雙節(jié)臨近 白酒再掀漲價潮品牌企業(yè)更有望實現(xiàn)量價齊升

距離中秋、國慶雙節(jié)來臨不過半月，白酒品牌紛紛祭出漲價法寶迎接逐漸臨近的消費旺季。8月末起，包括五糧液、洋河、瀘州老窖、水井坊等在內(nèi)的多家酒企宣布對旗下產(chǎn)品進行提價，涵蓋高端酒、次高端和中檔酒等多個價格帶。

“今年對于白酒行業(yè)來說注定是不尋常的一年，充滿挑戰(zhàn)，但也充滿機遇。白酒行業(yè)從一季度開始經(jīng)歷了平板期、產(chǎn)業(yè)調(diào)整期、復(fù)蘇期，預(yù)計四季度屬于沖刺期。”中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬表示，沖刺速度下，不是每一家酒企都能有漲而不亂的底氣。價格倒掛、加劇庫存等問題可能給酒企特別是中下游酒企帶來壓力。

2020年的漲價潮比往年來得更兇猛一些，被供需關(guān)系強勢綁定的飛天茅臺一如既往，一騎絕塵，批價直奔每瓶2900元。名優(yōu)酒領(lǐng)跑之下，后續(xù)玩家絡(luò)繹不絕，掀起了這場波濤洶涌的漲價潮。

剛剛進入9月，五糧液河北、北京兩地的經(jīng)銷商聯(lián)誼會就接連發(fā)布《關(guān)于39度五糧液價格執(zhí)行要求的通知》。通知顯示，自9月3日起，39度五糧液終端供貨價不得低于每瓶659元，團購成交價不得低于每瓶719元。據(jù)了解，五糧液第八代普五在4月的批發(fā)價為每瓶890元，到6月底漲至每瓶920元，而現(xiàn)在，已經(jīng)有部分市場上探到了每瓶970元。離千元批價還差臨門一腳。

9月2日，根據(jù)水井坊下發(fā)的漲價通知顯示，該日起，水井坊將針對臻釀八號38度和臻釀八號42度，建議零售價每瓶上漲20元。

9月3日，瀘州老窖國窖銷售公司西南大區(qū)下發(fā)通知稱，自9月起，四川區(qū)域52度國窖1573經(jīng)典裝產(chǎn)品配額扣減20%;9月10日起，52度國窖1573經(jīng)典裝產(chǎn)品終端開票價調(diào)整至每瓶950元。在此之前，該公司分別于1月10日、8月24日對國窖1573系列產(chǎn)品進行過多次提價。

同日，市場傳出洋河對夢之藍M3價格進行調(diào)整的消息，洋河下發(fā)通知顯示，夢之藍M3產(chǎn)品供價和終端成交價雙雙上調(diào)，產(chǎn)品供價每瓶提升20元;終端建議成交價低度每瓶不低于420元，高度每瓶不低于500元。這次是時隔兩年以后，洋河夢之藍M3再次提價。

酒鬼酒供銷有限責(zé)任公司則在此前就已分別下發(fā)了8月停貨、9月漲價的通知。內(nèi)容顯示，自2020年8月10日起，52度500毫升紅壇酒鬼酒(高度柔和)停止供貨并不再接受產(chǎn)品訂單;并且自2020年9月1日起，52度500毫升黃壇酒鬼酒(2018版)戰(zhàn)略價每瓶上調(diào)30元。

除此之外，山西汾酒、西鳳酒、郎酒、劍南春等酒企也都紛紛對旗下產(chǎn)品價格進行了上調(diào)。越是臨近雙節(jié)，漲價的洪流就越發(fā)洶涌。

“今年中秋、國慶雙節(jié)格外重要。”興業(yè)證券分析提出，傳統(tǒng)旺季疊加補償性消費，即將到來的節(jié)慶決定了白酒企業(yè)年度目標(biāo)達成情況，同時是驗證疫情對行業(yè)發(fā)展邏輯和競爭格局影響的觀察窗口。

歷來“淡季做市場、旺季做銷量”已然成為白酒行業(yè)規(guī)則。但今年的白酒漲價似乎來得與眾不同。業(yè)界認(rèn)為，一般而言，往年旺季來臨前漲價，一方面是為了加快下半年市場渠道動銷，提振經(jīng)銷商信心;另一方面則是為了拉升品牌價值，提高品牌影響力。名酒企通過漲價借機打造自己“一杯難求”的品牌形象，利用貴而難求的戰(zhàn)略來標(biāo)榜自己的品牌口碑，同時不斷擠壓區(qū)域酒企的生存空間，拓展自己的市場占有率與受眾群體。但今年受疫情影響，由于上半年庫存積壓，各酒企將消化庫存押注于下半年。因此，本輪漲價的酒企，既是為了穩(wěn)定市場價格，也是為下半年沖刺業(yè)績做準(zhǔn)備。

“廠家提高出廠價，可推動經(jīng)銷商提前打款，從而獲得更多利潤。售價提升后，經(jīng)銷商的庫存也可升值，渠道利潤也能增加。”對于白酒扎堆提價的原因，中國消費品營銷專家肖竹青認(rèn)為，越是旺季，越考驗企業(yè)獲取利潤的能力。據(jù)了解，包括春節(jié)、中秋節(jié)假日在內(nèi)的白酒消費旺季，能貢獻全年六成以上的銷售額。對于酒企而言，漲價不僅能提升品牌檔次，還能提振業(yè)績，何樂而不為?

中秋國慶重疊，受益于節(jié)假日禮品市場需求的增加，日常消費行業(yè)將迎來進一步復(fù)蘇，白酒行業(yè)這輪漲價效果如何，會對白酒行業(yè)帶來哪些影響，是否能迎來量價齊升?業(yè)內(nèi)人士給出了分析看法。

漲價并不能給所有白酒企業(yè)帶來利好。肖竹青認(rèn)為，提價是對白酒品牌力的一次考驗，只有品牌力強、市場做得扎實的企業(yè)，才能實現(xiàn)量價齊升;否則會出現(xiàn)價格倒掛現(xiàn)象，長遠(yuǎn)看對企業(yè)的傷害不小。“如果品牌力跟不上、消費者不認(rèn)可，企業(yè)的提價會形同虛設(shè)。”

“茅臺帶動名酒全線漲價，名酒又傳到民酒，最終的局面是普漲，對我們沒影響，我們賣名酒沒什么利潤，就是跑量。越到節(jié)假日，市場需求量越大。”經(jīng)銷商對漲價潮帶來的影響似乎并不在意。“目前，市場上的白酒庫存確實很大。”但他同時認(rèn)為，酒企的漲價行為對銷售不會有影響，“因為終端售價上漲沒那么容易。”

朱丹蓬表示，結(jié)構(gòu)性的調(diào)價是一個很好的方法，但確實不是所有的白酒企業(yè)都具備漲價的能力。漲價分為兩類，一個是主動式漲價，比如在茅臺價格飛升后騰出一些空間，讓其他酒企有了漲價的余地;二是被動式漲價，純粹是為了壓貨而漲價，這一現(xiàn)象在名優(yōu)酒企體現(xiàn)得最為淋漓盡致，很多酒企都有過壓貨漲價的市場行為。

蔡學(xué)飛表示，在疫情影響下，白酒市場第一季度基本上沒有動銷，第二、第三季度庫存壓力還是比較大的，所以整個下半年社會庫存量會很大，渠道的降價促銷意愿非常強烈，疊加名酒本來就具有品牌勢能和渠道勢能，一旦在下半年加大出貨量，對非名酒一定是呈碾壓式的擠壓，名酒企業(yè)與小酒企的競爭會因為漲價而愈演愈烈，一些不知名的小酒企甚至可能被淘汰出局。所以，對于中小酒企而言，如何平抑銷量與價格將是未來能否立足市場的關(guān)鍵。