瀘州老窖年內(nèi)多次停貨提價 頻繁調(diào)價是好是壞？

今年來，高端白酒的售價和白酒公司股價一般，都已成為白酒市場和資本市場的香餑餑，而從前幾年的泥沼中走出來的國窖1573近年來也是停貨調(diào)價不斷。近日，國窖1573“漸進式”挺價再有新動作，具體內(nèi)容為：

1.43度、46度國窖1573，以及50ml、100ml、750ml等規(guī)格國窖1573停貨全部停貨，即部分“非常規(guī)”的國窖1573全部停貨;

2.上半年300萬以下的區(qū)域取消投放，300萬以上區(qū)域按照每500毫升大致上漲150元，其它規(guī)格按同等比例上調(diào)，部分國窖系列產(chǎn)品提價;

3.國窖公司將根據(jù)以上述漲幅，制定可以投放區(qū)域的終端配額，以及漲價的時長和步驟，瀘州老窖(000568)加強對終端的調(diào)配。

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茅臺酒市場價的上漲，為五糧液(000858)、國窖1573拉出了漲價空間。當前的高端白酒，包括國窖1573，可以說用“一順百順”來形容一點也不為過，終端需求旺盛，對于白酒企業(yè)的生產(chǎn)、品牌的宣傳和建設(shè)、渠道的利潤、廠商對于終端的掌控等方面均起著決定性的作用，可以說瀘州老窖目前就處在這樣一個很順的位置。

低度國窖、非500ml規(guī)則國窖產(chǎn)品的市場空間隨經(jīng)典裝的走俏而被打開，由于國窖1573優(yōu)質(zhì)稀缺屬性的凸顯，這部分“非常規(guī)”國窖產(chǎn)品的挺價是在情理之中。

值得注意的是，“非常規(guī)”國窖產(chǎn)品挺價背后的邏輯是近年來國窖1573頻繁控量提價，不完全統(tǒng)計，國窖1573今年以來相關(guān)的動作已多達6次。

瀘州老窖頻繁提價曾釀成苦果，券商統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2003年至2012年國窖1573多次提價。在上一輪白酒行情的巔峰時期，國窖1573的出廠價一度達到999元/瓶(招商證券數(shù)據(jù))，明顯超出飛天茅臺和水晶五糧液的出廠價。

值得注意的是，超出品牌力的高出廠價是一方面，頻繁的價格調(diào)整影響渠道的利潤和穩(wěn)定性預(yù)期則是另一方面。據(jù)招商證券食品飲料研究團隊統(tǒng)計(下圖)，從2006年至2016年的十年間，茅臺調(diào)整出廠價次數(shù)為6次，且每次都是提升出廠價;五糧液調(diào)整出廠價的次數(shù)達到14次，期間出廠價回落最高達120元/瓶;國窖1573調(diào)價13次，期間出廠價回落最高更是達到了319元/瓶，也就是說此前按照999元的價格拿到貨的經(jīng)銷商，1瓶國家1573就損失319元。

頻繁調(diào)價在很大程度上影響渠道的利潤和預(yù)期，調(diào)低出廠價更是嚴重損傷經(jīng)銷商的利益和信心。瀘州老窖曾經(jīng)的頻繁調(diào)價最終使得旗下經(jīng)銷商大換血，并在后續(xù)釀成盈利滑坡的苦果。