名酒內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)變革 對(duì)終端爭(zhēng)奪更激烈

高端白酒價(jià)格不斷上漲的同時(shí)，大家同時(shí)關(guān)注到，名酒企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)變革也在同時(shí)跟進(jìn)，酒廠對(duì)渠道加強(qiáng)了把控，眾多系列酒被壓縮瘦身，核心系列酒品牌被陸續(xù)收歸酒廠，對(duì)終端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪進(jìn)入了深水區(qū)。

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五糧液營(yíng)銷(xiāo)變革延伸到系列酒

6月14日，五糧液公司召開(kāi)系列酒經(jīng)銷(xiāo)商溝通會(huì)，在會(huì)上，五糧液宣布，將原宜賓五糧液系列酒品牌營(yíng)銷(xiāo)有限公司、原宜賓五糧醇品牌營(yíng)銷(xiāo)有限公司、原宜賓五糧特頭曲品牌營(yíng)銷(xiāo)有限公司“三合一”，整合為一家公司，統(tǒng)籌管理五糧液系列酒品牌。整合后的五糧液系列酒公司由五糧液集團(tuán)公司副董事長(zhǎng)、股份公司常務(wù)副總經(jīng)理鄒濤兼任董事長(zhǎng)。同時(shí)，長(zhǎng)期負(fù)責(zé)五糧春、五糧人家、友酒、尖莊等系列酒品牌營(yíng)銷(xiāo)工作的徐強(qiáng)協(xié)助鄒濤工作。有著十多年五糧液品牌市場(chǎng)一線營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的黃華擔(dān)任總經(jīng)理，原宜賓五糧醇品牌營(yíng)銷(xiāo)有限公司、原宜賓五糧特頭曲品牌營(yíng)銷(xiāo)有限公司負(fù)責(zé)人仍擔(dān)任相關(guān)管理職務(wù)。

除了整合三個(gè)系列酒品牌營(yíng)銷(xiāo)公司外，五糧液公司還進(jìn)一步強(qiáng)化了對(duì)保健酒公司、仙林果酒公司的統(tǒng)一管理，五糧液股份公司副總經(jīng)理朱忠玉兼任保健酒公司、果酒公司董事、董事長(zhǎng)。

據(jù)了解，這是繼2019年2月召開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)改革工作會(huì)，五糧液集團(tuán)公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)李曙光部署營(yíng)銷(xiāo)改革工作，宣布實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)組織改革后，其營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)改革的又有一重大舉措。此前，在主品牌的營(yíng)銷(xiāo)管理上，五糧液已完成了結(jié)構(gòu)再造，在全國(guó)建立了21個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)區(qū)，60個(gè)營(yíng)銷(xiāo)基地。

業(yè)界評(píng)論，五糧液營(yíng)銷(xiāo)變革，目的就是加強(qiáng)扁平化管理，把管理的觸手進(jìn)一步深入到基層市場(chǎng)，進(jìn)一強(qiáng)化基層的管理工作，為全面強(qiáng)化渠道管理、市場(chǎng)管理和品牌管理打下基礎(chǔ)。此次，五糧液加強(qiáng)對(duì)系列酒公司、五糧醇、特頭曲等核心系列酒管理，是五糧液營(yíng)銷(xiāo)工作進(jìn)一步深入的體現(xiàn)，由分管五糧液品牌的領(lǐng)導(dǎo)直接分管系列酒品牌，也是五糧液重視核心系列酒的直接體現(xiàn)。

郎酒新設(shè)兩事業(yè)部核心聚焦青花郎

對(duì)于郎酒，其內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)體系也在隨市場(chǎng)變化不斷調(diào)整。事實(shí)上，早在10年前，郎酒銷(xiāo)售公司下設(shè)事業(yè)部，實(shí)行“事業(yè)部+大區(qū)”的雙軌制，讓其在渠道上扁平，實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張，銷(xiāo)售很快上升到了百億。后來(lái)，事業(yè)部與大區(qū)權(quán)利出現(xiàn)重疊，利益也時(shí)常有沖突，銷(xiāo)售受到影響。在2012年底，郎酒將“雙規(guī)制”調(diào)整為準(zhǔn)公司運(yùn)營(yíng)的垂直管理模式，實(shí)現(xiàn)紅花郎、新郎酒、郎牌特曲、老郎酒、流通品牌五大事業(yè)部獨(dú)立運(yùn)作，獨(dú)立管理。

到了2015年底，郎酒徹底取消大區(qū)制，將旗下事業(yè)部進(jìn)行整合，形成了紅花郎、新郎酒、郎牌特曲、老郎酒、流通品牌、小郎酒六大事業(yè)部并行狀態(tài)。在2016年，郎酒將老郎酒事業(yè)部并入紅花郎事業(yè)部。2017年，郎酒又將郎牌原漿、新郎酒兩個(gè)事業(yè)部與郎牌特曲事業(yè)部合并，五大事業(yè)部調(diào)整為紅花郎、小郎酒、郎牌特曲三大事業(yè)部，對(duì)品牌進(jìn)行了聚焦。

為了進(jìn)一步聚焦高端醬酒，讓青花郎進(jìn)一步突破，郎酒又將紅花郎事業(yè)部變更為青花郎事業(yè)部，對(duì)青花郎在市場(chǎng)管理，品牌運(yùn)營(yíng)上進(jìn)行傾斜，青花郎銷(xiāo)售明顯增長(zhǎng)。去年，郎酒在成都開(kāi)設(shè)直營(yíng)子公司。今年3月初，郎酒銷(xiāo)售公司新組建郎酒莊園事業(yè)部和綜合渠道事業(yè)部。至此，加上正蓬勃發(fā)展的青花郎事業(yè)部、郎牌特曲事業(yè)部和小郎酒事業(yè)部，郎酒已完善5大事業(yè)部的戰(zhàn)略布局，對(duì)市場(chǎng)爭(zhēng)奪進(jìn)退有度。

貴州茅臺(tái)設(shè)營(yíng)銷(xiāo)公司遭小股東質(zhì)疑

而貴州茅臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)變度，還一度引起較大爭(zhēng)議，受多眾多小股東的質(zhì)疑。

今年5月5日，貴州茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)有限公司正式成立揭牌。茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)公司注冊(cè)資本為10億元，經(jīng)營(yíng)范圍包括茅臺(tái)酒及其系列產(chǎn)品、葡萄酒及果酒、配制酒、其他酒等的銷(xiāo)售。李保芳曾在不同場(chǎng)合多次強(qiáng)調(diào)：“茅臺(tái)酒營(yíng)銷(xiāo)體制的理順和完善，要以不犧牲經(jīng)銷(xiāo)商的合法利益為前提。”新成立的集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)公司將重在“用好增量、管好存量、加強(qiáng)管控、統(tǒng)籌市場(chǎng)”，與社會(huì)渠道實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位發(fā)展，與原有營(yíng)銷(xiāo)體系互為補(bǔ)充，共同構(gòu)建順應(yīng)新時(shí)代形式、契合時(shí)代發(fā)展要求的營(yíng)銷(xiāo)體系。

茅臺(tái)副總經(jīng)理?xiàng)罱ㄜ娨步忉專(zhuān)�未�?lái)，茅臺(tái)必須堅(jiān)持渠道暢通、管控有力、扁平化的市場(chǎng)管理原則，突出問(wèn)題導(dǎo)向，運(yùn)用系統(tǒng)思維，進(jìn)一步理順和完善營(yíng)銷(xiāo)體制、優(yōu)化頂層設(shè)計(jì)、完善制度流程，逐步建立起一套不同于他人、有別于過(guò)廣反應(yīng)靈活高效、運(yùn)轉(zhuǎn)富于實(shí)效的現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)體系，才能防范經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，穩(wěn)定發(fā)展勢(shì)頭，確保國(guó)有資產(chǎn)保值增值。

但對(duì)于茅臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)改革，外界卻有不同的聲音。有不少人士表示，茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)公司是茅臺(tái)集團(tuán)的全資控股公司，與茅臺(tái)股份是兄弟關(guān)系，比肩而立。茅臺(tái)集團(tuán)是茅臺(tái)股份的控股大股東，占有62%的股份;茅臺(tái)股份沒(méi)有一點(diǎn)茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)的股份，卻要優(yōu)先給茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)提供產(chǎn)品;而茅臺(tái)股份不是沒(méi)有自己的營(yíng)銷(xiāo)公司，早在2000年5月就成立了貴州茅臺(tái)銷(xiāo)售有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)茅臺(tái)銷(xiāo)售)，注冊(cè)資本1000萬(wàn)，由茅臺(tái)股份95%控股，負(fù)責(zé)茅臺(tái)全國(guó)自營(yíng)系統(tǒng)下的33家自營(yíng)公司。

此舉被網(wǎng)友質(zhì)疑為涉嫌利益輸送，茅臺(tái)集團(tuán)通過(guò)另立營(yíng)銷(xiāo)子公司，與上市公司茅臺(tái)股份爭(zhēng)奪利益，將部分本該歸屬于上市公司的凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)移到集團(tuán)層面。事實(shí)上，茅臺(tái)是在市場(chǎng)上供不應(yīng)求，茅臺(tái)集團(tuán)成立營(yíng)銷(xiāo)公司，來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)量沒(méi)必要。

不論外界對(duì)各大名酒的營(yíng)銷(xiāo)變革如何評(píng)說(shuō)，我們大致可以看出，各大名酒廠通過(guò)一系列的變革，加強(qiáng)了對(duì)各自渠道的控制，在市場(chǎng)拓展方面有了更多主動(dòng)權(quán)，對(duì)不聽(tīng)話的經(jīng)銷(xiāo)商，處罰越來(lái)越嚴(yán)厲越來(lái)越堅(jiān)決。

有業(yè)內(nèi)觀察家表示，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)變革，名酒廠加強(qiáng)了對(duì)核心產(chǎn)品和系列酒的市場(chǎng)控制，有利于將核心利潤(rùn)掌握在自己手中，對(duì)于提升自己整體營(yíng)收有積極作用。“比如對(duì)于茅臺(tái)、五糧液，有了這些舉措的配合，其千億目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有了更切實(shí)的保障。對(duì)于郎酒來(lái)說(shuō)，則對(duì)于其穩(wěn)住百億市場(chǎng)份額，同樣意義重大。”

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，名酒廠的一系列營(yíng)銷(xiāo)變革，也從客觀上推進(jìn)了白酒行業(yè)在渠道上的進(jìn)一步集中，一定程度上改變了過(guò)去散亂的狀態(tài)，推動(dòng)了市場(chǎng)進(jìn)一步走向成熟。

專(zhuān)家觀點(diǎn)：

消費(fèi)端倒逼酒企營(yíng)銷(xiāo)變革以增強(qiáng)未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力

對(duì)于企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)變革，是整個(gè)消費(fèi)端不斷倒逼產(chǎn)業(yè)端，在這個(gè)創(chuàng)新及升級(jí)時(shí)代，你自身的運(yùn)營(yíng)是否良性，決定了你整個(gè)企業(yè)未來(lái)發(fā)展路徑及空間。所以，我們看到，以茅臺(tái)，五糧液為首的這個(gè)價(jià)值玲的企業(yè)都在做營(yíng)銷(xiāo)變革，產(chǎn)品線瘦身、次高端打造、再到經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)的優(yōu)化、渠道的深耕、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力的提升，都在做這一塊兒。這一塊兒能夠匹配整個(gè)企業(yè)未來(lái)可持續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

去大商化、直接控制終端成為一種趨勢(shì)

在營(yíng)銷(xiāo)變革方面，從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)到渠道營(yíng)銷(xiāo)，名酒企業(yè)加強(qiáng)了對(duì)終端的爭(zhēng)奪，逐步去大商化。未來(lái)三年內(nèi)，一線名酒會(huì)借助互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)手段，逐步實(shí)現(xiàn)對(duì)中心城市銷(xiāo)售終端控制，直銷(xiāo)化更明顯。這一步完成后，未來(lái)十年內(nèi)，有條件二線名酒也會(huì)逐步完成這一步。這將進(jìn)一步推動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)向頭部企業(yè)集中、向中心城市集中。

但是因中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，省地縣市、東中西部、南北發(fā)展水平不一樣，因此批發(fā)環(huán)節(jié)還會(huì)長(zhǎng)期存在，只是占比小了。