高端白酒節(jié)前上演反向價(jià)格戰(zhàn)

國慶中秋雙節(jié)來臨前夕，茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖(以下簡稱“茅五洋瀘”)在價(jià)格方面均有所動(dòng)作。記者摸底北京高端白酒市場后，發(fā)現(xiàn)上述四大品牌旗下的高端戰(zhàn)略單品飛天茅臺(tái)、52度新品五糧液(以下簡稱“普五”)、洋河夢(mèng)之藍(lán)M6(以下簡稱“洋河夢(mèng)6”)、國窖1573終端價(jià)格已實(shí)現(xiàn)不同程度的上漲。在高端白酒銷售旺季拼殺下，漲價(jià)和穩(wěn)價(jià)已成為爭奪市場的核心戰(zhàn)略。業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)下由市場供需主導(dǎo)終端漲價(jià)的品牌仍以飛天茅臺(tái)為主，該產(chǎn)品年前松價(jià)的可能不大，這意味著普五、國窖1573等產(chǎn)品節(jié)后的價(jià)格上升空間有限，市場實(shí)際售價(jià)恐難達(dá)到廠家自主定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。目前白酒行業(yè)仍以節(jié)假日周期性漲價(jià)為主。

價(jià)格 名酒持續(xù)走高

9月25日，記者摸底北京白酒市場后發(fā)現(xiàn)，飛天茅臺(tái)在早前的政策性價(jià)格回落后，一批價(jià)及終端售價(jià)再次開始升溫，多家茅臺(tái)經(jīng)銷商表示節(jié)前供不應(yīng)求，飛天茅臺(tái)售價(jià)主要在1500元左右，更有高者標(biāo)價(jià)已達(dá)1680元。其中位于慧忠路上的一家煙酒門店負(fù)責(zé)人告訴記者，8月底因?yàn)槊┡_(tái)放量政策實(shí)施，渠道價(jià)格曾實(shí)現(xiàn)回落，但雙節(jié)來臨飛天茅臺(tái)很難守住1299元價(jià)格線，從經(jīng)銷商處拿貨批價(jià)已達(dá)1380元。

普五雖然仍為飛天茅臺(tái)之后的高端白酒暢銷單品，但早前五糧液商超漲價(jià)至969元，至今仍為北京市場售價(jià)制高點(diǎn)。渠道售價(jià)主要集中在850-880元，有經(jīng)銷商表示普五廠家定價(jià)899元，開票價(jià)格880元，不開票價(jià)格可以再讓步，市場上普五千元大關(guān)暫時(shí)未破。國窖1573雖然排名“茅五”之后成為商家招攬生意的口頭禪，部分經(jīng)銷商店內(nèi)標(biāo)價(jià)雖以廠家定價(jià)899元封頂，但實(shí)際終端售價(jià)仍具有超百元的讓價(jià)空間。

相較之下，洋河夢(mèng)之藍(lán)系列在北京市場品牌認(rèn)知度較高，但產(chǎn)品銷售表現(xiàn)顯弱。夢(mèng)之藍(lán)系列酒中洋河夢(mèng)9定位于超高端，經(jīng)銷商存貨少;洋河夢(mèng)6鋪貨率較高，但市場價(jià)格及銷量仍受區(qū)域性影響，價(jià)格主要集中在600-690元之間。

跟進(jìn) 頻現(xiàn)策略性漲價(jià)

高端白酒漲價(jià)是由多重因素決定的。其中，節(jié)假日周期性漲價(jià)是業(yè)內(nèi)白酒企業(yè)漲價(jià)的常規(guī)原因，但白酒漲價(jià)并不都是真正意義上由于供求關(guān)系失衡造成的漲價(jià)。今年以來，部分白酒企業(yè)跟風(fēng)式漲價(jià)，主要意圖為跟進(jìn)對(duì)標(biāo)對(duì)象，保持品牌距離、維護(hù)品牌價(jià)值。

國窖1573是瀘州老窖高端代表性產(chǎn)品，曾經(jīng)在中國高端白酒市場占有極大影響力。前幾年國窖1573經(jīng)歷價(jià)格腰斬后，近兩年對(duì)提升品牌定位意圖強(qiáng)烈。且作為瀘州老窖領(lǐng)頭羊產(chǎn)品，國窖1573不可能拉大與飛天茅臺(tái)、普五的品牌距離，否則將意味著整個(gè)瀘州老窖系列的衰落。

“白酒產(chǎn)品渠道漲價(jià)的原因，除廠家要求外，行業(yè)回暖背景下，高端、中高端白酒暢銷產(chǎn)品漲價(jià)或旨在利用輿論緊缺氛圍以及人為銷售手段謀取經(jīng)營利潤。此外，從去年開始，受包材漲價(jià)、人力成本增加、貨幣超發(fā)等因素影響，白酒企業(yè)成本承壓，由此間接帶來漲價(jià)。”白酒營銷專家蔡學(xué)飛指出。

回落 高價(jià)難敵市場考驗(yàn)

高端白酒銷售旺季拼殺下，漲價(jià)和穩(wěn)價(jià)已成為爭奪市場的核心戰(zhàn)略。飛天茅臺(tái)為堅(jiān)守1299元的終端價(jià)格線，8月提出將飛天茅臺(tái)酒市場投放量增加到6200噸;9月初，全面上線茅臺(tái)云商，并要求經(jīng)銷商30%合同量在云商渠道完成。普五樂見提價(jià)，受益于高端白酒需求增加，通過減量供應(yīng)使市場價(jià)格上漲。國窖1573瞄準(zhǔn)超高端白酒市場，相繼啟動(dòng)“七星盛宴”、“國窖薈”等一系列品牌建設(shè)項(xiàng)目，其團(tuán)隊(duì)同時(shí)巡查監(jiān)督市場，對(duì)終端價(jià)在820元以下的產(chǎn)品進(jìn)行回購，加大市場整合力度。高端白酒品牌價(jià)格上費(fèi)盡心思，未來行業(yè)價(jià)格走向成為大眾關(guān)注點(diǎn)。

蔡學(xué)飛對(duì)此表示，各白酒企業(yè)官方后續(xù)可能發(fā)布漲價(jià)信息，但個(gè)人認(rèn)為，國慶節(jié)后，市場實(shí)際價(jià)格將維持不變，甚至出現(xiàn)小幅度回落。因?yàn)閮r(jià)格與銷量在一定層面上成反比，如果廠家嚴(yán)控價(jià)格，價(jià)格過高將直接損害產(chǎn)品銷量。

此外，飛天茅臺(tái)被視為中國高端白酒價(jià)格的天花板，年前飛天茅臺(tái)應(yīng)該不會(huì)松價(jià)，這就意味著其他酒企的高端產(chǎn)品沒有很大的議價(jià)空間。但在下半年銷售小高潮中，茅臺(tái)死守飛天茅臺(tái)終端價(jià)格紅線并不會(huì)對(duì)普五、國窖1573造成明顯影響。下一輪價(jià)格上揚(yáng)預(yù)計(jì)到春節(jié)前夕，高端白酒價(jià)格仍會(huì)順應(yīng)節(jié)日周期，出現(xiàn)常規(guī)性漲價(jià)。