白酒掀新一輪漲價(jià)潮 品牌酒爭相卡位千元檔(2)

市場復(fù)蘇，提升酒企漲價(jià)轉(zhuǎn)移成本信心

2012年"三公消費(fèi)"等政策出臺(tái)，高端白酒需求下降后，價(jià)格進(jìn)入低迷狀態(tài)。經(jīng)過調(diào)整期，白酒近年呈現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢。

2018年，白酒尤其高端白酒市場銷量上升。今年一季度，大部分白酒企業(yè)更是實(shí)現(xiàn)營收利潤雙增長。茅臺(tái)、五糧液等頭部企業(yè)業(yè)績更是呈現(xiàn)高增長態(tài)勢。銷量增加，銷售收入上升，提升了白酒漲價(jià)的信心。

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"近幾年房地產(chǎn)價(jià)格上漲，終端超市、批發(fā)部會(huì)把房租壓力通過陳列費(fèi)、促銷費(fèi)等名義轉(zhuǎn)嫁給酒廠，酒廠通過漲價(jià)來應(yīng)對這些支出。"山東溫和酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青稱。

近年，白酒行業(yè)的人力、物流運(yùn)輸、包裝、宣傳、原料等成本上升。如，“2019年，茅臺(tái)曾經(jīng)傳出漲薪的消息，五糧液也在進(jìn)行薪酬改革。”

勁牌公司相關(guān)負(fù)責(zé)人接受媒體采訪時(shí)就表示，勁酒的生產(chǎn)成本大幅提升，為保證在競爭日益激烈的市場中可持續(xù)發(fā)展，適當(dāng)上調(diào)中國勁酒系列產(chǎn)品的價(jià)格。

國開證券分析師黃婧認(rèn)為，目前五糧液、瀘州老窖、郎酒等公司的主要高端產(chǎn)品均價(jià)基本調(diào)整至1000元，后續(xù)茅臺(tái)的一批價(jià)格不斷走高將為這些公司帶來利潤空間。整體來看，核心名優(yōu)酒企的提價(jià)大概率順利執(zhí)行，今年二季度業(yè)績或能保持較高增長。

誰漲得快，誰死得快?

現(xiàn)實(shí)中，酒企品牌“更上一層樓”，并不是那么容易。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院一份報(bào)告指出，目前茅臺(tái)、五糧液等所在的高端白酒市場，競爭格局更為穩(wěn)定。劍南春、郎酒、水井坊、汾酒、舍得酒業(yè)、酒鬼酒、洋河等次高端白酒市場排名還沒確定，競爭格局存在一定變數(shù)。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬直言，如果品牌的高度、品質(zhì)、工藝上不去，綜合實(shí)力不到位的話，“誰漲得快，誰死得快。”

“中國白酒產(chǎn)業(yè)集中度已經(jīng)獲得很大程度提升，TOP8白酒企業(yè)營收已經(jīng)超過25%，凈利潤已經(jīng)高達(dá)80%”，白酒產(chǎn)業(yè)研究專家王傳才認(rèn)為，未來3-4年，中國白酒產(chǎn)業(yè)將進(jìn)一步向TOP4集中，白酒競爭進(jìn)入到高水平寡頭性競爭時(shí)代。隨著高端白酒行業(yè)競爭更加激烈，高端白酒門檻已經(jīng)從10億元/年?duì)I收邁向30億/年?duì)I收。

“白酒行業(yè)分化趨勢明顯，大量的缺乏品牌優(yōu)勢的區(qū)域中小型酒企實(shí)際上不僅沒有提價(jià)，而且因?yàn)槊�酒的渠道下沉與擠壓，還在繼續(xù)降價(jià)，生存環(huán)境惡化。”蔡學(xué)飛說。

漲價(jià)潮會(huì)何時(shí)結(jié)束，倒逼茅臺(tái)漲價(jià)?

蔡學(xué)飛表示，由于千元價(jià)格帶本身的高價(jià)位，白酒漲價(jià)潮進(jìn)入下半年會(huì)有一個(gè)消化期，特別是名酒對于市場的梳理與鞏固，決定了消費(fèi)旺季價(jià)格的堅(jiān)挺程度。

目前五糧液零售指導(dǎo)價(jià)已達(dá)到1399元。有人擔(dān)心，會(huì)不會(huì)倒逼茅臺(tái)調(diào)價(jià)?

在5月29日舉行的貴州茅臺(tái)股東大會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)董事長李保芳指出，茅臺(tái)酒不僅是一個(gè)商品，所以價(jià)格要慎之又慎，目前根本沒有考慮動(dòng)價(jià)，近期更是沒有必要，現(xiàn)在1499元還是比較合理的區(qū)間。至于市場上單瓶茅臺(tái)酒價(jià)格超2000元的現(xiàn)象，會(huì)提升自營店的供應(yīng)量，提高市場供貨。

茅臺(tái)市場指導(dǎo)價(jià)“按兵不動(dòng)”，“整個(gè)白酒漲價(jià)潮料在七月份基本上會(huì)結(jié)束。”朱丹蓬分析，“因?yàn)槠咴麻_始到中秋、國慶，白酒利好節(jié)日開始到來，他們不敢漲了，只不過就是通過三個(gè)淡月來進(jìn)行調(diào)價(jià)。”

“消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣在改變，更多消費(fèi)者理性消費(fèi)白酒，不再豪飲。很多消費(fèi)者改喝紅酒或黃酒保健酒。”肖竹青表示，考慮到這個(gè)因素，白酒漲價(jià)背后并沒有強(qiáng)勁的需求支撐。

“目前消費(fèi)者還處在適應(yīng)期。”在蔡學(xué)飛看來，名酒本身就是社交屬性，屬于面子消費(fèi)，價(jià)格決定價(jià)值，一線名酒的提價(jià)由于有品牌基礎(chǔ)，以及控量、斷貨等保障措施，消費(fèi)者接受度依然很高。