酒企爭相“減肥”背后的秘密

2017-09-30 09:08  中國酒業(yè)新聞  佳釀網(wǎng)  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

近日,茅臺集團(tuán)召開新《品牌管理辦法》發(fā)布會暨宣貫會,茅臺集團(tuán)董事長袁仁國在大會上對新《品牌管理辦法》進(jìn)行了宣貫,新《品牌管理辦法》核心內(nèi)容為:茅臺集團(tuán)大力度壓縮開發(fā)品牌數(shù)量,要求每家子公司保留的品牌數(shù)不超過10個(gè),每個(gè)品牌的條碼數(shù)不超過10個(gè)。此次的清退行為標(biāo)準(zhǔn)被稱之為“雙十”戰(zhàn)略,最終茅臺的七大子公司合計(jì)被保留品牌數(shù)為59個(gè)。

然而除茅臺之外,五糧液在上個(gè)月也梳理清退了155款產(chǎn)品,9月份五糧液的產(chǎn)品清退工作仍在繼續(xù)。在如今白酒市場回暖復(fù)蘇的當(dāng)口,酒企紛紛瘦身的原因是什么呢?

其實(shí)當(dāng)初各大品牌開發(fā)培育眾多子品牌產(chǎn)品,主要是因?yàn)閮煞矫娴脑,一是想鋪設(shè)品牌,打開品牌知名度,霸占每一級消費(fèi)層,以滿足各種各樣的選擇需求;二是“貼牌代工”是當(dāng)時(shí)較為普遍的渠道營銷模式,通過貼牌經(jīng)銷商的市場資源,為企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長。其中早期金六福、瀏陽河就都曾是五糧液的貼牌產(chǎn)品,后來才獨(dú)立出來,成為自主品牌。

曾經(jīng)廣泛培育開發(fā)的產(chǎn)品,如今大力“切割”,爭相“減肥”,這背后緣由,依筆者拙見,主要有以下幾點(diǎn):

“大餅”不吃,保護(hù)品牌價(jià)值

眾所周知,企業(yè)過多的品牌和產(chǎn)品,會在一定程度上稀釋企業(yè)的核心品牌價(jià)值,因此清理多余低銷產(chǎn)品,有助于規(guī)范市場秩序、優(yōu)化品牌資源;同時(shí)聚焦主要市場,為次級市場留出更多的發(fā)展空間。圈子就這么大,資源就這么多,攤大餅式的資源配備的結(jié)果就是——雖然每個(gè)都有星點(diǎn)火花,但同時(shí)哪個(gè)都扶不起來?车“肥肉”,實(shí)現(xiàn)塑身,聚焦核心資源,優(yōu)化結(jié)構(gòu),保護(hù)品牌資產(chǎn),更利于打造品牌辨識度。

如今白酒行業(yè)回暖,品牌集中度提升,特別是受到高端白酒效益帶動,社會資本量對品牌的熱衷程度漸高。此時(shí)進(jìn)行品牌“減肥”主要是考慮品牌的稀缺性和價(jià)值感,保證其核心主品的品質(zhì)穩(wěn)定。過去白酒市場未能回暖時(shí),這些低端附屬產(chǎn)品對企業(yè)業(yè)績有一定貢獻(xiàn),蚊子再小也是肉,F(xiàn)在行業(yè)回暖,企業(yè)大刀闊斧進(jìn)行“減肥”也是能夠理解。

面面不能俱到,杜絕假貨橫生

商品繁雜,也會讓假貨有機(jī)可乘,產(chǎn)品過多,消費(fèi)者對品牌商品認(rèn)識不足,就容易上當(dāng),最后負(fù)面反饋的受害者還是品牌自身。如同之前中糧長城被查出葡萄酒中含有致癌性的色素“莧菜紅”的丑聞,后經(jīng)證實(shí)此長城非彼長城,出了這種李鬼李逵,真假難辨之事,最終影響的是消費(fèi)者對中糧自身的品牌信任度。盡管中糧最后澄清真相,但在部分不知情的消費(fèi)者的眼里,該品牌已經(jīng)被拉入了選購黑名單。

其實(shí)茅臺、五糧液等品牌清退的大部分子品牌子產(chǎn)品是其“貼牌”產(chǎn)品,監(jiān)管上酒企不直接進(jìn)行監(jiān)督管理,自主權(quán)在貼牌經(jīng)銷商手中,且產(chǎn)品眾多,企業(yè)也不能面面俱到,因此管路混亂,控制缺失。假貨便趁虛而入,攪亂市場。對于沒有分辨能力的消費(fèi)者而言,不是如來佛祖,自然分辨不出兩個(gè)“悟空”孰真孰假,這“鍋”還是企業(yè)背。因此凈化市場,降低選擇的風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)的責(zé)任和根本。

過去消費(fèi)品牌,現(xiàn)在是保護(hù)品牌,雖然都是為了更好的效益,但是一個(gè)是“青春飯”,一個(gè)是“鐵飯碗”,哪個(gè)更能長久,相信已不言而喻。

    關(guān)鍵詞:高端酒 茅臺 五糧液  來源:中國酒業(yè)雜志  佚名
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