極客產(chǎn)品主義、深度分銷戰(zhàn)術(shù)踐行者，客觀而言，如果不是2018年進(jìn)入企業(yè)自身調(diào)整期，洋河怎么看都是無可挑剔的。

值得關(guān)注的是，2020年洋河利潤實(shí)現(xiàn)了正增長，這可能是調(diào)整觸底的一個(gè)重要信號，因?yàn)樵跇I(yè)績下滑的基礎(chǔ)上，保持利潤的微增，這在某種程度上是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和發(fā)展質(zhì)量優(yōu)化的結(jié)果， 洋河的變化亦或是蓄力正在悄然發(fā)生：

1、渠道結(jié)構(gòu)在不斷調(diào)整，同比減少了1000家左右經(jīng)銷商，不斷整合優(yōu)商，在患難中更能看清真實(shí)面目和底盤實(shí)力;

2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在調(diào)整，布局洋河夢之藍(lán)M6+，殺入600元價(jià)格帶。據(jù)君度卓越董事長林楓透露，這款產(chǎn)品上市一年時(shí)間便在全國銷量超過40億，僅在南京銷量超過7個(gè)億，更為關(guān)鍵的是渠道利潤大幅度提升，代理權(quán)得到哄搶，有效激發(fā)了渠道信心;

3、雙溝品牌得到前所未有的高度重視，這個(gè)全國名酒正在強(qiáng)勢走在復(fù)興的路上，承擔(dān)起洋河業(yè)績增長的“第二曲線”;

在酒說看來，隨著張聯(lián)東出任洋河股份黨委副書記、董事長，在一定程度上更加緊密了政企關(guān)系，更為關(guān)鍵的是，這可能意味著洋河高層管理團(tuán)隊(duì)的初步穩(wěn)定�？陀^而言，洋河調(diào)整的原因一定是多方面的，但牛鼻子在于高管人事調(diào)整引發(fā)的渠道信心不足，甚至由此帶來的對政策路線執(zhí)行以及未來發(fā)展方向的觀望情緒，這是洋河徘徊的關(guān)鍵，團(tuán)隊(duì)定了，人心就穩(wěn)了。

特別值得關(guān)注的是：洋河這幾年的升級路線其實(shí)非常不容易，甚至開創(chuàng)了一個(gè)由下而上的樣本，從100元價(jià)格帶的海之藍(lán)到300元的天之藍(lán)，再到400元的夢3再到當(dāng)前鉚足勁占位600元的夢6+，跨越不同圈層和消費(fèi)人群在一定程度上都意味著營銷模式與打法的重塑，這一點(diǎn)尤其了不起。

退一萬步講，洋河目前依然是探花，且領(lǐng)先接近半個(gè)身位，短時(shí)間內(nèi)無可超越，更何況洋河還在往前跑著。

2、高端驅(qū)動(dòng)瀘州老窖

茅五國，從高端酒的占比而言，是站得住腳的，這里的“國”指的是國窖1573，這個(gè)2019年銷售口徑過百億的高端陣營名符其實(shí)的第三瓶酒。

白酒行業(yè)有個(gè)公認(rèn)的說法：代表一個(gè)酒企的品牌價(jià)值，不是價(jià)格，而是價(jià)格背后的市場份額。從這個(gè)角度而言，飛天茅臺(tái)占位1500元以上，市場上賣得量又足夠多(800多億)，就是白酒行業(yè)的第一品牌;普五批價(jià)過1000元，量在400多億，就是行業(yè)的第二品牌;接下來顯然就是國窖1573了，占位800元價(jià)格帶，又是超百億的大單品!

高端就是話語權(quán)，因?yàn)槠放频拇笃炀涂锤叨水a(chǎn)品的銷量與結(jié)構(gòu)占比，因此老窖目前的發(fā)展是從容的，有充分的戰(zhàn)略騰躍空間與底氣來對窖齡、特曲、博大等產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。更為關(guān)鍵的是，目前的國窖1573依然走在了量價(jià)齊升的通道上，低度國窖依然在局部市場批價(jià)超過700元。

從品牌張力來看，這些年國窖1573已經(jīng)在體育、文學(xué)、藝術(shù)等圈層滲透得足夠強(qiáng)，可以說基本上形成了自己差異化、富有質(zhì)感的品牌認(rèn)知與形象，尤其是在高端人群里面，同時(shí)這種消費(fèi)者培育通過七星盛宴、國際詩酒文化節(jié)、封藏大典等一系列IP活動(dòng)依然在有條不紊地推進(jìn)中。在完成了品牌的原始積累后，其實(shí)國窖1573未來的成長空間會(huì)進(jìn)一步打開：

國窖1573之前提出2020年的目標(biāo)是沖擊130億，未來3~5年目標(biāo)是200億。顯然所有高端酒的增量方式都是通用的量價(jià)關(guān)系：

一方面在擴(kuò)產(chǎn)能的基礎(chǔ)上增銷量，這需要進(jìn)一步拓展市場空間，尤其是把類似于大河南這種優(yōu)勢的潛力市場做起來，從2020年的河南來看，效果明顯，有希望進(jìn)一步復(fù)制到全國其他重點(diǎn)市場;

另一方面則是在大單品的基礎(chǔ)上做場景細(xì)分，進(jìn)一步提升噸價(jià)水平，這一點(diǎn)隨著高端人群的分層化，國窖1573在基于標(biāo)品經(jīng)典裝的基礎(chǔ)上，同樣可以謀求一些個(gè)性化與細(xì)分化的表達(dá)，例如2020年國窖1573 X方力鈞大浪淘金藝術(shù)新春酒、品味敦煌這種高端化探索，包括進(jìn)一步強(qiáng)化中國品味的布局與投入，超高端的另辟蹊徑可能會(huì)對常規(guī)產(chǎn)品的推廣進(jìn)行高效賦能。

在前段時(shí)間的經(jīng)銷商大會(huì)上，瀘州老窖提到復(fù)興“五步走”戰(zhàn)略，其中有一條是“實(shí)現(xiàn)重回前三，讓品牌價(jià)值和營收體量回歸中國頂級名酒地位，將在2025年完成”，這很難，但未嘗沒有實(shí)現(xiàn)的可能性，放在更長遠(yuǎn)的角度，瀘州老窖也是做過行業(yè)老大的。

3、突然殺出的汾酒

2020年山西汾酒是百億名酒(茅五洋瀘汾古牛)里面的增長冠軍，營收與利潤雙雙增速第一，利潤更是貢獻(xiàn)出56.39%的華麗數(shù)據(jù)，光從數(shù)據(jù)來看，這完全不像是一個(gè)百億企業(yè)。更夸張的是2021年的Q1表現(xiàn)，營收與利潤雙雙拿下77%的同比增速，營收更是取得了73.32億的成績，占到了2020全年(139.9億)的一半，要知道，汾酒即使在2020最難的一季度，也是保持雙指標(biāo)正增長的，這就更難得了!

突然殺出的汾酒，你被“殺到”了嗎?從2017到2019年這三年，汾酒成就了業(yè)內(nèi)的“汾酒速度”，彼時(shí)與山西國資委的三年對賭協(xié)議完全激活了汾酒，這個(gè)與時(shí)間賽跑的企業(yè)60億、93億和118億三年(2017年、2018年和2019年)實(shí)現(xiàn)了業(yè)績?nèi)�級跳，一躍成為百億企業(yè)，要知道，這個(gè)百億是股份的百億，與2011年的集團(tuán)百億含金量完全不同!

2019年年底汾酒集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了整體上市，業(yè)內(nèi)也有這樣的說法：汾酒2020年業(yè)績有沒有水分，是匯量增長還是大單品驅(qū)動(dòng)?從年報(bào)具體數(shù)據(jù)來看，汾酒系列2020年銷售額126.29億元，同比增長22.64%，而高端產(chǎn)品青花汾酒系列同比增長30%以上。顯然汾酒的這份業(yè)績是實(shí)打?qū)嵉模�核心在于全國化快速拓展和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級。

從區(qū)域來看，山西省外市場實(shí)現(xiàn)快速拓展，營收達(dá)78.5億元，同比增加31.7%，連續(xù)3年維持30%以上增長，2020年省外收入占比達(dá)到約57%。其中過億市場達(dá)17個(gè)，江、浙、滬、皖、粵等市場實(shí)現(xiàn)高速增長，省外市場占比持續(xù)上升。

從高端升級來看，復(fù)興版青花30值得關(guān)注。從具體產(chǎn)品來看，2020年山西汾酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)聚焦兩端，高端青花與低端玻汾均實(shí)現(xiàn)較快增長。此外，更形成汾酒系列(營收126.3億元，同比增長22.6%)與配制酒竹葉青(收入6.5億元，同比增長19.2%)“雙輪驅(qū)動(dòng)”的初步格局。

尤其是復(fù)興版青花30于2020年9月推出上市，承載汾酒品牌復(fù)興的使命，目前執(zhí)行經(jīng)銷商配額，嚴(yán)控發(fā)貨量，已成為山西汾酒重要發(fā)力點(diǎn)。復(fù)興版青花30的推出，利于為青花20、巴拿馬老白汾等產(chǎn)品打開提價(jià)空間，拉動(dòng)了整個(gè)青花系列的品牌力，站穩(wěn)了高端，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)升級。

4、行穩(wěn)致遠(yuǎn)劍南春

在“規(guī)模就是尊嚴(yán)”的白酒行業(yè)，是自說自話，還是行業(yè)公知，要看你所處的地位。作為150億體量的劍南春盡管沒有上市，但這不能影響其大，尤其是你到終端市場一看，幾乎所有區(qū)域酒企產(chǎn)品戰(zhàn)略升級的天花板就是水晶劍，它堅(jiān)實(shí)而強(qiáng)大地站在那里，繞不過也躲不開。

據(jù)說水晶劍的批價(jià)已經(jīng)跨越了400元，終端目標(biāo)價(jià)也已經(jīng)跨越了500元大關(guān)，似乎不經(jīng)意間這個(gè)這個(gè)“小步慢跑”的次高端王者已經(jīng)悄然實(shí)現(xiàn)了百元價(jià)格帶的躍遷，要知道，這放在競爭尤為激烈、群狼環(huán)伺的次高端環(huán)境是不太容易的，正如智邦達(dá)咨詢機(jī)構(gòu)董事長張健點(diǎn)評的那樣：“水晶劍是中國中高端價(jià)格帶中，十分重要的價(jià)值錨定點(diǎn)。產(chǎn)品的消費(fèi)群體相對穩(wěn)固，真正是做‘時(shí)間的朋友’;同時(shí)，劍南春在大單品的渠道管理和價(jià)格管理方面堪稱行業(yè)標(biāo)桿。”

除了行業(yè)規(guī)模擺在那里成為“茅五劍”一定程度上的底氣外，這個(gè)約定成俗的稱呼緣起是在在21世紀(jì)初，當(dāng)時(shí)劍南春一舉躍至行業(yè)第三，開創(chuàng)“茅五劍”三足鼎立的時(shí)代，一直到2002年以前，“茅五劍”始終牢牢壟斷著國內(nèi)高端白酒市場，這也是人們之所以認(rèn)為劍南春是匹敵茅五品牌力的重要原因所在，直到今天許多名酒經(jīng)銷商代理序列里面這三個(gè)品牌依然以整體的矩陣出現(xiàn)，而許多消費(fèi)者依然非常認(rèn)可。

劍南春盡管在后來的價(jià)格升級中“掉了隊(duì)”，但這在一定程度上也成就了其超高性價(jià)比的行業(yè)地位，尤其是在次高端價(jià)格帶是絕對的王者。即使是在行業(yè)受沖擊的2020年，又是首當(dāng)其中的價(jià)格帶，劍南春依然保持了業(yè)績的穩(wěn)中有增，可謂真正免疫者。梳理其發(fā)展軌跡與企業(yè)風(fēng)格，行穩(wěn)致遠(yuǎn)恰如其分!

當(dāng)然要爭探花，光有穩(wěn)是不夠的，可能除了水晶劍的向上走，還需要東方紅的步子更大一點(diǎn)。

無高端，不未來，探花之爭背后依然是制空權(quán)與話語權(quán)的增多，以上茅五+組合，你更看好誰?(原標(biāo)題：白酒“探花”之爭!)