葡萄酒上市酒企中報(bào)解讀：國(guó)產(chǎn)葡萄酒進(jìn)入“鐵拳”時(shí)代？

8月中下旬以來(lái)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒上市企業(yè)陸續(xù)發(fā)布2018年半年報(bào)。截止8月31日，除長(zhǎng)城葡萄酒的數(shù)據(jù)未單獨(dú)公布外，共有14家葡萄酒上市公司公布了自己這半年來(lái)的成績(jī)單。與去年同期相比，行業(yè)整體業(yè)績(jī)小幅增長(zhǎng)，從2017上半年的41.6億元攀升到了今年上半年的43.34億元。4%的漲幅帶來(lái)的一絲回暖跡象，也許是國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)自2013年起漫長(zhǎng)調(diào)整期觸底反彈的良好兆頭。

14家上市公司中有8家盈利，14家公司上半年總利潤(rùn)7.09億元，比去年同期6.96億增幅為5.8%。行業(yè)回暖，企業(yè)盈利能力也在增強(qiáng)。從這次公布的半年報(bào)中，我們欣喜地看到，國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)已經(jīng)找準(zhǔn)了自己的差異化定位，從品牌、品類、大單品等維度，開(kāi)始塑造核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，漸漸亮出了有力的“拳頭”……

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01、張?jiān)�、長(zhǎng)城 ：亮出“品牌+大單品”的雙“拳頭”

2018上半年，張?jiān)＿M(jìn)行了從管理層到產(chǎn)品的各項(xiàng)調(diào)整，推出新的產(chǎn)品和經(jīng)銷商模式，并提出“三大聚焦策略”，聚焦高品質(zhì)，聚焦大單品，聚焦中高端。從張?jiān)５陌肽陥?bào)來(lái)看，三大策略的落地對(duì)其營(yíng)收助推力不小。張?jiān)Ｔ趫?bào)告中指出，公司低價(jià)位葡萄酒、低價(jià)位白蘭地和卡斯特酒莊酒銷售收入出現(xiàn)小幅度下滑，解百納等中等價(jià)位葡萄酒保持了銷售收入基本穩(wěn)定，中高價(jià)位白蘭地、進(jìn)口葡萄酒、“愛(ài)斐堡”酒莊酒等高價(jià)位葡萄酒銷售收入繼續(xù)保持了較好增長(zhǎng)勢(shì)頭。落實(shí)了張?jiān)＞劢怪懈叨说牟呗浴?/p>

在產(chǎn)品方面，張?jiān)Ｔ诮衲甏禾巧下≈赝瞥鰬?zhàn)略大單品醉詩(shī)仙系列，同時(shí)推出第九代解百納，縮減中低端產(chǎn)品，成功引領(lǐng)張?jiān)５纳��?jí)換代，逐步向中高端邁進(jìn)。兩款核心單品不僅在品質(zhì)和性價(jià)比方面大幅提升，達(dá)到國(guó)際水準(zhǔn)，市場(chǎng)零售價(jià)也穩(wěn)步提升，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)國(guó)產(chǎn)酒中高端市場(chǎng)。

另一國(guó)產(chǎn)葡萄酒領(lǐng)軍企業(yè)長(zhǎng)城葡萄酒，雖未披露半年業(yè)績(jī)，但近兩年也在調(diào)整品牌路線，聚焦品牌和大單品。接連砍掉400多個(gè)低盈利或不盈利的產(chǎn)品，將企業(yè)資源聚焦著力推出的五大單品上：桑干、五星、天賦、華夏、海岸�？偨�(jīng)理李士祎在接任時(shí)提出2018年重回20億元陣營(yíng)的目標(biāo)，重塑長(zhǎng)城品牌高度。

02、威龍的“對(duì)抗拳”：“有機(jī)”+“大單品”

據(jù)威龍葡萄酒股份有限公司近日發(fā)布的2018年半年度報(bào)告顯示，上半年?duì)I業(yè)收入為4.05億元，營(yíng)收增長(zhǎng)2.81%，凈利潤(rùn)增12.82%，威龍實(shí)現(xiàn)營(yíng)收利潤(rùn)雙增的可喜局面，與其主打“有機(jī)葡萄酒”的差異化發(fā)展分不開(kāi)。

威龍自2009年起便開(kāi)始推廣“有機(jī)葡萄酒”，經(jīng)過(guò)近十年的規(guī)模化運(yùn)作和概念深化，加上消費(fèi)升級(jí)使得有機(jī)產(chǎn)品接受度大為提高，如今威龍已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大的有機(jī)葡萄酒生產(chǎn)商，在國(guó)際有機(jī)葡萄酒企業(yè)里也數(shù)一數(shù)二。規(guī)�；�生產(chǎn)和海外布局種植園為威龍?zhí)峁┝溯^大的利潤(rùn)空間。

威龍堅(jiān)持“有機(jī)葡萄酒”定位，巧妙地從有機(jī)葡萄酒的切口打開(kāi)一片市場(chǎng)，差異化占位市場(chǎng)，威龍如今已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大的有機(jī)葡萄酒企業(yè)。在此基礎(chǔ)上，去年推出全新的戰(zhàn)略大單品威龍有機(jī)葡萄酒瑪瑟蘭C18，實(shí)現(xiàn)品牌與單品的戰(zhàn)略疊加，創(chuàng)造出1+1>2的效應(yīng)。

03、通天、莫高：揮舞出“品類差異化”拳頭

通天葡萄酒在上半年表現(xiàn)最為亮眼，不僅增幅高達(dá)138.97%，還成功實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。通天酒業(yè)在半年報(bào)中將業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)歸結(jié)為主要產(chǎn)品甜葡萄酒及干葡萄酒的銷量及銷售收入的大幅增長(zhǎng)，加上甜葡萄酒的毛利率較去年同期明顯提升。

通天葡萄酒成立之初便確立了以長(zhǎng)白山野生山葡萄為主原料發(fā)展甜型葡萄酒的道路，以差異化定位在目前以干型為主的葡萄酒市場(chǎng)尋求新的發(fā)展。如今我國(guó)甜型葡萄酒銷售呈上升趨勢(shì)。據(jù)天貓、京東和淘寶近兩年的酒水銷售數(shù)據(jù)顯示，百元以下葡萄酒中，甜型葡萄酒已經(jīng)占到7.4%。與之類似的莫高酒業(yè)，雖然利潤(rùn)增幅為1.56%，其葡萄酒板塊業(yè)績(jī)還略微下滑。但莫高的黑比諾干紅有較高的市場(chǎng)認(rèn)知度，在冰酒這個(gè)品類上水晶冰也有較好的市場(chǎng)反響。

通天、莫高作為區(qū)域性葡萄酒企業(yè)，也充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，在主流干紅上無(wú)法與張?jiān)�、長(zhǎng)城等大型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，另辟蹊徑從甜紅、冰酒品類著手，成為小品類里的典型代表。

04、國(guó)產(chǎn)葡萄酒進(jìn)入“鐵拳”時(shí)代?

深挖自身特色，找準(zhǔn)差異化定位，聚焦資源塑造“拳頭”功夫，國(guó)產(chǎn)葡萄酒在這方面表現(xiàn)出了很大的進(jìn)步。張?jiān)�、長(zhǎng)城的品牌“拳頭”，大單品“拳頭”，威龍的有機(jī)“拳頭”，通天的甜紅“拳頭”，莫高的黑比諾和冰酒“拳頭”………..每一家都有自己的特色，每一家都有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

這種亮“拳頭”商業(yè)思維的轉(zhuǎn)變，是我們國(guó)產(chǎn)葡萄酒突圍市場(chǎng)的“有力武器”。如果說(shuō)，品牌高度決定了拳頭的力度、速度和殺傷力，大單品體現(xiàn)著企業(yè)拳頭的大小，差異化定位則決定了這一拳揮出去落在什么地方。

我們有理由相信，以聚焦了企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源的一記“鐵拳”打開(kāi)市場(chǎng)，勝過(guò)花里胡哨的比出去十個(gè)手指。堅(jiān)持練好“拳頭”功夫，國(guó)產(chǎn)葡萄酒還有更廣闊的舞臺(tái)。怎么打出有力的“拳頭”?

深圳市智德?tīng)I(yíng)銷策劃有限公司總經(jīng)理、中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)中國(guó)葡萄酒聯(lián)盟協(xié)會(huì)特別顧問(wèn)王德惠認(rèn)為，若企業(yè)實(shí)力雄厚，可以同時(shí)打造品牌和大單品，雙管齊下。若一個(gè)企業(yè)資源有限，當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境，既要打造品牌又要提升銷量，打造大單品是最快捷的途徑。“企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝靠的不是指頭多，而是拳頭硬。當(dāng)企業(yè)有了真正的戰(zhàn)略性大單品，對(duì)企業(yè)打造品牌，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的占有率和影響力都十分有利。擁有超級(jí)大單品的企業(yè)更容易凝聚起在行業(yè)的影響力、號(hào)召力，也將會(huì)有更多的資源向企業(yè)和品牌匯聚，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。”