白酒名企布局葡萄酒領(lǐng)域是大勢(shì)所趨嗎？

白酒企業(yè)染指葡萄酒早在上世紀(jì)90年代就早已有之， 隨著中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，惹得眾多白酒企業(yè)紛紛涉足葡萄酒業(yè)，只是現(xiàn)今愈演愈烈。在當(dāng)前白酒企業(yè)涉足葡萄酒熱不斷升溫的情況下，有必要對(duì)其進(jìn)行冷靜的思考。

9日，貴州茅臺(tái)集團(tuán)昌黎葡萄酒業(yè)有限公司2017年度第二次股東會(huì)暨第一次董事會(huì)召開(kāi)。會(huì)上提出：努力讓茅臺(tái)葡萄酒在3至5年的時(shí)間內(nèi)躋身全國(guó)前三，并于5年之內(nèi)上市。

此次會(huì)議提出，茅臺(tái)葡萄酒公司將按照“準(zhǔn)備上市”來(lái)要求和規(guī)范各項(xiàng)工作，加強(qiáng)質(zhì)量管理，用“繡花功夫”和工匠精神把茅臺(tái)葡萄酒的基酒打造好。加強(qiáng)營(yíng)銷管理，“得營(yíng)銷者得天下”，把經(jīng)銷商與市場(chǎng)作為工作的出發(fā)點(diǎn)、立足點(diǎn)、支撐點(diǎn)和歸屬點(diǎn)。

在白酒行業(yè)“黃金十年”發(fā)展時(shí)期，白酒產(chǎn)量、銷售額、價(jià)格水平、企業(yè)規(guī)模和數(shù)量均有顯著提升。一些白酒企業(yè)紛紛提出“百億”或“千億”戰(zhàn)略目標(biāo)，實(shí)行多元化發(fā)展，而開(kāi)辟葡萄酒版圖就成為多家企業(yè)不約而同的選擇，茅臺(tái)值此契機(jī)開(kāi)始“進(jìn)軍”葡萄酒市場(chǎng)。

早前，貴州茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))昌黎葡萄酒業(yè)有限公司組建成立。位于有“中國(guó)釀酒葡萄之鄉(xiāng)”和“中國(guó)干紅城”美譽(yù)的河北昌黎，以“貴州茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))昌黎葡萄酒業(yè)有限公司”為生產(chǎn)主體，擁有“昌黎茅臺(tái)葡萄酒經(jīng)貿(mào)有限公司”、“鄭州茅臺(tái)葡萄酒銷售有限公司”為銷售主體的兩個(gè)全資子公司，以及鄭州物流配送中心。

近年來(lái)，白酒行業(yè)經(jīng)過(guò)深度調(diào)整，在名優(yōu)白酒企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、強(qiáng)化市場(chǎng)管控、精耕深耕市場(chǎng)等舉措下，茅臺(tái)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)加快，重點(diǎn)企業(yè)生產(chǎn)穩(wěn)定，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，產(chǎn)品供給模式不斷豐富，茅臺(tái)呈現(xiàn)出產(chǎn)量增速持續(xù)，收入和利潤(rùn)恢復(fù)性增長(zhǎng)的復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。

業(yè)績(jī)報(bào)告顯示：2016年貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收388.62億元，同比增長(zhǎng)18.99%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)167.18億元，較去年同期增長(zhǎng)7.84%。

茅臺(tái)醬香酒公司去年銷售收入23.1億元，同比增長(zhǎng)88%。2017年一季度較去年同期增長(zhǎng)299%。醬香酒能夠“彎道超車”，主要就是因勢(shì)利導(dǎo)采取“渠道下沉，深耕市場(chǎng)，九個(gè)營(yíng)銷，醬香飛揚(yáng)”和“建網(wǎng)絡(luò)、抓陳列、搞品鑒”等;而定位“中國(guó)女性首款專屬健康藍(lán)莓果酒”的茅臺(tái)悠蜜，攜手《歡樂(lè)頌2》采取影視植入，也取得了良好的品牌傳播和市場(chǎng)效果。茅臺(tái)葡萄酒盡可以學(xué)習(xí)其思路和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，有針對(duì)性地解決目前遇到的市場(chǎng)難題。

如今，憑借著茅臺(tái)集團(tuán)的靚麗業(yè)績(jī)，茅臺(tái)葡萄酒作為國(guó)酒家族中的"公主"，將傳承發(fā)揚(yáng)茅臺(tái)的文化，意欲用“高貴典雅”的精髓來(lái)豐潤(rùn)茅臺(tái)文化?此次茅臺(tái)葡萄酒目標(biāo)3至5年內(nèi)躋身全國(guó)前三，5年之內(nèi)上市，意在吹響“提速超車”的號(hào)角?

其實(shí)，白酒企業(yè)進(jìn)入葡萄酒領(lǐng)域早有實(shí)例，早前，茅臺(tái)、五糧液、洋河、古井貢、瀏陽(yáng)河酒業(yè)紛紛涉足了葡萄酒行業(yè)。除了上述一線白酒企業(yè)，一些地方知名白酒廠現(xiàn)在也開(kāi)始“密謀”葡萄酒領(lǐng)域。

數(shù)據(jù)顯示，今年，茅臺(tái)葡萄酒公司預(yù)計(jì)年?duì)I收在2億元左右，這一業(yè)績(jī)?cè)趪?guó)產(chǎn)葡萄酒中已經(jīng)屬于中等偏上，但是和去年茅臺(tái)集團(tuán)500億營(yíng)收，茅臺(tái)股份公司389億的營(yíng)收相比，體量非常小。今年過(guò)去了5個(gè)月，茅臺(tái)葡萄酒銷售收入僅完成了計(jì)劃的26%，必須引起管理層的重視;葡萄酒公司憂患意識(shí)還不夠，報(bào)告中反映的成績(jī)多過(guò)于問(wèn)題。

業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，白酒企業(yè)做葡萄酒，企業(yè)希望借助渠道共享來(lái)獲取成長(zhǎng)，或是白酒企業(yè)看好葡萄酒的未來(lái)，希望提前介入。但白酒企業(yè)迄今為止介入葡萄酒的目的看似明確，實(shí)則模糊，特別是在具體操作上，顯得戰(zhàn)略規(guī)劃不足，甚至依然在用做白酒的思想指導(dǎo)做葡萄酒。

成立茅臺(tái)葡萄酒廠以來(lái)，10多年時(shí)間，茅臺(tái)葡萄酒在葡萄酒行業(yè)的地位和茅臺(tái)品牌在白酒行業(yè)的地位不可同日而語(yǔ)。茅臺(tái)做葡萄酒的目的顯然不是為了葡萄酒所創(chuàng)造的那點(diǎn)利潤(rùn)，而是因?yàn)榭春弥袊?guó)葡萄酒的未來(lái)，所以搶先介入，謀求未來(lái)發(fā)展的大戰(zhàn)略，但市場(chǎng)的表現(xiàn)卻不如人意。10年的時(shí)間，茅臺(tái)葡萄酒沒(méi)有取得在葡萄酒市場(chǎng)較高的地位。

從2008年立項(xiàng)至今，集綠色生產(chǎn)、觀光旅游、休閑娛樂(lè)一體的高品位大型項(xiàng)目，茅臺(tái)精品葡萄酒莊園，從正式啟動(dòng)到預(yù)計(jì)開(kāi)業(yè)時(shí)間，至今仍未正式投入使用。

而五糧液的國(guó)邑葡萄酒上市，其“純粹歐洲”的概念及相關(guān)做法，也沒(méi)有取得良好的預(yù)期。

古井貢、瀏陽(yáng)河、洋河等等，還有大批的白酒企業(yè)在進(jìn)軍葡萄酒，或許要么“已經(jīng)在做葡萄酒，要么在做葡萄酒的路上。”而近年來(lái)，曾經(jīng)被多家白酒企業(yè)視為有效戰(zhàn)略的核心大單品，其各自市場(chǎng)影響力并未發(fā)出相應(yīng)的威力，特別是非傳統(tǒng)的核心大單品，不管是從氣勢(shì)、影響力還是銷量上面都不是很理想。

有酒企相關(guān)人士曾這樣表述：做一行就要把一行做好，并不是市場(chǎng)需要什么就去做什么。只有把本行做好才能讓企業(yè)不斷傳承下去。

數(shù)據(jù)顯示，2017年1至3月國(guó)產(chǎn)葡萄酒累計(jì)產(chǎn)量為24.8萬(wàn)千升，累計(jì)同比下跌8.1%。國(guó)產(chǎn)葡萄酒整體處于調(diào)整、下滑趨勢(shì)，這對(duì)白酒企業(yè)的葡萄酒市場(chǎng)勢(shì)必造成影響。

由于白酒與葡萄酒有很多方面不同，所以白酒企業(yè)在進(jìn)軍葡萄酒產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，要明確目的是什么，應(yīng)該怎樣做才能更好，兩者之間沒(méi)有必然的因果關(guān)系。

兩種產(chǎn)品屬性雖然都是酒，但其從生產(chǎn)到釀造、從銷售到消費(fèi)、從傳播到推廣都有著不小的差異，企業(yè)必須正視這些差異。從消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣上看，是不一樣的，企業(yè)對(duì)應(yīng)的運(yùn)作模式也會(huì)不同，企業(yè)資源配置及運(yùn)作策略都會(huì)有所不同。

有業(yè)內(nèi)人士分析表示，葡萄酒的大時(shí)代還沒(méi)有到來(lái)，整體而言，葡萄酒的未來(lái)空間還很遠(yuǎn)大，但由于白酒與葡萄酒有很多方面不一樣，所以企業(yè)在進(jìn)軍葡萄酒產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，真正想把葡萄酒做好，就要明確白酒與葡萄酒的確有相似的屬性，但還有諸多不同。葡萄酒有自身有獨(dú)特的市場(chǎng)運(yùn)作特點(diǎn)和要求，白酒企業(yè)在進(jìn)入的時(shí)候，需結(jié)合自身的情況，認(rèn)真對(duì)待。