再見“國(guó)酒”：“國(guó)酒”將從茅臺(tái)專賣店摘除 國(guó)酒茅臺(tái)公號(hào)已更名

日前，茅臺(tái)的微信公眾號(hào)“國(guó)酒茅臺(tái)”悄然更名為“貴州茅臺(tái)”。根據(jù)系統(tǒng)信息顯示，該賬號(hào)主體法人為貴州茅臺(tái)酒股份有限公司。隨后澎湃君打開茅臺(tái)酒股份有限公司網(wǎng)站，上面也沒有了“國(guó)酒”字樣。

據(jù)知情人透露，按照國(guó)家工商總局的要求，“國(guó)酒”字樣今后要在茅臺(tái)的宣傳中剔除，這意味著在實(shí)體建筑(比如廠房、專賣店等)、網(wǎng)站、傳播及相關(guān)傳播物料中，“國(guó)酒茅臺(tái)”字樣不能再使用。

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(按照規(guī)定，茅臺(tái)專賣店門頭上的“國(guó)酒”二字也將被撤除)

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“國(guó)酒”商標(biāo)17年坎坷路

茅臺(tái)申請(qǐng)“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)最早要追溯到2001年，當(dāng)年9月，茅臺(tái)就初次向國(guó)家工商總局商標(biāo)局提交了“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)及圖注冊(cè)的申請(qǐng)，但并未獲得通過。此后的2006年、2007年、2010年，茅臺(tái)又多次提交過“國(guó)酒茅臺(tái)”的商標(biāo)申請(qǐng)，除最后一次商標(biāo)申請(qǐng)通過初審?fù)�，此前的商�?biāo)申請(qǐng)均已失效。2012年7月，國(guó)家工商總局商標(biāo)局官網(wǎng)發(fā)布的初審公告顯示，茅臺(tái)申請(qǐng)的“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)通過了商標(biāo)局初步審查。然而，消息披露后，隨即在白酒行業(yè)引發(fā)抵制狂潮。

2016年12月26日，國(guó)家商標(biāo)局下發(fā)了關(guān)于第8377533號(hào)“國(guó)酒茅臺(tái)及圖”商標(biāo)不予注冊(cè)的決定。但茅臺(tái)隨后向商評(píng)委提出復(fù)審申請(qǐng)。今年5月25日，商評(píng)委作出決定，再度決定對(duì)這一商標(biāo)不予核準(zhǔn)注冊(cè)。于是，在7月下旬，茅臺(tái)就將商評(píng)委和其他幾名酒企告上法院。但在8月13日茅臺(tái)又主動(dòng)申請(qǐng)撤回“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)行政訴訟案件。這個(gè)撤回決定與茅臺(tái)17年的堅(jiān)持形成鮮明對(duì)比。

縱觀歷次“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)被駁回，其中最重要的一條是，國(guó)家商標(biāo)局認(rèn)為，“國(guó)酒”一詞帶有“國(guó)內(nèi)最好的酒”、“國(guó)家級(jí)酒”的評(píng)價(jià)性含義，若由被異議人永久性地獨(dú)占使用，容易對(duì)公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序產(chǎn)生負(fù)面影響。

一大波國(guó)字號(hào)正在路上

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“國(guó)酒”雖然走了，但以“國(guó)”字領(lǐng)頭的白酒品牌或產(chǎn)品在白酒業(yè)正方興未艾。最早的是瀘州老窖集團(tuán)的“國(guó)窖”，在1997年就注冊(cè)了該商標(biāo)，第二年即獲準(zhǔn)通過。當(dāng)然不是所有的“國(guó)”字號(hào)商標(biāo)申請(qǐng)都這么順利。另外需要注意的是，商標(biāo)注冊(cè)時(shí)間和市場(chǎng)推廣不一定吻合，比如國(guó)井商標(biāo)在2000年就注冊(cè)了，但企業(yè)真正大力推廣只是在最近幾年。

在國(guó)字號(hào)白酒方面有兩波明顯的助力。第一次是國(guó)窖，國(guó)窖上市并取得成功，讓人們意識(shí)到“國(guó)”字頭的魅力;第二次助力波其實(shí)就是近兩年的國(guó)緣。在白酒企業(yè)中，今世緣已經(jīng)成為名副其實(shí)的“優(yōu)等生”，原因就是來自其次高端品牌“國(guó)緣”的帶動(dòng)，國(guó)緣對(duì)今世緣的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)已經(jīng)超過60%，這極大增強(qiáng)了今世緣酒業(yè)的盈利能力和可持續(xù)發(fā)展能力。

從營(yíng)銷層面來看，“國(guó)”字頭品牌有兩層含義。首先可以彰顯產(chǎn)品的高端定位。毋庸置疑，一個(gè)產(chǎn)品如果帶“國(guó)”字，可以在一定程度上減少消費(fèi)者對(duì)其高價(jià)位“質(zhì)疑”的程度，這樣的作用對(duì)于一個(gè)新生品牌來說太重要了。所以，國(guó)字頭產(chǎn)品往往被企業(yè)當(dāng)作調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的利器。其次，國(guó)字頭產(chǎn)品可以在一定程度上突破區(qū)域的限制。中國(guó)絕大部分白酒都是區(qū)域性的，比如今世緣90%以上的業(yè)績(jī)集中在江蘇省內(nèi)，但如果是“國(guó)緣”這樣的次高端產(chǎn)品，就可以在一定程度上削弱這種區(qū)域性�？梢钥隙ǖ恼f，國(guó)緣品牌的全國(guó)化一定會(huì)比今世緣快。

據(jù)澎湃君了解，2018年另有多家企業(yè)正在醞釀“國(guó)”字頭的白酒產(chǎn)品。沒想到，白酒業(yè)與“國(guó)酒”再見后，“國(guó)”字頭的白酒熱度才剛剛興起。這兩件事說明了一個(gè)道理：商標(biāo)很重要!