葡萄酒上市酒企中報解讀：國產(chǎn)葡萄酒進入“鐵拳”時代？

8月中下旬以來，國產(chǎn)葡萄酒上市企業(yè)陸續(xù)發(fā)布2018年半年報。截止8月31日，除長城葡萄酒的數(shù)據(jù)未單獨公布外，共有14家葡萄酒上市公司公布了自己這半年來的成績單。與去年同期相比，行業(yè)整體業(yè)績小幅增長，從2017上半年的41.6億元攀升到了今年上半年的43.34億元。4%的漲幅帶來的一絲回暖跡象，也許是國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)自2013年起漫長調(diào)整期觸底反彈的良好兆頭。

14家上市公司中有8家盈利，14家公司上半年總利潤7.09億元，比去年同期6.96億增幅為5.8%。行業(yè)回暖，企業(yè)盈利能力也在增強。從這次公布的半年報中，我們欣喜地看到，國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)已經(jīng)找準了自己的差異化定位，從品牌、品類、大單品等維度，開始塑造核心競爭優(yōu)勢，漸漸亮出了有力的“拳頭”……

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01、張裕、長城 ：亮出“品牌+大單品”的雙“拳頭”

2018上半年，張裕進行了從管理層到產(chǎn)品的各項調(diào)整，推出新的產(chǎn)品和經(jīng)銷商模式，并提出“三大聚焦策略”，聚焦高品質(zhì)，聚焦大單品，聚焦中高端。從張裕的半年報來看，三大策略的落地對其營收助推力不小。張裕在報告中指出，公司低價位葡萄酒、低價位白蘭地和卡斯特酒莊酒銷售收入出現(xiàn)小幅度下滑，解百納等中等價位葡萄酒保持了銷售收入基本穩(wěn)定，中高價位白蘭地、進口葡萄酒、“愛斐堡”酒莊酒等高價位葡萄酒銷售收入繼續(xù)保持了較好增長勢頭。落實了張裕聚焦中高端的策略。

在產(chǎn)品方面，張裕在今年春糖上隆重推出戰(zhàn)略大單品醉詩仙系列，同時推出第九代解百納，縮減中低端產(chǎn)品，成功引領(lǐng)張裕的升級換代，逐步向中高端邁進。兩款核心單品不僅在品質(zhì)和性價比方面大幅提升，達到國際水準，市場零售價也穩(wěn)步提升，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)國產(chǎn)酒中高端市場。

另一國產(chǎn)葡萄酒領(lǐng)軍企業(yè)長城葡萄酒，雖未披露半年業(yè)績，但近兩年也在調(diào)整品牌路線，聚焦品牌和大單品。接連砍掉400多個低盈利或不盈利的產(chǎn)品，將企業(yè)資源聚焦著力推出的五大單品上：桑干、五星、天賦、華夏、海岸�？偨�(jīng)理李士祎在接任時提出2018年重回20億元陣營的目標，重塑長城品牌高度。

02、威龍的“對抗拳”：“有機”+“大單品”

據(jù)威龍葡萄酒股份有限公司近日發(fā)布的2018年半年度報告顯示，上半年營業(yè)收入為4.05億元，營收增長2.81%，凈利潤增12.82%，威龍實現(xiàn)營收利潤雙增的可喜局面，與其主打“有機葡萄酒”的差異化發(fā)展分不開。

威龍自2009年起便開始推廣“有機葡萄酒”，經(jīng)過近十年的規(guī)模化運作和概念深化，加上消費升級使得有機產(chǎn)品接受度大為提高，如今威龍已經(jīng)成為國內(nèi)最大的有機葡萄酒生產(chǎn)商，在國際有機葡萄酒企業(yè)里也數(shù)一數(shù)二。規(guī)模化生產(chǎn)和海外布局種植園為威龍?zhí)峁┝溯^大的利潤空間。

威龍堅持“有機葡萄酒”定位，巧妙地從有機葡萄酒的切口打開一片市場，差異化占位市場，威龍如今已經(jīng)成為國內(nèi)最大的有機葡萄酒企業(yè)。在此基礎(chǔ)上，去年推出全新的戰(zhàn)略大單品威龍有機葡萄酒瑪瑟蘭C18，實現(xiàn)品牌與單品的戰(zhàn)略疊加，創(chuàng)造出1+1>2的效應。

03、通天、莫高：揮舞出“品類差異化”拳頭

通天葡萄酒在上半年表現(xiàn)最為亮眼，不僅增幅高達138.97%，還成功實現(xiàn)了扭虧為盈。通天酒業(yè)在半年報中將業(yè)績增長歸結(jié)為主要產(chǎn)品甜葡萄酒及干葡萄酒的銷量及銷售收入的大幅增長，加上甜葡萄酒的毛利率較去年同期明顯提升。

通天葡萄酒成立之初便確立了以長白山野生山葡萄為主原料發(fā)展甜型葡萄酒的道路，以差異化定位在目前以干型為主的葡萄酒市場尋求新的發(fā)展。如今我國甜型葡萄酒銷售呈上升趨勢。據(jù)天貓、京東和淘寶近兩年的酒水銷售數(shù)據(jù)顯示，百元以下葡萄酒中，甜型葡萄酒已經(jīng)占到7.4%。與之類似的莫高酒業(yè)，雖然利潤增幅為1.56%，其葡萄酒板塊業(yè)績還略微下滑。但莫高的黑比諾干紅有較高的市場認知度，在冰酒這個品類上水晶冰也有較好的市場反響。

通天、莫高作為區(qū)域性葡萄酒企業(yè)，也充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，在主流干紅上無法與張裕、長城等大型企業(yè)競爭，另辟蹊徑從甜紅、冰酒品類著手，成為小品類里的典型代表。

04、國產(chǎn)葡萄酒進入“鐵拳”時代?

深挖自身特色，找準差異化定位，聚焦資源塑造“拳頭”功夫，國產(chǎn)葡萄酒在這方面表現(xiàn)出了很大的進步。張裕、長城的品牌“拳頭”，大單品“拳頭”，威龍的有機“拳頭”，通天的甜紅“拳頭”，莫高的黑比諾和冰酒“拳頭”………..每一家都有自己的特色，每一家都有自己的核心競爭力。

這種亮“拳頭”商業(yè)思維的轉(zhuǎn)變，是我們國產(chǎn)葡萄酒突圍市場的“有力武器”。如果說，品牌高度決定了拳頭的力度、速度和殺傷力，大單品體現(xiàn)著企業(yè)拳頭的大小，差異化定位則決定了這一拳揮出去落在什么地方。

我們有理由相信，以聚焦了企業(yè)優(yōu)勢資源的一記“鐵拳”打開市場，勝過花里胡哨的比出去十個手指。堅持練好“拳頭”功夫，國產(chǎn)葡萄酒還有更廣闊的舞臺。怎么打出有力的“拳頭”?

深圳市智德營銷策劃有限公司總經(jīng)理、中國酒業(yè)協(xié)會中國葡萄酒聯(lián)盟協(xié)會特別顧問王德惠認為，若企業(yè)實力雄厚，可以同時打造品牌和大單品，雙管齊下。若一個企業(yè)資源有限，當下的市場環(huán)境，既要打造品牌又要提升銷量，打造大單品是最快捷的途徑。“企業(yè)在競爭中取勝靠的不是指頭多，而是拳頭硬。當企業(yè)有了真正的戰(zhàn)略性大單品，對企業(yè)打造品牌，實現(xiàn)市場的占有率和影響力都十分有利。擁有超級大單品的企業(yè)更容易凝聚起在行業(yè)的影響力、號召力，也將會有更多的資源向企業(yè)和品牌匯聚，實現(xiàn)良性循環(huán)。”