白酒企業(yè)出海忙 國際化難在哪里

中國有著世界烈性酒市值第一的白酒品牌、19家白酒上市公司、4家市值超千億元，然而在全球化浪潮席卷的今天，白酒的國際化才剛剛起步。

近期披露的一批白酒上市公司財報中，海外市場銷量占比幾乎沒有太大變化。據(jù)不完全統(tǒng)計，自2017年起，貴州茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒等紛紛宣布要加大海外布局，19家白酒上市公司中，共有9家提出國際化策略。面對寬闊的國際市場，五糧液、茅臺、古井貢酒等一批白酒企業(yè)都在嘗試國際化，雖然加強了營銷，也獲得了諸多世界獎項，但在海外市場的表現(xiàn)仍顯不足。白酒國際化到底難在哪?

從企業(yè)到消費者皆存誤解

在歐洲及亞洲多年從事酒展行業(yè)的VINEXPO(國際葡萄酒及烈酒博覽會)CEO魯?shù)婪?middot;拉梅茲感嘆，雖然在亞洲生活多年，自認為對白酒的知識超過很多歐洲人，但他依舊不是很了解白酒。“雖然知道白酒很好，但如果想喝卻又不知道到哪里能買到，就算買到了也不知道怎么喝。白酒有很多香型，有的特別烈，而且白酒文化和釀造史比國外很多烈酒都久遠，但身邊很多人都跟我一樣并不了解白酒。”

中國白酒企業(yè)對海外市場的重視程度并不低，然而結(jié)果卻令人頗感遺憾。中國蒸餾酒產(chǎn)量占到世界的1/3，但是從國際化消費量來衡量，中國白酒只占不到百分之一。

雖然白酒企業(yè)國際化喊了好多年，也花大氣力投入了很多宣傳，結(jié)果外國人還是不了解甚至誤解白酒。

一年前，瀘州老窖舉辦了一次獨特的白酒品嘗會，據(jù)說該產(chǎn)品是瀘州老窖高層出訪法國調(diào)研的成果，采用西方釀酒工藝中的橡木桶來陳釀白酒，希望將中西釀酒工藝結(jié)合起來，從而實現(xiàn)白酒國際化。然而一年過去了，海外市場占比依舊沒有明顯起色。據(jù)瀘州老窖2019年中報，海外市場營收大約7000萬元，與其在國內(nèi)的銷售額相比，不及后者銷售額的百分之一。

可見，白酒要想國際化，需要對海外市場有更深的了解以及更專業(yè)的布局。

欲出海先改思路

不過在近鄰日本，中國白酒正在靜靜地掀起熱潮。日本媒體近日報道稱，“吃川菜配白酒”“白酒雞尾酒”等使得白酒在日本人氣不斷提升。白酒一般是直接飲用，但對于習(xí)慣低度數(shù)酒的日本人來說是很大的挑戰(zhàn)。新宿的酒吧調(diào)酒師將其調(diào)制成雞尾酒提供給顧客，深受追捧。日本出現(xiàn)的川菜熱潮近期也助推了白酒的人氣，“白酒香味濃郁，與麻辣的四川料理很搭”。

讓當(dāng)?shù)叵�費者接受的混搭，可能是白酒國際化的有效途徑。

近期，山西汾酒股份有限公司在參加香港“一帶一路”國際食品展時，再次重申國際化是汾酒的重要戰(zhàn)略之一。山西汾酒股份有限公司副總經(jīng)理武世杰認為，這幾年，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，給中國白酒企業(yè)國際化提供了良好的發(fā)展機遇，中國白酒國際化的機會來了，但路還很長。武世杰表示，首先是標準問題，是用中國白酒的標準去國際化，還是以國際標準國際化，這個問題需要解決;其實是品質(zhì)，白酒能否讓國外消費者飲后覺得舒服;三是文化，白酒文化與消費文化如何相結(jié)合;四是模式，啤酒進入中國的方式是規(guī)模化、低價格，葡萄酒則以高品質(zhì)、高價格進入中國市場，發(fā)展也很迅速。那么中國白酒將如何引導(dǎo)和教育消費者?種種問題都有待白酒從業(yè)者來解決，否則中國白酒國際化之路很難打通。

“白酒想要進入海外市場有一個漫長的過程，外國人沒有白酒佐餐的習(xí)慣，在產(chǎn)品推廣上必須從引導(dǎo)消費者開始，告訴人家怎么喝，但是你去哪里跟人講，怎么說，說什么，這些中國白酒企業(yè)似乎都沒有做得很好。”一位白酒國際化營銷公司負責(zé)人表示，過去中國白酒企業(yè)花了很多錢打廣告，例如在國際性的足球賽事上，不過經(jīng)常打出的是用中文寫的標語，外國人根本不認識，也不知道想表達什么。

當(dāng)然，不僅僅是要對外國人進行消費者教育，白酒企業(yè)也要充分了解海外消費者的需求。“白酒要切入海外市場，一定要找到適合海外消費者的產(chǎn)品，這首先要對海外消費者有深入的了解，白酒進入國外的時候可以從年輕化的產(chǎn)品切入。”魯?shù)婪?middot;拉梅茲建議說：“市場教育是雙向的，不僅僅是要讓消費者了解企業(yè)的產(chǎn)品，也要讓企業(yè)了解消費者需求。”

除了對海外飲食文化、消費習(xí)慣、審美觀點深入了解，還需要了解海外渠道，尤其是海外渠道的運營方式。

“中國白酒企業(yè)打不進海外市場的核心因素是它們沒有打入海外渠道。”魯?shù)婪?middot;拉梅茲表示，中國白酒企業(yè)在國內(nèi)有自己的經(jīng)銷商和經(jīng)銷渠道，他們在進入海外市場的時候也希望將白酒作為一個獨立的品類進入海外渠道，打造自己的零售渠道，這等于是為一個車型鋪造一條公路，代價不菲且收效甚微，其實真正應(yīng)該做的是改變自己的車型，讓中國白酒融入到當(dāng)?shù)氐匿N售通路中去。“例如，如果讓中國白酒跟法國白蘭地、蘇格蘭威士忌等烈酒放在一起，那么局面就大不一樣了。”魯?shù)婪?middot;拉梅茲表示。

中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬表示，白酒國際化是白酒行業(yè)實現(xiàn)二次輝煌的必經(jīng)之路，但目前看來還在起步階段，海外消費者對中國白酒的口味、標準化、食品安全都存有顧慮，但隨著中國文化在全球的影響力越來越大以及酒企在“一帶一路”的推廣，都會對白酒的國際化產(chǎn)生助推作用，相信會有一批白酒企業(yè)脫穎而出，打破僵局，將中國白酒推廣到全世界。(