中高端白酒先后漲價(jià) 或帶動(dòng)中低端銷售

中高端白酒或?qū)⒂瓉硇乱徊�漲價(jià)風(fēng)，很可能帶動(dòng)中低端白酒上漲，但中低端白酒生存越來越艱難，年輕化產(chǎn)品無力撬動(dòng)大眾市場，難以形成消費(fèi)大勢。

昨日, 茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長李保芳在貴州茅臺(tái)2017年度股東大會(huì)上提出，雖然中高端白酒產(chǎn)品價(jià)量齊升、中低檔白酒產(chǎn)銷穩(wěn)增，但白酒行業(yè)供大于求、產(chǎn)大于銷的根本狀況沒有改變。

年輕化的白酒銷量很好

在股東大會(huì)上，李保芳稱，白酒行業(yè)進(jìn)入新一輪上升期，品牌營銷更加風(fēng)行，酒企探索新零售更加快速。有業(yè)內(nèi)人士稱，近來包括洋河在內(nèi)的多家中高端酒企已陸續(xù)顯露漲價(jià)的跡象，白酒行業(yè)或許又將迎來新一波的漲價(jià)潮，中高端漲價(jià)或許將帶動(dòng)中低端“雞犬升天”。也有觀點(diǎn)認(rèn)為，中低端產(chǎn)品的漲價(jià)，主要是來自生產(chǎn)、包裝成本的上漲。一位行業(yè)人士對此提出疑問：“消費(fèi)升級看起來意味著中低端產(chǎn)品會(huì)走向衰落，為何它們還能漲價(jià)?”他發(fā)現(xiàn)，自己在便利店、火鍋店、串串店看到很多低端化、年輕化的白酒銷量很好。

在業(yè)內(nèi)，一般把白酒檔次分為四類：劍南春以上的茅臺(tái)、五糧液、國窖1573為高端白酒，200元～400元為中高端酒。100～200元為中端產(chǎn)品，100元以下的為低端產(chǎn)品。亮劍咨詢總經(jīng)理牛恩坤認(rèn)為，高端白酒價(jià)格上漲主要是產(chǎn)量稀缺造成的，而高端產(chǎn)品勢必會(huì)對低端產(chǎn)品有所帶動(dòng)，另一方面，成本上漲對低端產(chǎn)品確實(shí)會(huì)有所影響，但對高端產(chǎn)品的影響則可以忽略不計(jì)。

知行力總經(jīng)理梁超同意高端白酒上漲會(huì)在一定程度上帶動(dòng)一部分中低檔白酒上漲，但是認(rèn)為消費(fèi)者不認(rèn)同的白酒品牌，很難漲價(jià)成功：“高中低檔白酒產(chǎn)品，各有市場需求，這與不同消費(fèi)能力高低有關(guān)，但無論是高、中還是低檔白酒，賣不好的雜牌酒都將會(huì)被淘汰。”

在行業(yè)分析人士朱丹蓬看來，高端白酒的上漲加快、加大，加快了中國白酒品牌陣營分化的節(jié)奏和速度：“未來中國白酒市場將呈橄欖形，即兩頭小、中間大，中低端品牌的生存環(huán)境將越來越艱難。”而牛恩坤的意見則有所不同，他認(rèn)為未來的趨勢將是“兩頭影響力大、中間影響力小”。他認(rèn)為：“消費(fèi)升級表面上看是價(jià)格升級，實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)意識(shí)的改變。不是產(chǎn)品不好了，是因?yàn)闆]有人消費(fèi)這個(gè)價(jià)格帶了。”

低端產(chǎn)品貢獻(xiàn)不斷被弱化

市場人士不得不承認(rèn)，目前及較長時(shí)間內(nèi)，中低端白酒的需求量依然很大。但梁超稱，各酒企中低檔產(chǎn)品嚴(yán)重供大于求：“所以一批只做中低檔酒企必定倒下。”而事實(shí)上，隨著消費(fèi)升級的不斷深化后，大品牌對低端產(chǎn)品進(jìn)行布局時(shí)，明顯減少了占比，低端產(chǎn)品在產(chǎn)品線中的定位及貢獻(xiàn)率也在不斷地弱化。

此前，有報(bào)道稱，水井坊首破20億營收關(guān)口主要靠賣低端基酒。朱丹蓬認(rèn)為，水井坊體量小，中低端對業(yè)績及利潤的影響大。牛恩坤則認(rèn)為，水井坊如果淪為靠賣基酒來提升銷量的話，會(huì)對水井坊未來的品牌影響帶來負(fù)面影響：“白酒一定要堅(jiān)持價(jià)值營銷才是正道。”

展望：年輕化的白酒只能迎合極小眾的需求?

“低端化與年輕化是不能掛鉤的。”朱丹蓬認(rèn)為，年輕人對酒質(zhì)及價(jià)格不太注重，他們對白酒的定義是單一的社交功能，“誰能滿足他們的核心訴求，誰就能火，這就是為什么江小白酒質(zhì)那么差但還能火爆的核心原因。”

不過梁超認(rèn)為，即使在未來，年輕化的白酒也只能迎合極小眾消費(fèi)群的需求，需求量不大，再加上普遍品質(zhì)偏低，真正在乎白酒品質(zhì)的消費(fèi)者不會(huì)選擇之類產(chǎn)品，因此其難以形成大的消費(fèi)趨勢，也難被復(fù)制、模仿。