河南醬酒暗戰(zhàn)：有人收割 有人退場

從2017年貴州茅臺(tái)醬香酒打頭陣，進(jìn)攻中原以來，河南醬酒市場可謂發(fā)展迅猛，從最初不足10%的市場份額，到現(xiàn)在年銷售額超240億，河南成為全國最大醬酒消費(fèi)市場的同時(shí)，上漲勢頭還在持續(xù)升溫。

廣消費(fèi)、快動(dòng)銷、高利潤的市場需求下，河南醬酒市場迎來“野蠻生長”階段，數(shù)千家醬酒品牌爭相涌入，市場上每個(gè)經(jīng)銷商、煙酒店老板手中都有好幾家醬酒品牌。但隨著“巨頭”涌入，“良幣驅(qū)逐劣幣”正向效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，2021年一些資質(zhì)低的“散醬”開始被迫退場。

1、巨頭演繹醬酒神話，“散醬”被迫退場

作為酒業(yè)消費(fèi)大省，醬酒企業(yè)逐鹿中原的橋頭堡市場，河南醬酒市場呈現(xiàn)“水大魚大”發(fā)展態(tài)勢。2020年240億銷售額中，茅臺(tái)集團(tuán)占170億，習(xí)酒占25億，茅臺(tái)醬香系列酒20億，郎酒(醬香型)20億元，金沙7億元，國臺(tái)、釣魚臺(tái)約為5億元，珍酒近4億元，還有很多茅臺(tái)鎮(zhèn)的小酒廠在河南都有幾千萬到幾個(gè)億的銷售額。

規(guī)模性、品牌化醬酒的紛紛涌入，使得河南市場從千元到百元價(jià)位帶，密集覆蓋了全國數(shù)千家醬酒品牌，并在鄭州、濮陽、南陽、許昌、洛陽等醬酒氛圍濃郁的地級(jí)市場，基本完成對(duì)終端重點(diǎn)渠道和煙酒店覆蓋布局。

目前，河南醬酒主流消費(fèi)價(jià)格區(qū)間為200-500元，尚處在品類“紅利期”，市場開發(fā)未完全成熟。但隨著“巨頭”入場帶來的全價(jià)位覆蓋，以及消費(fèi)者品類教育普及，茅臺(tái)系列酒領(lǐng)頭的規(guī)模品牌和缺乏品牌、品質(zhì)背書的“散醬”，在終端市場已經(jīng)開啟了“冰火兩重天”的局面。

一方面，隨著醬酒全行業(yè)提價(jià)，以茅臺(tái)王子為代表的定位大眾醬香酒名酒、頭部品牌的開發(fā)產(chǎn)品和茅臺(tái)鎮(zhèn)二三線酒企，品牌勢能和“性價(jià)比”得到最大彰顯，市場動(dòng)銷和開瓶率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)品，在一定程度了吸引了部分小醬酒核心消費(fèi)人群。

另一方面，品牌張力不足，品質(zhì)管理、風(fēng)控能力弱，還隨風(fēng)漲價(jià)的“散醬”品牌動(dòng)銷明顯吃力。

“產(chǎn)業(yè)調(diào)整和優(yōu)勝劣汰，終將成為河南醬酒市場的真實(shí)寫照”，一個(gè)在鄭州東風(fēng)路上開了煙酒店的老板表示，他店里醬酒一年銷售收入大概能占到總收入的70%，進(jìn)門的貨架上擺放的都是茅臺(tái)王子酒、習(xí)酒、珍酒、金沙等知名醬酒。

現(xiàn)在消費(fèi)者開始認(rèn)品牌、自主選品了，當(dāng)商家薦酒的效果下降后，名氣弱的“散醬”明顯賣不動(dòng)了，渠道進(jìn)貨也就逐漸減少了，相當(dāng)于被迫退場。

2、仍有“新生”進(jìn)入，河南醬酒升級(jí)新階段?

對(duì)于河南“散醬”退場現(xiàn)象，鄭州亮劍咨詢有限公司董事長牛恩坤認(rèn)為，這是醬酒發(fā)展到一定階段的正�，F(xiàn)象。但目前“散醬”退場還是個(gè)別現(xiàn)象，非常少見，絕大多數(shù)大小醬酒品牌均能在河南市場找到自己的消費(fèi)生存空間。

醬酒發(fā)展是分階段的，開始有紅利，之后會(huì)吸引更多品牌進(jìn)入，市場競爭進(jìn)入白熱化，營銷手段隨之升級(jí)。隨著市場競爭逐漸慘烈化，品牌營銷也將升級(jí)到更高級(jí)的水平，這也是一個(gè)品類或者香型的發(fā)展規(guī)律。

而河南醬酒市場目前仍是增量競爭，尚未進(jìn)入白熱化存量競爭階段，僅在今年上半年仍有大幾十家“新生”品牌入場，如貴州迎賓酒、寶醞名酒等。因此，目前的“散醬”退場，主要還是基于渠道和消費(fèi)者的雙向調(diào)控。

首先，當(dāng)前醬酒市場消化量明顯大于儲(chǔ)存量。因此，目前很多河南醬酒經(jīng)銷商面臨著產(chǎn)能有限、供貨不足的問題。

一方面，隨著名酒企減條碼、砍產(chǎn)品，茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒定制開發(fā)的門檻不斷提高，原先運(yùn)營的品牌供貨量也開始縮減，終端沒有足夠的產(chǎn)品開發(fā)市場;另一方面，跨界做醬酒的外來資本增多，供需關(guān)系緊張，導(dǎo)致廠家出現(xiàn)提價(jià)、缺貨、發(fā)貨延長等現(xiàn)象，產(chǎn)品、運(yùn)費(fèi)上漲等固定成本，壓縮了經(jīng)銷商利潤。為謀求更高利潤，部分經(jīng)銷商也開始冷靜梳理手中品牌，轉(zhuǎn)向擁有更大產(chǎn)能、溢價(jià)能力更高的醬酒品牌。

其次，當(dāng)前消費(fèi)者有自己的一套溢價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，自飲或收藏均傾向名品醬酒。買酒是用來喝的，當(dāng)品類上漲的速度大于消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者就“不買賬”了，改換其他香型或少喝一點(diǎn)、改換名酒。對(duì)于收藏，除了囤茅臺(tái)、老酒，有些消費(fèi)者還會(huì)囤一些平價(jià)大眾醬香名酒，用于禮贈(zèng)、節(jié)日消費(fèi)。

總體而言，在告別“茅臺(tái)鎮(zhèn)”盲目產(chǎn)地信任和“老酒”概念炒作后，原先魚龍混雜的河南醬酒市場，無論是品質(zhì)，還是品牌營銷都在加速完善和提升中，促進(jìn)河南醬酒生態(tài)健康發(fā)展。

3、后續(xù)如何突圍?新勢力的機(jī)遇?

事實(shí)上，除了小規(guī)模渠道洗牌外，河南醬酒行業(yè)也釋放了很多利好面。

作為過億的人口大省和酒業(yè)消費(fèi)大省，包容開放的河南市場醬酒氛圍濃郁，消費(fèi)者對(duì)醬酒的品牌意識(shí)和品質(zhì)消費(fèi)的認(rèn)知度在逐步提高，再加上既有的醬酒品牌大幅提價(jià)、商家利潤降低，“散醬”退場，優(yōu)質(zhì)終端渠道和大商均十分看好醬酒行業(yè)的發(fā)展前景與潛在規(guī)模……

在這一“定性”下，在“一明一暗”、“一升一降”的此消彼長中，從商家到消費(fèi)者都需要選擇品牌力更好、性價(jià)比更高的優(yōu)勢醬酒品牌和主力醬酒產(chǎn)品。

這恰恰為專注品質(zhì)、品牌成長期的醬酒新勢力品牌開啟了最為關(guān)鍵的“窗口期”，也是經(jīng)銷商優(yōu)化產(chǎn)品選擇的“機(jī)遇期”。而對(duì)于醬酒品牌來說，能在河南市場打下一片“江山”，將進(jìn)一步提高其行業(yè)的社會(huì)地位與消費(fèi)者認(rèn)知度，有利于其全國化市場的突圍與長期運(yùn)營。(原標(biāo)題：河南醬酒暗戰(zhàn)：有人收割，有人退場……)