醬酒競(jìng)合的“內(nèi)”與“外”

《世界醬香型白酒核心產(chǎn)區(qū)企業(yè)共同發(fā)展宣言》誕生之初，其實(shí)已經(jīng)迎來(lái)了其它醬酒產(chǎn)區(qū)的側(cè)面回應(yīng)。

邁入新一輪發(fā)展周期的醬酒，于2020年開(kāi)啟了從頭部企業(yè)的點(diǎn)狀競(jìng)合形態(tài)，到產(chǎn)區(qū)為主的板塊狀競(jìng)合形態(tài)。

6月8日，茅臺(tái)、郎酒、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、珍酒、勁牌、釣魚(yú)臺(tái)等7家醬酒頭部企業(yè)的會(huì)師，畫(huà)下了一個(gè)以茅臺(tái)鎮(zhèn)為中心、以赤水河為半徑的“世界醬香酒核心產(chǎn)區(qū)”的大圓;一千多公里外的山東，聚合云門(mén)酒業(yè)、古貝春酒業(yè)、景陽(yáng)岡酒業(yè)、紅太陽(yáng)酒業(yè)、秦池酒業(yè)、花冠集團(tuán)醬貴酒業(yè)的魯酒，已亮出“魯派六大醬香標(biāo)桿企業(yè)”的王牌。在醬酒釀造工藝和技術(shù)層面，魯酒其實(shí)有著40多年的沉淀，三十多年的老酒儲(chǔ)存也是引領(lǐng)“魯酒振興”的秘密武器之一。

與韜光養(yǎng)晦的“齊魯六醬”相比，“醬七宣言”的發(fā)表刺激的不僅是赤水河左右兩岸，也把醬酒競(jìng)合推向另一種局面。

以“合”為貴的赤水河

近年來(lái)，醬酒的競(jìng)合還是從赤水河畔開(kāi)始的。

2017年1月，茅臺(tái)、郎酒、國(guó)臺(tái)、習(xí)酒四大醬香型白酒的大佬齊聚瀘州二郎鎮(zhèn)，舉行了一場(chǎng)“二郎會(huì)議”。時(shí)任茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、總經(jīng)理李保芳，郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林，時(shí)任習(xí)酒董事長(zhǎng)張德芹，貴州國(guó)臺(tái)酒總經(jīng)理張春新各自率領(lǐng)公司高層參會(huì)，共同探討中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展。

當(dāng)時(shí)汪俊林就表示“既有競(jìng)爭(zhēng)也有合作。只有合作沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)很難做大。”同樣，李保芳也提出白酒行業(yè)應(yīng)相互支持，而不是詆毀別人。歷經(jīng)2015年和2016年萌芽階段的發(fā)展，到2017年醬酒的發(fā)展駛?cè)肓丝燔?chē)道，貴州茅臺(tái)酒不斷攀升地背后是醬香型白酒占白酒市場(chǎng)5%左右體量的時(shí)代背景。

“醬酒熱”的起勢(shì)階段，合的默契占據(jù)競(jìng)合關(guān)系的主流。

2018年，6月25日，由茅臺(tái)集團(tuán)發(fā)起，央視廣告經(jīng)營(yíng)管理中心以及四川郎酒、貴州習(xí)酒、貴州國(guó)臺(tái)、貴州釣魚(yú)臺(tái)等四家酒企共同參與的大型公益活動(dòng)——“走進(jìn)源頭、感恩鎮(zhèn)雄”在赤水河源頭第一村，云南省鎮(zhèn)雄縣赤水源鎮(zhèn)銀廠(chǎng)村長(zhǎng)槽村民組拉開(kāi)帷幕。這場(chǎng)赤水河源頭尋根之旅中，茅臺(tái)、郎酒、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、釣魚(yú)臺(tái)四家大型醬酒頭部企業(yè)共計(jì)捐款2400萬(wàn)現(xiàn)金用以保護(hù)赤水河源頭。

公益活動(dòng)的背后是共飲一江水下“打造赤水河流域命運(yùn)共同體”的頂層思考。2018年茅臺(tái)持續(xù)火，醬酒持續(xù)熱;邁入醬酒主流品牌發(fā)力的成熟階段，呈現(xiàn)出茅臺(tái)不斷突破價(jià)格天花板和次高端醬酒興起的局面，“醬酒熱”的蛋糕越做越大。

2019年12月11日，茅臺(tái)、郎酒、習(xí)酒醬酒“三巨頭”再度會(huì)首，在參觀交流后達(dá)成“共建赤水河49公里黃金醬香酒谷”的共識(shí)。李保芳表示：“世界所有品牌都不是一家獨(dú)大，汽車(chē)有奔馳和寶馬，醬酒有茅臺(tái)和郎酒。以茅臺(tái)、郎酒為代表的好品牌，都在踏踏實(shí)實(shí)靜下心來(lái)做品質(zhì)。”汪俊林提議品牌優(yōu)勢(shì)聚焦下如何實(shí)現(xiàn)“1+1+1>3”的合作成效。

回看赤水河畔的醬酒競(jìng)合，共建赤水河49公里黃金醬香酒谷的共識(shí)或許可以視為2020年6月8日“醬七宣言”的前奏，但后者迎來(lái)了更龐大的隊(duì)伍，也意味著醬酒競(jìng)合關(guān)系發(fā)生了轉(zhuǎn)折。

可以從三個(gè)方面理解這種轉(zhuǎn)折。

第一，赤水河流域貴州境內(nèi)的醬酒競(jìng)合關(guān)系變化。醬酒經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，形成了四級(jí)階梯格局的金字塔結(jié)構(gòu)：以龍頭茅臺(tái)為第一王牌;習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、釣魚(yú)臺(tái)、珍酒、金沙等為代表的第二陣營(yíng);君豐、國(guó)威、夜郎谷、無(wú)憂(yōu)、黔酒股份等為中堅(jiān)腰部力量，以及其余“小而美”特征的中小型醬酒企業(yè)。邁入2020年，醬酒市場(chǎng)的天平朝著具有品牌力的一方傾斜，留給弱勢(shì)一方的機(jī)會(huì)窗口在縮小。

第二，赤水河流域四川部分的引發(fā)醬酒競(jìng)合關(guān)系變化。3月11日，瀘州市古藺縣發(fā)出一則關(guān)于《四川省瀘州市古藺縣古藺經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)管理委員會(huì)古藺縣茅溪鎮(zhèn)醬酒園區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目可研編制及兩案一書(shū)咨詢(xún)服務(wù)采購(gòu)項(xiàng)目》的公告，茅溪鎮(zhèn)進(jìn)入行業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)。

第三，赤水河流域外的醬酒競(jìng)合關(guān)系變化。“我個(gè)人認(rèn)為，伴隨著這種區(qū)域整合效率的提高，中國(guó)酒類(lèi)格局完全進(jìn)入濃、清、醬三分天下的局面，并且以醬酒產(chǎn)區(qū)為代表，中國(guó)酒類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入板塊競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。”白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛在接受快訊君采訪(fǎng)時(shí)表示。

他對(duì)“板塊競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”做出解釋?zhuān)?ldquo;圍繞著不同自然地理與區(qū)位環(huán)境因素，已經(jīng)形成酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)聚合群落，以品類(lèi)代表性，規(guī)模性，品質(zhì)認(rèn)知等為主要競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)。整體看，是中國(guó)酒類(lèi)經(jīng)過(guò)多輪的野蠻生長(zhǎng)之后，在產(chǎn)能過(guò)剩，過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)之后，在品牌與品質(zhì)理念下一種消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的必然產(chǎn)業(yè)發(fā)展形態(tài)。”

以赤水河流域?yàn)楹诵牡?ldquo;世界醬香型白酒核心產(chǎn)區(qū)”的問(wèn)世，似乎豎起了一道屏障，朝著更高的壟斷形態(tài)發(fā)展。但從另一方面，它的誕生刺激了其它省外區(qū)域醬酒產(chǎn)區(qū)的發(fā)展，激活了非川黔地區(qū)醬酒競(jìng)合的關(guān)系，比如山東“齊魯六醬”、“廣西王”丹泉醬酒、湖北武陵醬酒等，也敲響了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的警鐘。

對(duì)話(huà)濃香、清香，“競(jìng)”還是主流

濃、清、醬三分天下的格局已經(jīng)形成，面對(duì)“濃香軍團(tuán)”的龐大基數(shù)，醬酒品類(lèi)以“質(zhì)”取勝。2019年，貴州用3.4%的產(chǎn)量，獲取行業(yè)23%左右的銷(xiāo)售收入和42.99%的利潤(rùn);而赤水河對(duì)岸的四川省用46.67%的產(chǎn)量，獲取行業(yè)47.23%的銷(xiāo)售收入和31.96%的利潤(rùn)。貴州單位利潤(rùn)是四川的18.6倍。

2017年9月19日-20日，“川黔名酒·情系東北”2017峰會(huì)在遼寧沈陽(yáng)召開(kāi)。會(huì)上，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、郎酒四家濃香、醬香頭部企業(yè)攜手發(fā)布《沈陽(yáng)宣言》;首次實(shí)現(xiàn)濃香頭部、醬酒頭部聯(lián)手遠(yuǎn)赴東北市場(chǎng)開(kāi)拓，演繹濃香和醬香的雙璧合一。

2018年9月16日陜西西鳳酒發(fā)起，四川五糧液、安徽古井貢酒、四川瀘州老窖、四川全興、貴州茅臺(tái)、山西汾酒、貴州董酒等老八大名酒，以及四川郎酒等酒企齊聚西安，共同簽署《中國(guó)名酒西安宣言》，把中國(guó)白酒競(jìng)合關(guān)系推向新的高潮。

2019年9月17日，在慶祝中華人民共和國(guó)成立70周年暨第五屆全國(guó)“老牌四大名白酒杯”男子籃球邀請(qǐng)賽上，茅臺(tái)、瀘州老窖、汾酒、西鳳老牌四大名白酒“掌門(mén)人”通過(guò)一場(chǎng)“友誼第一”的籃球賽，顯示了濃、清、醬三大白酒品類(lèi)競(jìng)合關(guān)系的智慧。

而在頭部企業(yè)競(jìng)合表現(xiàn)之外，新食品、糖酒快訊打造的行業(yè)IP“南醬北清”，搭建起醬香酒和清香白酒的第二陣營(yíng)力量溝通橋梁，把“三香競(jìng)合”的焦點(diǎn)從頭部轉(zhuǎn)移到了中堅(jiān)力量，呈現(xiàn)出又一醬酒競(jìng)合特征。

從醬酒競(jìng)合的外部關(guān)系來(lái)看，“醬酒熱”的大環(huán)境下產(chǎn)生出“濃清緊張”的情況。從體量來(lái)看，濃香依然是中國(guó)白酒的主力軍，隨著醬酒市場(chǎng)的擴(kuò)容，濃香市場(chǎng)出現(xiàn)緊張情緒，最直觀的表現(xiàn)就是部分“濃轉(zhuǎn)醬”的市場(chǎng)銷(xiāo)售情況。

而對(duì)清香而言，這種緊張不僅僅是來(lái)自市場(chǎng)的壓力，更多是源于自身品類(lèi)崛起的期望;貴州茅臺(tái)代表拉動(dòng)下“醬酒熱”周期性繁榮的過(guò)程，是否值得清香品類(lèi)借鑒和參考，醬香競(jìng)合的影子是否折射著清香品類(lèi)的競(jìng)合?不管濃香、清香、醬香“三香天下”的格局如何變化，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系還是主流。

在“醬酒熱”大戲的演繹中，頭部企業(yè)一直站在舞臺(tái)的中央，在競(jìng)合關(guān)系中扮演著決定性人物，看到醬酒競(jìng)合“內(nèi)”與“外”的同時(shí)，不禁引發(fā)思考：非頭部力量是否、能否來(lái)一次常態(tài)化的“握手”?