名酒治市 經(jīng)銷商面臨“優(yōu)勝劣汰”

近日，山西杏花村汾酒銷售有限責任公司向經(jīng)銷商、專賣店下發(fā)一份《通知》稱，為維護汾酒改革成果，保持市場健康穩(wěn)定發(fā)展，保障全體經(jīng)銷商的利益，公司研究決定對跨區(qū)域竄貨或低價傾銷行為實行“嚴厲懲罰”，并表示“杜絕說情、找關(guān)系”。

2019年上半年，名酒企業(yè)紛紛出臺管理市場秩序的舉措，對違規(guī)經(jīng)銷商懲罰力度加大。五糧液年初即開展的“雷霆行動”和汾酒目前的嚴懲竄貨、傾銷行為等，似乎在告訴我們：有效解決市場秩序失控，是名酒企業(yè)繼續(xù)長跑的一道必選題，但對一些競爭優(yōu)勢不強的經(jīng)銷商來說則是“淘汰題”。

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汾酒接連重拳出擊市場

近兩年，隨著改革的縱深推進，汾酒有效打開了市場發(fā)展局面，其渠道建設(shè)、價格管控、市場拓展等方面均實現(xiàn)了較大突破。

2018年報顯示，汾酒公司營收以47.48%的增速，取得了白酒上市公司第一名。同時行業(yè)排位大幅前移，接近“百億俱樂部”，頗有回歸之勢頭。

不過，在深化改革的高速度發(fā)展下，汾酒顯然也要解決同時出現(xiàn)的很多問題。上半年，有媒體報道，在山西太原、汾陽等地，批發(fā)價30元一瓶的“汾酒集團開發(fā)酒”，對外零售價能達到600元左右。除了價格，還有很多不同品名的“集團開發(fā)酒”，包裝上雖都印有“山西杏花村汾酒集團有限責任公司出品”“杏花村”等字樣，但無法查詢具體開發(fā)商和酒水生產(chǎn)廠名廠址等信息，更有一些不良開發(fā)商和經(jīng)銷商借此漏洞，用三無散酒灌裝冒充汾酒。

汾酒集團隨后發(fā)布聲明稱，對杏花村鎮(zhèn)周邊商鋪存在的假冒侵權(quán)產(chǎn)品亂象問題，立即請求汾陽市公安局、市場監(jiān)督管理局、杏花公安分局等相關(guān)部門近百人，從嚴查處銷售假冒侵權(quán)、“三無產(chǎn)品”等問題，清理整治不符合規(guī)定的“汾酒集團”系列產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計，行動組累計檢查酒類經(jīng)營商鋪33家，相關(guān)產(chǎn)品已下架。68家商鋪被關(guān)，拆除冒用或私用汾酒集團牌匾49塊。

近期，汾酒公司又發(fā)現(xiàn)亂象：個別區(qū)域經(jīng)銷商、專賣店客戶存在跨區(qū)域竄貨或低價傾銷等現(xiàn)象，擾亂了市場秩序，在一定程度上對汾酒造成了不良影響。

針對于此，《通知》嚴厲指出，一經(jīng)調(diào)查屬實，將大比例扣除該經(jīng)銷商當季度已審批的市場費用，情節(jié)嚴重者，全部扣除，希望各經(jīng)銷商自覺遵守規(guī)矩。

業(yè)內(nèi)人士認為，汾酒接連重拳出擊，表明了其果斷的市場管控決心。重罰之下，將帶來汾酒市場環(huán)境的大幅改善，會對價格提升及市場占有率上升起到良好推動。

五糧液“雷霆行動”震懾市場

另一家名酒企業(yè)五糧液，今年也在市場秩序管理上下狠功夫，對市場頗有震懾力。進入2019年，五糧液的“雷霆行動”開除了一家經(jīng)銷商2019年度39度五糧液經(jīng)銷資格。理由是該經(jīng)銷商長期多次多地違約跨區(qū)域銷售，在公司多次處罰、多次溝通的情況下，其違約銷售行為沒有得到改善。

同時，五糧液股份公司聯(lián)合督導組運用大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，東北、華北、西南等市場共有26家終端銷售點存在違約跨區(qū)域銷售行為，于是1月9日正式宣布取消上述違規(guī)終端網(wǎng)點參與五糧液春節(jié)主題活動的資格。

4月份，五糧液聯(lián)合督導組再次一口氣下發(fā)四則文件針對竄貨和違規(guī)銷售，對15家經(jīng)銷商(專賣店)、1家KA賣場、16家終端門店給出不同處罰。第二階段“雷霆行動”展現(xiàn)出的治市力度更大。四份文件顯示，該階段“雷霆行動”聚焦高仿產(chǎn)品和違規(guī)銷售行為。

五糧液啟動“雷霆行動”，同樣是重拳整治市場秩序混亂，維護市場秩序，筑造品牌發(fā)展基石。據(jù)透露，“雷霆行動”的主要工作內(nèi)容是對經(jīng)銷商們關(guān)注和關(guān)心的市場秩序問題進行重點檢查和預防，強化契約精神，用心經(jīng)營安心做市場，將不做市場、一味傾銷的經(jīng)銷商逐步淘汰掉，以此保障廣大經(jīng)銷商的利益，保障公司2019年各項營銷策略落地。

作為五糧液補齊機制短板的重要一環(huán)，“雷霆行動”除了為全體經(jīng)銷商營造一個公正透明的經(jīng)營環(huán)境外，同時還將督導各個銷售環(huán)節(jié)的質(zhì)量，保障數(shù)字化營銷基礎(chǔ)工作的真實性和準確性，并為信息化建設(shè)反饋市場第一手信息和資料，促進各項體系建設(shè)更加優(yōu)化，并符合市場化要求。

非名酒企業(yè)在整治市場上也不遺余力。

6月，國臺酒業(yè)下發(fā)《關(guān)于開展三個“清理”行動的通知》，將開展“無碼”清理行動、“批發(fā)市場”清理行動與“線上”清理行動，進一步加強市場秩序管理。

經(jīng)銷商新一輪的“優(yōu)勝劣汰”

名酒復蘇之際，經(jīng)銷商的日子可能要越來越緊了。

2018年12月底，茅臺集團黨委書記、董事長、總經(jīng)理李保芳在茅臺酒經(jīng)銷商大會上表示，茅臺2019年將理順和完善營銷體制，大體上會有100余家經(jīng)銷商被取消資格。今后一段時期，茅臺酒將不再新增專賣店、特約經(jīng)銷商、總經(jīng)銷商。與此同時，茅臺酒將重點擴大直銷渠道，推進營銷扁平化。

但貴州茅臺一季報顯示，到今年一季度末，茅臺國內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量達到2454個，從去年底到現(xiàn)在，有476家茅臺酒經(jīng)銷商被取締掉經(jīng)銷資格。在取締數(shù)目加大下，很多茅臺經(jīng)銷商已被“渠道扁平化”掉了。

五糧液的扁平化也很明顯，“百城千線萬店”工程加速向優(yōu)勢終端傾斜。今年2月，五糧液召開營銷改革工作會，將中心制轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷戰(zhàn)區(qū)制，以省為基礎(chǔ)，構(gòu)建單省營銷戰(zhàn)區(qū)或多省合一的營銷戰(zhàn)區(qū)。7大營銷中心變身21大戰(zhàn)區(qū)，將職能部門和資源下沉到營銷戰(zhàn)區(qū)，加強了市場精耕細作和快速響應(yīng)，同時也進一步推動“扁平化”。

行業(yè)“強分化”趨勢加強，“擠壓式”增長下的名酒競爭優(yōu)勢明顯，市場占有率和經(jīng)銷商群體擴大，企業(yè)市場秩序難免出現(xiàn)混亂，這些情況如不能解決，將直接威脅酒企后續(xù)的高增長。因此，“渠道扁平化”和“重拳治市”便雙管齊下。

從酒企來講，這兩者都是為了維護自身品牌價值，促使價格體系回歸，以及解決高速發(fā)展的隱患。但對經(jīng)銷商來說則是另外一回事兒，“重拳治市”將嚴重打擊經(jīng)銷商的灰色經(jīng)營空間，甚至直接從名酒經(jīng)營中“出局”，而“渠道扁平化”對經(jīng)銷商的經(jīng)營能力提出了更高要求，如若跟不上廠家的節(jié)奏，也面臨“OUT”。

在存量競爭的時代，“強分化”也在酒類流通領(lǐng)域出現(xiàn)。如果只是一個資源經(jīng)銷商，自身缺乏競爭力，對于如何降低成本，提高商業(yè)效率，為客戶提供更多增值服務(wù)，為消費者提升服務(wù)體驗等商業(yè)的核心要素層面缺乏有效的創(chuàng)新，導致自身利潤水平和議價能力長期維持在較低的水平，勢必難以匹配當下的需求。

反而，能力型經(jīng)銷商在下一輪競爭中將獲得更大的機遇。