洋酒酒商將目標(biāo)消費(fèi)群體調(diào)整為80、90后

近年來，隨著中國繼續(xù)推行反腐運(yùn)動和財政緊縮政策，進(jìn)口烈酒的銷量呈下跌態(tài)勢。盡管如此，國外酒商對未來中國市場依舊很有信心，他們將目標(biāo)消費(fèi)群體從高端人士調(diào)整為年輕的80、90后，以及新興中產(chǎn)階級。

根據(jù)法國干邑行業(yè)局(Bureau National Interprofessionel du Cognac，簡稱BNIC)的報告，2014年中國干邑進(jìn)口量下滑17.4%。蘇格蘭威士忌協(xié)會(Scotch Whisky Association)4月1日稱，2014年中國威士忌進(jìn)口量下跌23%，相當(dāng)于減少3,900萬英鎊。此外，威士忌銷往中國前需運(yùn)至新加坡港口，而運(yùn)至新加坡的威士忌總額從2013年的32,900萬英鎊下跌至2014年的20,100萬英鎊。

過去幾年，中國的烈酒市場由奢侈品牌主導(dǎo)，如今這一市場似乎不太景氣，但業(yè)內(nèi)普遍看好面向個人消費(fèi)和年輕群體的市場潛力。全球最大烈酒商帝亞吉?dú)W(Diageo)今年將在中國市場上發(fā)布2款單一麥芽威士忌，威廉·格蘭特父子有限公司(William Grant Sons)也將發(fā)布至少5款單一麥芽威士忌。

中國單一麥芽威士忌俱樂部創(chuàng)始人李柔剛稱，單一麥芽威士忌的市場需求幾年來一直在增長。2006年，他們的進(jìn)口量僅150箱，去年這個數(shù)字升至5,000箱，約合30,000瓶，他預(yù)計今年進(jìn)口量會比去年翻一番。

“單一麥芽威士忌自幾年前進(jìn)入中國以來，一直被定位為個人消費(fèi)品，因此它受政策影響不大。”英國《威士忌雜志》(Whisky Magazine)中文版主編朱峰如是說。對年輕人來說，威士忌是一種“精神消費(fèi)”。對于一個30歲上下，月收入一萬左右的人來說，買一兩瓶售價在600至1,000元的威士忌是非常普通的事。威士忌有著不同的風(fēng)格，背后蘊(yùn)含豐富的文化，這既能滿足人們有別于他人的訴求，也是一種追求品味和品質(zhì)的體現(xiàn)。

投資公司會計林蕭稱，他以前喝威士忌喜歡兌上綠茶，但現(xiàn)在他學(xué)會和朋友一起品鑒威士忌本身。今年春節(jié)，他還將威士忌介紹給了親友們。年輕人在網(wǎng)上能學(xué)到很多威士忌知識，網(wǎng)絡(luò)也方便各地的人們購買威士忌。

朱峰說，父輩們喜歡喝白酒，白酒是中國最流行的烈酒，而二三十歲的年輕人在酒吧、KTV和餐館接觸了種類豐富的洋酒。

專家稱，干邑是19世紀(jì)進(jìn)入中國的第一批烈酒之一，在中國進(jìn)口烈酒市場占據(jù)很大份額。此前中國消費(fèi)者的“異常心態(tài)”左右著干邑的銷量和價格，而如今市場逐漸向正常狀態(tài)回歸。

莫里斯-理查德·軒尼詩(Maurice-Richard Hennessy)告訴我們，越來越多中國游客去干邑產(chǎn)區(qū)參觀，他們開始學(xué)著品鑒干邑，不再像從前那樣“一口悶”。他們也開始對干邑的釀制工藝感興趣，而不是隨便買幾瓶完事。

葡萄酒專家范庭略稱，從前，消費(fèi)者只關(guān)心洋酒的年份和價格，想借此證明自己有足夠的財力購買奢侈的洋酒，無所謂酒本身的口感和喝法�，F(xiàn)在他們變得更理性了，會像西方消費(fèi)者那樣品鑒一瓶好酒。從這個角度看，政府推行的財政緊縮政策有利于形成健康的烈酒市場。

酒商也開始調(diào)整銷售策略，以適宜市場變化。他們更青睞中等價位的烈酒，把目光瞄向另一個群體——中國新興中產(chǎn)階級。例如，保樂力加(Pernod Ricard)今年面向這個群體，發(fā)布一款售價約500元的干邑。香格里拉酒店和凱悅酒店將其酒水單上的昂貴酒款替換為中等價位的酒款。

隨著中國中產(chǎn)階級的擴(kuò)大，洋酒將被定位為親友共享的飲品，這種潮流與美國的情況頗為相似。人們開始在家“低調(diào)地”享用洋酒，而不再像從前那樣在社交網(wǎng)絡(luò)或公眾場合炫耀一番。此外，國內(nèi)白酒造假案例頻頻被媒體曝光，進(jìn)一步促使消費(fèi)者青睞洋酒。