對(duì)決2018 一線名酒加緊子品牌鋪市

普五暫緩接受訂單、國(guó)窖1573經(jīng)典裝提價(jià)。

一線名酒之中，五糧液與瀘州老窖在近期的大動(dòng)作成為業(yè)界焦點(diǎn)。除主力高端產(chǎn)品動(dòng)作頻頻之外，一線名酒旗下的直營(yíng)中低端品系，或完成重塑升級(jí)、或經(jīng)過(guò)數(shù)年打造推出全新產(chǎn)品，都集中于2018年開(kāi)始大規(guī)模招商、鋪市。

現(xiàn)有動(dòng)作顯示，濃香酒兩大品牌，已經(jīng)基本完成品牌體系的打造與升級(jí)，在戰(zhàn)略層面日益穩(wěn)定后，全面進(jìn)入市場(chǎng)化的落地執(zhí)行期。以五糧液系列酒公司與瀘州老窖博大公司為代表的名酒嫡系子公司，或?qū)⑦M(jìn)入短兵相接的對(duì)決期。

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1、名酒系列酒上市動(dòng)作不斷

2018年6月20日，瀘州老窖博大酒業(yè)聯(lián)手西安曲池公司召開(kāi)了瀘州老窖精品頭曲D系列西安上市發(fā)布會(huì)。在此前后，該系列產(chǎn)品分別在廣東增城、東莞等多地召開(kāi)上市發(fā)布會(huì)。據(jù)了解，西安曲池商貿(mào)為博大系合作公司，代理博大酒業(yè)的多款產(chǎn)品。

在這次發(fā)布會(huì)上，瀘州老窖精品頭曲D系列的三款主打產(chǎn)品一一亮相，且各有定位。D6標(biāo)準(zhǔn)零售價(jià)為138元，據(jù)悉，其將代替原先主打的“鐵盒精品頭曲”;D9標(biāo)準(zhǔn)零售價(jià)為188元，在2017年已經(jīng)榮升為“瀘州老窖5大戰(zhàn)略單品”之一，享受瀘州老窖公司在各項(xiàng)費(fèi)用、資源上的傾斜，成為拉升精品頭曲形象的重點(diǎn)產(chǎn)品;D12標(biāo)準(zhǔn)零售價(jià)為228元，補(bǔ)足瀘州老窖老字號(hào)特曲提價(jià)后的空白。

博大公司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，在瀘州老窖公司5大戰(zhàn)略單品之中，博大占據(jù)其二：精品頭曲D9、綠波二曲。根據(jù)總公司的聚焦戰(zhàn)略，將通過(guò)門(mén)頭費(fèi)用、陳列費(fèi)用、其他市場(chǎng)專(zhuān)項(xiàng)費(fèi)用等形式予以資源傾斜，保證幾大單品的陳列與鋪市率。

據(jù)了解，曲池公司在2018年全面啟動(dòng)D系列上市以來(lái)，已經(jīng)在總公司5大單品戰(zhàn)略的推進(jìn)下，在800余家終端完成鋪貨、陳列。此外，曲池公司單項(xiàng)推進(jìn)D系列產(chǎn)品陳列300余家終端。與此同時(shí)，博大公司在全國(guó)其他地區(qū)也在積極推進(jìn)精品頭曲D系列的鋪市工作。

瀘州老窖新升級(jí)的中低端品系來(lái)勢(shì)洶洶，五糧液針對(duì)系列酒的動(dòng)作同樣不少。

在此前的2018年3月，由宜賓五糧液系列酒品牌營(yíng)銷(xiāo)有限公司主辦的“五糧人家全國(guó)誠(chéng)意鑒證會(huì)”首站在甘肅蘭州召開(kāi)，這也拉開(kāi)了五糧液系列酒新品逐步亮相、大規(guī)模招商的序幕。

與博大在瀘州老窖的嫡系身份相類(lèi)似，2015年成立的五糧液系列酒公司同樣也是五糧液的嫡系子公司，主推尖莊、五糧人家、百家宴、友酒、火爆等嫡系子品牌。

在五糧人家、友酒正式上市后，大規(guī)模的招商工作隨即啟動(dòng)。據(jù)悉，與五糧液股份公司一樣，系列酒公司同樣在全國(guó)設(shè)有7大營(yíng)銷(xiāo)中心，已經(jīng)在2018年上半年大規(guī)模啟動(dòng)招商工作，五糧人家、百家宴、友酒針對(duì)各地經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)布品鑒活動(dòng)一一展開(kāi)。

2、醞釀、滲透、爆發(fā)

值得注意的是，這些在2018年大動(dòng)干戈的名酒子品牌，大多并非初上市的新品。

瀘州老窖精品頭曲D系列誕生于2014年，但當(dāng)時(shí)并未入列“戰(zhàn)略單品”，也并沒(méi)有立即展開(kāi)大規(guī)模鋪市動(dòng)作。

直到2017年，在瀘州老窖發(fā)布的“五大戰(zhàn)略單品”說(shuō)明中，其中有兩款產(chǎn)品悄然更換，D系列才開(kāi)始登堂入室，步入大單品行列——此前瀘州老窖的五大戰(zhàn)略單品中，博大公司主營(yíng)的為瀘州老窖老頭曲、瀘州老窖藍(lán)柔二曲。2017年底，這兩款產(chǎn)品被更換為精品頭曲D9、綠波二曲。

在精品頭曲D系列于6月20日召開(kāi)西安上市會(huì)以后，博大主營(yíng)的綠波二曲同樣于當(dāng)月底在西安召開(kāi)上市會(huì)。

“實(shí)際上去年我們就開(kāi)始做D系列的鋪市工作了。”曲池公司一位負(fù)責(zé)人告訴《華夏酒報(bào)》記者，D系列作為新品，前期的上市推進(jìn)工作主要為滲透式，采用搭贈(zèng)形式，即商家在購(gòu)進(jìn)老款產(chǎn)品的同時(shí)，公司按照一定比例搭贈(zèng)D9，直到今年，在總公司五大戰(zhàn)略單品專(zhuān)項(xiàng)推廣費(fèi)用的支持下，D系列啟動(dòng)全面鋪市工作。

在一定程度上，五糧液系列酒同樣屬于厚積薄發(fā)——部分產(chǎn)品早已發(fā)布，或經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期醞釀，但是直到2018年，才有了全面化的市場(chǎng)舉措。

作為五糧液系列酒公司在“1+4”品牌戰(zhàn)略下推出的重磅新品，五糧人家酒于2016年立項(xiàng)、經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)近3年的打磨，在2017年底正式發(fā)布，2018年3月啟動(dòng)“五糧人家全國(guó)誠(chéng)意鑒證會(huì)”，在蘭州、唐山、合肥三地展開(kāi)，同時(shí)也啟動(dòng)了三大區(qū)域市場(chǎng)的招商工作。

在五糧液系列酒公司的品牌矩陣之中，既有基于老產(chǎn)品的新升級(jí)，譬如尖莊;也有針對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)全新醞釀打造的產(chǎn)品，譬如友酒、火爆小酒等，從而形成了“成熟產(chǎn)品+創(chuàng)新升級(jí)產(chǎn)品”的發(fā)展模式，更為強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新一面。

2018年5月，在“五糧液百億系列酒發(fā)展論壇”召開(kāi)之后，五糧液系列酒明顯加快了招商步伐與幅度，包括已亮相的產(chǎn)品如五糧人家、友酒，已升級(jí)的產(chǎn)品如尖莊，其他已定妝，但仍未最后確定的產(chǎn)品如“火爆”，紛紛展開(kāi)招商大計(jì)，西北地區(qū)如西安、蘭州等地，系列酒公司營(yíng)銷(xiāo)人員已經(jīng)與當(dāng)?shù)刂髁鹘?jīng)銷(xiāo)商展開(kāi)洽談，商討合作事宜。

一邊是瀘州老窖針對(duì)子品牌的逐步滲透與大爆發(fā)，另一邊則是五糧液系列酒的醞釀、升級(jí)與大招商。一線名酒的子品牌，為何都不約而同選擇在2018年爆發(fā)?

3、規(guī)劃既定，營(yíng)銷(xiāo)落地?

戰(zhàn)略已清晰，剩下的就是將規(guī)劃逐一落實(shí)。名酒子品牌在2018年的大動(dòng)作，既與品牌戰(zhàn)略構(gòu)建的逐漸完善有關(guān)，也與名酒肩抗的營(yíng)銷(xiāo)重任緊密相連。

2013年，酒業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，五糧液除了積極提升“普五”這個(gè)主力品系之外，也對(duì)于適度延伸產(chǎn)品線展開(kāi)了探索，當(dāng)年推出了“腰部戰(zhàn)略”新品五糧特曲、五糧頭曲系列。2013～2015年，五糧液針對(duì)嫡系子品牌的運(yùn)作展開(kāi)公司化建設(shè)，先后成立五糧特頭曲品牌營(yíng)銷(xiāo)公司、五糧醇品牌營(yíng)銷(xiāo)公司、五糧液系列酒品牌營(yíng)銷(xiāo)公司等嫡系子公司。

針對(duì)品牌體系、品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建也隨之展開(kāi)，五糧液逐步形成了“4+4”品牌矩陣，其中第一個(gè)4是指打造五糧春、五糧醇、五糧特頭曲、尖莊等4個(gè)全國(guó)性的大單品;第二個(gè)4是指打造4個(gè)個(gè)性化的產(chǎn)品，鎖定主流價(jià)位、打造大單品。在這個(gè)品牌戰(zhàn)略之中，五糧液系列酒公司擔(dān)任著重要角色。經(jīng)過(guò)3～5年的時(shí)間后，五糧液主品牌與子品系的品牌戰(zhàn)略構(gòu)建已經(jīng)日益清晰，剩下的，自然是大力推進(jìn)。

2018年5月9日，以“新時(shí)代、新消費(fèi)、新平臺(tái)”為主題的2018年五糧液百億系列酒發(fā)展論壇在四川眉山舉行。本次會(huì)議透露，五糧液系列酒在2018年度將達(dá)到100億元銷(xiāo)售目標(biāo)，2020年將達(dá)到200億元銷(xiāo)售目標(biāo)。

與五糧液相比，瀘州老窖的產(chǎn)品梯次布局、品牌構(gòu)建形成較早，博大成為中低端品系的專(zhuān)營(yíng)公司，但是在深度調(diào)整期，受到消費(fèi)大環(huán)境與自身品牌戰(zhàn)略搖擺的不利影響，瀘州老窖多品牌并舉的狀況弊端日益顯露。2015年6月，瀘州老窖新一代領(lǐng)導(dǎo)層上任后，提出聚焦“五大單品”(國(guó)窖、窖齡、特曲、頭曲、二曲)的品牌戰(zhàn)略，同步大力整頓瀘州系列酒，實(shí)施品牌的瘦身。2017年，五大戰(zhàn)略單品又進(jìn)一步優(yōu)化，將新推出的精品頭曲D系列加入其中。

同樣在深度調(diào)整期完成品牌戰(zhàn)略構(gòu)建的還有茅臺(tái)，2016年4月，茅臺(tái)方面宣布全面實(shí)施“133”品牌戰(zhàn)略中的“33”戰(zhàn)略：即打造3個(gè)全國(guó)性核心品牌——茅臺(tái)迎賓酒、茅臺(tái)王子酒和賴(lài)茅酒，打造3個(gè)區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌——漢醬酒、貴州大曲和仁酒，實(shí)施大單品戰(zhàn)略，著力打造10億級(jí)大單品。

2018年，根據(jù)茅臺(tái)的規(guī)劃，醬香系列酒將實(shí)現(xiàn)80億元的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)。

戰(zhàn)略既定，重任在肩，對(duì)于一線名酒來(lái)說(shuō)，2018年只有全面開(kāi)啟“狂奔”節(jié)奏，在更大范圍內(nèi)、在更多區(qū)域市場(chǎng)，這些名酒的嫡系子品牌將狹路相逢，直面競(jìng)爭(zhēng)。