近年來，在“醬酒”熱潮下，醬香型白酒越來越受到消費者的親睞。白酒產業(yè)是貴州特色優(yōu)勢產業(yè)。近年來，貴州加快推動全省白酒產業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，帶動全省工業(yè)經濟實現較好增長。開啟現代化建設新征程，為推動白酒產業(yè)等傳統優(yōu)勢產業(yè)提質轉型，建設好以茅臺酒為引領的貴州醬香白酒品牌艦隊，TMIC(天貓新品創(chuàng)新中心)聯合天貓及HCR(北京慧辰資道資訊股份有限公司)，歷時兩月，通過貴州省商務廳帶隊走訪多家醬香型白酒企業(yè)，結合天貓關于白酒銷售的行業(yè)數據，具有針對性對淘系醬香酒市場開展一系列研究，助力醬香酒品牌更好地應對多元挑戰(zhàn)和復雜競爭環(huán)境，實現更好戰(zhàn)略布局。
一、白酒總體市場概覽
2022年6月1日，國家市場監(jiān)督管理總局和國家標準化管理委員會聯合發(fā)布的兩項白酒“新國標”施行，白酒行業(yè)準入門檻提高。受疫情和政策雙重影響，白酒行業(yè)面臨激烈競爭。作為中國酒類市場的中流砥柱，白酒產業(yè)在2021年共計8678億酒類銷售收入中占比達到69.5%。整體酒類1949億元利潤總額中，白酒更是達到1701億的利潤。
TMIC數據統計顯示，消費者對于白酒的選擇是以品牌來驅動的，近4成消費者會直接搜索“白酒品牌詞”來尋找產品。白酒具有較高的送禮屬性和收藏價值，在飲用場景中體現出很強的社交屬性。尤其是醬香型白酒擁有較高溢價能力和豐富的場景營銷機會。在對線上用戶數據分析后得出結論，無論消費者在選擇購買醬香酒時是用于何種目的，歷史悠久、知名度高的老字號更受青睞。
二、醬香酒市場發(fā)展現狀
2021年醬香酒的產能只占所有白酒的8.4%，但銷售收入(1900億元)卻占到白酒總體銷售收入的31.5%;銷售利潤占比更是達到780億元，占比45.8%。
據各公司2021年度財報顯示，醬香酒銷售額前5的品牌分別是茅臺、習酒、郎酒、國臺以及金沙。根據淘系平臺(淘寶、天貓)從2021年4月-2022年3月的數據，前5的品牌分別是茅臺、郎酒、習酒、珍酒以及茅臺王子酒。
醬香型白酒作為后來者，為何會在近年成為白酒行業(yè)舉足輕重的一個品類?通過對市場情況進行全面分析，可總結出以下幾點：
1.從市場分析：在整體白酒市場“去產能”的大背景下，醬香酒產能仍存在缺口，市場體量將進一步擴大。線上渠道方面，淘系平臺醬酒市場高端領跑，有大促高端囤貨和搶購兩種快速銷售方式引領搶購熱潮;另有數據分析，茅臺占醬香酒市場份額比例較大，但茅臺的線上銷售情況受配額影響，因此剔除茅臺后的數據可以直觀看到醬香酒在淘系平臺表現。據2021年4月到2022年3月數據，淘系醬香白酒增速達76%。雖然先后經歷了白酒新國標的實施以及疫情再次爆發(fā)，以致市場增速放緩，但每月仍能保持同比增長。在淘系平臺上，貴州是醬香酒市場的絕對主導產區(qū)。
2.從用戶基數分析：從醬酒人群規(guī)模的變化率來看，整體人群基數增長可觀，特別是去年下半年隨著醬酒的調價和茅臺等頭部品牌布局中秋國慶，有一小波新客進入，但隨著今年初疫情嚴峻，較去年同期有所跌落;從檔次來看，7%的高端醬酒用戶貢獻了39%的銷售額，而中高端產品購買人群的增長是驅動品類增長的主要因素;除大促和節(jié)慶的影響以外，平銷期高端和次高端用戶基數變化均較小，需要通過新品或營銷活動刺激，吸引新客群，使“醬香熱”更具有可持續(xù)性;醬酒的用戶增速與其年齡成正比，主體為30歲以上成熟男性，但優(yōu)質年輕客群不可忽視，尤其是自飲和送禮。一線客群在自飲和收藏上愿意花更多的錢，追求高品質醬酒，而二三線客群則更多將醬香酒作為“體面的禮物”。
3.從品牌營銷分析：53度和43度依然是醬香酒的必備基礎，中高度小眾醬香酒市場的快速增長，體現出白酒在年輕化趨勢上的新嘗試，社交屬性強的醬香酒具有較強的送禮心智，包裝規(guī)格仍以精致輕量的500-1000mL為主，定制化的瓶裝或禮盒裝適用于多場合需求，仍是品牌在包裝規(guī)格上發(fā)展的重點。在這一點上很多白酒企業(yè)都狠下功夫，其中做得比較好的是貴州習酒，2021年習酒以1108.26億元品牌價值位列中國前八大白酒品牌、中國第二大醬香型白酒品牌。另有成為醬香酒行業(yè)黑馬的金沙酒，主推醬香名酒和摘要高端醬香酒的雙品牌運營戰(zhàn)略，摘要高端醬香酒更成為犒賞性自飲的風向標，主推三款戰(zhàn)略單品，并在中高端產品上標注真實年份，也是高端醬酒的有力證明，一舉讓金沙酒從地方性品牌發(fā)展成醬香酒品牌價值全國第三的企業(yè)。目前市場各類醬香酒價格可歸為四類：平價版在150-349元之間，中級：350-998之間，中高級：999-1400元之間，高級是以茅臺為首的1400+的價格。
三、醬香酒趨勢機會點挖掘
目前，“醬酒熱”已維持了一段時間，但仍面臨內部和外部多方挑戰(zhàn)——如一些輿論認為醬酒“爹味”濃重、醬香酒用戶只認熟悉品牌的心智、缺少具有代表性的性價比高的口糧酒品牌等。
挑戰(zhàn)往往伴隨機遇。一方面，可通過重塑消費場景，無論是聚會小酌，一人獨飲還是社交應酬、節(jié)慶禮贈，利用場景化營銷運營，再添市場活力，創(chuàng)造增量需求;另一方面，圍繞客群建設，雖然醬香酒的主力客群依然是30歲以上的男性，尤其是45歲以上的中老年男性客群，但在客群基數趨于穩(wěn)定的情況下，可通過不同產品線的布局，吸引更多新客的加入，擴大客群基數;再從包裝方面分析：要滿足日常和禮贈場景下包裝的多元化需求，可以增添品牌新鮮感或收藏價值;最后是營銷方面，白酒雖然是個非常傳統的行業(yè)，但隨著近些年新銳品牌的進入，以及年輕客群的加入，互聯網成為最佳信息渠道，同時，更多的科技手段、新鮮玩法層出不窮，線上是醬香酒品牌重要的品宣陣地，在年輕客群的招新上，更要善于運用公眾號、短視頻平臺等。
根據中國酒業(yè)協會的數據顯示，在未來10年內，醬香型白酒市場份額有望繼續(xù)提升到30%。據《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導意見(征求意見稿)》介紹，“十四五”白酒行業(yè)的發(fā)展目標顯示，到2025年，白酒行業(yè)銷售收入達到8000億元。因此2021-2026年醬香型白酒行業(yè)的銷售收入將呈現逐年增長的趨勢。2026年，醬香型白酒行業(yè)的銷售收入將達到2556億元，年均增長速度保持在6.50%。留給醬香型白酒的市場想象空間仍然非常巨大。
