去年，中國啤酒市場可謂是波屬云委。不管是集體漲價、資本并購還是升級新品扎堆上市，一系列事件都讓市場生態(tài)發(fā)生著鏈動蝶變。另外，最近百威英博拆分亞太地區(qū)業(yè)務，赴港上市的消息也讓業(yè)內(nèi)對國內(nèi)啤酒版塊新一輪競爭格局產(chǎn)生了新的猜測。有分析認為，隨著中國啤酒版塊進入復蘇期，受2018年提價滯后效應、減稅政策落地以及品牌高端化競爭加速的影響，2019年啤酒版塊將進入業(yè)績釋放階段，迎來拐點。
因此，在夏季啤酒消費旺季來臨之際，快訊君對成都KA商超、小型商超、餐飲店等進行走訪，發(fā)現(xiàn)目前啤酒行業(yè)的一些現(xiàn)象和問題，并對接下來的走勢作出預判。
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新業(yè)態(tài)：中高端成主戰(zhàn)場
據(jù)快訊君走訪了解，各大商超國產(chǎn)啤酒“華潤雪花”鋪貨率最高、其次為青島、燕京及一些不知名品牌啤酒繆若晨星。從目前中國啤酒市場格局來看，主要以華潤雪花、青島、燕京、百威英博、嘉士伯、喜力等啤酒為主，拋開各品牌占據(jù)不同省份情況來看，成都區(qū)域基本是華潤雪花、青島的“江山”，從一定程度上反映著全國的現(xiàn)狀。
在啤酒行業(yè)競爭中，“價格戰(zhàn)”一直占據(jù)著主流，這也為各大品牌搶占了一定的市場份額。而隨著中國啤酒行業(yè)的不斷整合，進口啤酒在中高端領域表現(xiàn)強勢、消費端倒逼供給側(cè)改革促使國產(chǎn)啤酒企業(yè)進入優(yōu)化階段，國產(chǎn)啤酒品牌集中度增強、轉(zhuǎn)型中高端、量跌價升現(xiàn)象明顯。
除品牌高度集中之外，快訊君還發(fā)現(xiàn)，目前，國產(chǎn)啤酒價格普遍集中在5元錢以上。以往2元價格區(qū)間如今僅存在于雪花和青島個別產(chǎn)品中，且處于促銷活動期間。而在6-10元的中高端價格帶上，雪花勇闖系列、清爽，青島的經(jīng)典、1903等占據(jù)著大部分貨架。同時，進口啤酒也集結在這個“黃金”價位帶上。事實上，目前進口品牌之間的較量結果基本已成定局，福佳、科羅娜、瓦倫丁、保拉納、奧格丁等已經(jīng)成長為市場影響力較高的品牌，且都是國產(chǎn)啤酒在中高端市場的直接對手，在旺期促銷推動下，這一陣地競爭十分激烈。
在高端區(qū)間，依然是德國、比利時、意大利、荷蘭啤酒“群雄割據(jù)”。國產(chǎn)啤酒僅有雪花“臉譜”系列，某些賣場標價17元的勇闖Superr X，青島“奧古特”標價14元等逼近高端。
除去最直觀的市場表現(xiàn)之外，我們也可以從2018年年報中一窺究竟。數(shù)據(jù)顯示，2018年，華潤啤酒營收為318.7億元，同比增長7.2%，凈利潤同比下降16.9%。對于決戰(zhàn)高端的華潤雪花而言，漲價導致的短期陣痛必不可免，盡管整體銷量下降，但年報顯示，其中高端產(chǎn)品銷量增長4.8%，且產(chǎn)品均價較2017年同比增長了12.3%。
同樣，青島在2018年實現(xiàn)了自2014年以來的首次正增長。年報顯示，2018年青島取得3.9%的業(yè)績增長，其中“奧古特、鴻運當頭、經(jīng)典1903、純生啤酒”等高端產(chǎn)品同比增長 5.98%，保持在國內(nèi)啤酒中高端產(chǎn)品市場的競爭優(yōu)勢。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，在消費端不斷倒逼產(chǎn)業(yè)端創(chuàng)新升級的重要節(jié)點上，啤酒企業(yè)為滿足新生代消費對產(chǎn)品的核心訴求，產(chǎn)品整體往上移動是必要改變，在未來，隨著商業(yè)成本攀高、渠道利潤要求以及消費端對高端產(chǎn)品的剛性需求，啤酒行業(yè)持續(xù)走向高端是一個必然趨勢，這對啤酒企業(yè)來說，看準行業(yè)走勢是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的一個重要因素。
“消失”的品牌：區(qū)域啤酒“冬季”怎么過?
與以往眾多品牌扎堆促銷的方式不同，今年在旺季到來之前，各賣場僅在陳列區(qū)打上了“低價、優(yōu)惠、買一送一”等標簽，國產(chǎn)品牌與進口區(qū)境遇相同。導購人員告訴快訊君，“國產(chǎn)啤酒以雪花、青島為主，進口區(qū)是百威英博和嘉士伯。”成都作為夜生活十分豐富的美食之城，快訊君在街頭大大小小的餐飲店發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)在消費桌上與烤串搭配最多的依然是華潤雪花、青島、百威英博。
整體來看，在行業(yè)分化大背景下，中國啤酒版塊“五強”格局已經(jīng)裂變?yōu)?ldquo;三加二”模式，華潤雪花、青島、百威英博已然遠遠超越燕京和嘉士伯。就在前兩年，我們還能在陳列區(qū)看到一些不知名的地方品牌與華潤雪花、哈爾濱、青島低端產(chǎn)品之間的斗爭，品牌冗雜，而如今，低端市場牢牢掌握在華潤雪花和青島手上，而在中高端這一主戰(zhàn)場上，進口品牌與國產(chǎn)巨頭之間的分割幾乎難以容下地方品牌生存空間。從2018年上半年中國上市啤酒企業(yè)利潤來看，西藏發(fā)展、蘭州黃河等均為負增長，其余區(qū)域品牌的現(xiàn)狀我們不妨多作猜測。
值得關注的是，在啤酒行業(yè)從未停止的資本并購也在加速洗牌進程。2006年，華潤雪花通過資本并購和整合優(yōu)勢，在銷量上與青島、燕京拉開差距;2018年，與喜力的“結合”又進一步完善產(chǎn)品結構、推動高端化、國際化。另外，百威分拆亞洲業(yè)務單獨上市，不管是在提升溢價能力，還是在補充流動資金方面都是直接有效的。這對于中國啤酒版塊來說，又將形成另一輪沖擊。
就在國內(nèi)啤酒行業(yè)產(chǎn)量下降的情況下，國產(chǎn)巨頭們從“走量”轉(zhuǎn)而謀求提升噸價和利潤空間，產(chǎn)品實施全線布局，這意味著區(qū)域品牌的市場將不斷萎縮。朱丹蓬認為，在資源和市場都處于劣勢的前提下，要想渡過寒冬，區(qū)域品牌只能聚焦于打造核心市場、核心產(chǎn)品、核心渠道等三個方面做到差異化發(fā)展，進一步放大優(yōu)勢。
競爭制高點：精釀啤酒成“新寵”
一直以來，啤酒行業(yè)的同質(zhì)化發(fā)展被長期詬病。對于國產(chǎn)啤酒來說，時尚、潮流個性化的品牌營銷、全渠道共同推進已不是新鮮事，但質(zhì)量趕不上進口啤酒、檔次低端等問題都是讓消費者詬病的原因。盡管一直在品質(zhì)方面作出努力，品牌提升也在陸續(xù)展開，但隨著啤酒消費個性化需求的不斷提高，差異化、低濃度、高品質(zhì)啤酒成為消費新趨勢。這也是近年來，精釀啤酒逐漸風靡市場的主要因素，尤其在一、二線城市，精釀啤酒已經(jīng)成為行業(yè)高附加值的加碼對象。
在成都的大街小巷，精釀啤酒館早已成為精致生活的標簽之一�？煊嵕咴L成都某一精釀啤酒館發(fā)現(xiàn)上百款精釀啤酒，進口打頭陣，自釀精釀啤酒錦上添花、口味獨特的啤酒讓消費者挑花了眼。不僅是精釀啤酒館，快訊君在成都某一大型賣場的陳列區(qū)看到，精釀啤酒選擇多樣，包裝吸睛，引得許多消費者駐足購買。而如今的酒吧、餐飲店，燒烤店等也能看到精釀啤酒的身影。
數(shù)據(jù)顯示，盡管精釀啤酒銷量還不到啤酒行業(yè)整體銷量的1%，但近三年來，精釀市場卻以每年40%的速度逆勢增長。精釀啤酒與休閑、綠色的餐飲文化高度契合，其低成本、高品質(zhì)、口感豐富等成為消費看重的有利因素。
尤其當國內(nèi)啤酒行業(yè)整合進入下半場，跑馬圈地的時代已經(jīng)過去，導入新的競爭點才能推動品牌上升到新的階段。正如朱丹蓬表示，在競爭的后半段，尚未真正產(chǎn)業(yè)化的精釀領域?qū)⒂芯薮蟀l(fā)展空間，國內(nèi)精釀啤酒市場空間每年至少還有20億元的增量空間，在導入新的競爭點時，各個企業(yè)都會加碼精釀版塊的布局。
