據(jù)媒體報道，5月21日，在“致敬改革開放40周年——中國酒業(yè)功勛企業(yè)、功勛人物頒獎盛典暨重大成果展”上，洋河股份(002304)榮獲“中國酒業(yè)改革開放40年功勛企業(yè)”，洋河股份董事長王耀榮獲“中國酒業(yè)改革開放40年功勛人物”并做主題演講。演講中，王耀以“四份大禮”解讀改革開放40年的成果及未來機遇。
王耀表示，改革開放40年為白酒行業(yè)賦予三份大禮，分別是“解放思想，持續(xù)創(chuàng)新”“體制機制改革，持續(xù)優(yōu)化”“消費升級，持續(xù)向好”。
但是經(jīng)《中訪網(wǎng)》綜合梳理發(fā)現(xiàn)， 在3月4日，業(yè)界知名新媒體《大汪財經(jīng)》發(fā)布一篇標題為《是業(yè)績低于預期?還是經(jīng)營困局 ——洋河股份2017業(yè)績快報解讀》的調(diào)研文章，引起了社會公眾的格外關注。
據(jù)《大汪財經(jīng)》撰文：結合洋河股份各季度的報表分析可知，2017年第四季度公司實現(xiàn)歸母凈利潤10.2億元，同比增長僅僅2.9%。2017年是整個白酒行業(yè)近幾年來最輝煌的年份，茅臺、五糧液、老窖等白酒龍頭也紛紛爆出30%以上的業(yè)績增長。而同樣的白酒龍頭卻呈現(xiàn)出這樣一份低增長的報表結果，確實是讓市場大跌眼鏡。
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在投資者紛紛以腳投票之后，洋河股份通過召開電話會議等方式緊急與投資者交流，目前給出的解釋主要為：一、今年春節(jié)在2月，而上一年是1月，時間后移，影響春節(jié)前銷售確認;第二，2017年公司大部分地區(qū)提前完成任務，導致四季度公司開票動力不足。
目前，公司的解釋已經(jīng)成為主流分析師紛紛接受的觀點。但在筆者看來，洋河股份以上兩個解釋的原因都是站不住腳的。
第一、春節(jié)因素。對于所有的白酒公司而言，2016年和2017年的春節(jié)錯位效應是一致的，為何這樣的錯位效應沒有對其他白酒公司產(chǎn)生如此的負面業(yè)績影響?
第二、2017年大部分地區(qū)提前完成任務，從而導致這樣的經(jīng)營成果。是不是反過來說，公司2017年本身的經(jīng)營任務目標就不高呢?畢竟在提前完成任務的情況下，經(jīng)營成果還是讓投資者普遍認為低于預期。
仔細研究洋河的歷史業(yè)績和經(jīng)營布局之后，筆者發(fā)現(xiàn)2017年的年報業(yè)績不是公司目前這樣簡單因素可以解釋的，而是深層次公司經(jīng)營戰(zhàn)略困局的必然表現(xiàn)。
首先，洋河中低端白酒的布局過大。通過閱讀公司年報和研究報告，筆者推測洋河酒業(yè)300元以下的白酒(以海之藍、天之藍為主要代表)占據(jù)了收入的70%左右。而白酒行業(yè)份額正在向最為知名的高端品牌集中，因此中低端白酒過重占比，抑制了洋河股份整體業(yè)績的增速。
其次，洋河酒過于依賴營銷手段，體現(xiàn)出品牌底蘊不足。熟悉白酒產(chǎn)業(yè)的人士都知道，洋河股份是一個過渡注重營銷的公司，一方面公司在白酒行業(yè)行業(yè)擁有數(shù)目最高的銷售人員，從而攤薄了洋河股份的人員單產(chǎn);另一方面，過度營銷帶來行業(yè)渠道庫存過重，在白酒行業(yè)整體走向蓬勃之際，反而壓制了公司的收入增速。最為重要的，從經(jīng)營戰(zhàn)略角度，反映的是洋河品牌與茅臺、五糧液、老窖和汾酒的品牌美譽度差距。品牌是很長很長時間打造的產(chǎn)物，而且需要一些獨特的構成要素，不是短期之內(nèi)可以塑造起來的。
第三，白酒的共同困境——消費群體日益萎縮。對于洋河，更準確的說，對于整個白酒行業(yè)，還有個繞不開的經(jīng)營困局——消費群體的日益萎縮。不光是筆者，應該說大多數(shù)投資者都可以通過草根調(diào)研得知，80后、90后以后成長起來的新一代消費者，對白酒的消費量和60后、70后完全不是一個檔次的。從洋河股份的角度，筆者發(fā)現(xiàn)2017年藍色經(jīng)典系列均有不同程度的提價，但整體收入增長在15%的水平，說明消費量的增長不到雙位數(shù)。
都說資本市場的資金是最聰明的，也許從以上角度，我們可以理解為何市場會對洋河股份2017年的業(yè)績給予大跌的回應。洋河的經(jīng)營困局，在某種程度上說，是短期內(nèi)難以化解的，一方面需要公司管理層在品牌塑造、高端推廣方面不遺余力的奮斗，另一方面也需要較長時間等待。
