鄭州醬酒市場的變局與突破

從去年下半年開始，“野蠻生長”的醬酒不得不直面一個產(chǎn)業(yè)潮流的變動，那就是自我優(yōu)化重整的“中場時代”到來。面對這種變化調(diào)整，再疊加醬酒消費(fèi)高地疫情頻發(fā)等多因素的綜合影響，醬酒產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出“局外人望而卻步，局內(nèi)人不知所措”的局面。

那么新階段下，醬酒的消費(fèi)氛圍具體如何?局內(nèi)廠商又該如何平穩(wěn)穿越迷霧?本文決定選取頗具代表性的河南鄭州醬酒市場作為研究對象，以小窺大，照見醬酒鏡像。

1、從火熱到冷靜，鄭州醬酒市場的氛圍寫照

從2017年貴州茅臺醬香酒打頭陣，進(jìn)攻中原以來，河南醬酒市場可謂發(fā)展迅猛，從最初不足10%的市場份額，到去年銷售額將近300億，成為實(shí)打?qū)嵉?ldquo;重度醬化者”。而在這300億的醬酒消費(fèi)大盤中，不得不說鄭州分量很足，據(jù)鄭州酒類行業(yè)協(xié)會秘書長關(guān)春夏透露：鄭州醬酒份額占比大概在六成。如果以此測算，也就意味著鄭州醬酒規(guī)模在180億左右。

其中據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，茅臺(30%)、習(xí)酒(15%)、郎酒(8%)、國臺(3%)、金沙(5%)、釣魚臺(3%)、珍酒(10%)等醬酒強(qiáng)勢力品牌均占有一席之地;還有醬酒新勢力和經(jīng)銷商開發(fā)品牌也在鄭州市場如魚得水。今年1月份的公開資料顯示，鄭州市場醬酒品牌有800多款，廠家主線產(chǎn)品加上經(jīng)銷商開發(fā)、貼牌產(chǎn)品多達(dá)2000余款。

正如金融學(xué)所講，市場是一個動態(tài)變化的過程。酒說從近期的鄭州市場調(diào)查中了解到：隨著消費(fèi)群體對醬酒的認(rèn)知度提高，部分開發(fā)貼牌產(chǎn)品動銷率直線下降，相反，品牌企業(yè)的主線產(chǎn)品消費(fèi)正在逐步增長。

就目前而言，鄭州醬酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)主要集中在300—600元價(jià)位段，以習(xí)酒窖藏1988、1998，紅花郎15、10，國臺國標(biāo)、珍15、珍品王子等產(chǎn)品為主;次高端及千元價(jià)格帶主要由飛天、青花郎、君品習(xí)酒和摘要等產(chǎn)品所把持;300元以下比較受歡迎的產(chǎn)品則是紅習(xí)醬、金質(zhì)習(xí)酒、銀質(zhì)習(xí)酒、銀潭、金潭……

另外，相比于以往的“火熱”，經(jīng)銷商們反饋如今用“冷靜”一詞描述鄭州醬酒市場更為貼切。這種“冷靜”并不代表醬酒消費(fèi)降溫，而是體現(xiàn)在銷售渠道存酒率下降。事實(shí)上，在渠道消耗庫存的同時，醬酒的開瓶率其實(shí)在逐漸提升。

亮劍咨詢公司董事長牛恩坤表示：“之所以出現(xiàn)‘冷靜’狀況，是因?yàn)獒u酒結(jié)構(gòu)性調(diào)整恰巧碰到鄭州一‘波’三‘折’的‘超級事實(shí)’。一波就是一次洪災(zāi)出現(xiàn)，三折就是三次疫情連續(xù)沖擊。所謂超級事實(shí)，就是那些打破大多數(shù)人共同認(rèn)知的事情。”

2、醬化率仍會提高，鄭州醬酒經(jīng)銷商的內(nèi)心獨(dú)白

“從去年7.20鄭州大水后，經(jīng)銷商選品的熱度開始下降，并隨著今年的疫情沖擊進(jìn)一步下滑，不過目前已經(jīng)出現(xiàn)復(fù)蘇的跡象”，華糖云商河南酒水站站長李磊告訴酒說。

同時，在酒說對多位經(jīng)銷商的采訪中，也得到諸多回復(fù)：“鄭州大商介入的丹泉洞藏系列今年會有市場表現(xiàn)”、“國寶貴軒的招商效果較好，今年會有快速成長”、“黔酒、金沙古酒等也一直持續(xù)在做，并得到不錯的反饋”、“懷莊發(fā)展也可以，還有筑春”……在火熱的情感中錘煉，在靜如水般的理智中復(fù)蘇，從這些言語中還可以窺見這座城市里的經(jīng)銷商對醬酒的積極情感。

鄭州暢玩電子科技有限公司總經(jīng)理程正東表示，醬酒本身沒有遇冷，喝酒熱度依舊持續(xù)，只是受疫情影響消費(fèi)力有所下降，后期醬酒占有率仍會逐步提高。對于“醬化率是否仍會提高”這個問題，酒說對鄭州經(jīng)銷商進(jìn)行了專項(xiàng)問卷調(diào)查，結(jié)果顯示：多一半的選擇為“是”。這也就意味著經(jīng)銷商能正�？创�醬酒調(diào)整，并仍看好醬酒發(fā)展和未來。

剖析其原因，參與問卷調(diào)查的其中一位經(jīng)銷商解釋道，主流醬酒品牌已經(jīng)在鄭州站穩(wěn)腳跟，并且隨著其他醬酒品牌的不斷進(jìn)入，市場氛圍開始有所活躍，當(dāng)前消費(fèi)者對酒質(zhì)的要求越來越高，低質(zhì)酒將逐步退出歷史舞臺，在良幣驅(qū)逐劣幣的過程中，只要做性價(jià)比高的良心醬酒，市場占有率就會提高。

知趣咨詢總經(jīng)理、白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，由于疫情、洪水、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素，鄭州酒類消費(fèi)市場確實(shí)受到一些波動，尤其是從去年下半年開始，但是還是應(yīng)該理性地看到，隨著疫情的放松，作為消費(fèi)大市場的鄭州，餐飲逐漸恢復(fù)，商務(wù)社交活動不斷重新開展，那么必然會帶來整個鄭州酒類消費(fèi)市場的反彈。

3、鄭州醬酒市場的機(jī)會與破局

從大環(huán)境來看，醬酒在鄭州有著長足發(fā)展的充分土壤。那么，對于鄭州醬酒來說，下一程隱藏著哪些市場機(jī)會，又該如何破局?

牛恩坤表示，醬酒在結(jié)構(gòu)性調(diào)整過程中，會出現(xiàn)“兩頭熱鬧、中間喧囂”現(xiàn)象。從亮劍咨詢的醬酒研究中發(fā)現(xiàn)：1000元以上的高端醬酒，即便遭遇環(huán)境變壞，銷量仍然在增長;200元以下的大眾醬酒，依然有較大的增長空間，只不過出現(xiàn)了斷層狀況;200-1000元之間的醬酒是大多數(shù)醬酒企業(yè)選擇的價(jià)格帶，由于社交場景減少和消費(fèi)萎縮，再加上場景多元和中產(chǎn)階層是被動式消費(fèi)，這個價(jià)格帶經(jīng)常出現(xiàn)“你方唱罷我方登場”的亂象，看似非�；鸨�，其實(shí)是一片喧囂。

對此，醬酒企業(yè)破局模式可以參考：一、高端醬酒+場景體驗(yàn)+超級用戶+獨(dú)特玩法模式。產(chǎn)品是核武器，場景體驗(yàn)是服務(wù)，超級用戶就是為少數(shù)人服務(wù)，獨(dú)特玩法一定有門檻，有稀缺感，有意義感。二、圈層深分+內(nèi)行渠道+社會資源+賦能中臺模式。先做圈層，倒逼渠道，整合社會資源，打通用戶、渠道和社會資源，還要提供賦能中臺通過技術(shù)工具連接和賦能。三、內(nèi)行渠道+圈層深分+雙線推廣+大眾傳播模式。大眾醬酒要先做內(nèi)行渠道，再通過渠道關(guān)系做圈層深分，形成口碑之后，做線上線下的推廣活動，再用大眾傳播放大。以上三種模式都是基于原有模式的迭代升級，邏輯沒有變化，但是運(yùn)營要素和底層代碼發(fā)生了變化。

蔡學(xué)飛指出，對于鄭州消費(fèi)市場來說，有品質(zhì)與品牌背書的名牌醬酒必然會率先發(fā)力，其次一些品質(zhì)概念的特色醬酒也可能迎來新的發(fā)展機(jī)會。主要因?yàn)猷嵵菔紫然謴?fù)的一定是有剛需性需求的婚宴、商務(wù)、會議等消費(fèi)市場，這一部分無疑是名酒的天下，其次，由于醬酒最近兩年在鄭州的教育深度非常明顯，且市場接受度高、消費(fèi)者認(rèn)知度高，雖然經(jīng)歷幾輪調(diào)整期，但調(diào)整之后剩下來的應(yīng)該都有一定扎實(shí)的消費(fèi)基礎(chǔ)。

對于鄭州的酒商來說，蔡學(xué)飛覺得要抓住兩點(diǎn)。第一點(diǎn)是抓名酒，像以茅臺為代表的習(xí)酒、郎酒、國臺、金沙等名牌醬酒企業(yè)。第二點(diǎn)是抓特色醬酒，因?yàn)殡S著整個鄭州市場醬酒消費(fèi)的不斷發(fā)展，實(shí)際上消費(fèi)也呈現(xiàn)出分化與多元的特點(diǎn)。(原標(biāo)題：鄭州醬酒市場的變局與突破)