封藏大典“潮”再起 自娛自樂和他口稱贊 這道題如何解？

從已然透露的部分酒企半年業(yè)績來看，行業(yè)呈現(xiàn)出較強(qiáng)的增長勢頭，各酒企在產(chǎn)品、渠道、品牌打造等方面的角逐也日趨激烈。

回顧上半年，各酒企的動(dòng)作可謂多姿多彩，而在眾多的活動(dòng)中，“封藏大典”尤為引人矚目。從名酒企業(yè)到地方酒企，無不對一年一度的封藏大典重視有加。這一在行業(yè)中興起已達(dá)10余年之久的活動(dòng)，是酒企彰顯匠心、傳承、特色、品牌、品質(zhì)、工藝的重要窗口，也是公關(guān)工作的重要內(nèi)容。也因?yàn)榇�，各家酒企的封藏大典各有千秋，訴求迥異。

今天，微酒將為大家盤點(diǎn)2018年那些別具特色的封藏大典，并從中一窺現(xiàn)象的背后是集體的狂歡還是跟風(fēng)模仿的自娛自樂?

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01、封藏大典，2018上半年酒業(yè)再現(xiàn)的“集體狂歡”

瀘州老窖——再創(chuàng)“雙城封藏”，高呼“濃香國酒”

瀘州老窖的首屆封藏大典于2008年舉辦，引發(fā)了酒業(yè)封藏酒的熱潮，其封藏大典也始終被視為白酒行業(yè)最純正的封藏大典原型。2018年3月，瀘州老窖分別在瀘州和北京太廟舉行封藏大典，開“雙城封藏”之先河。

回顧過往，瀘州老窖的每一屆封藏大典都會(huì)給業(yè)內(nèi)帶來驚喜和借鑒：形式上，從文化名人論道，到“生命中的那壇酒”的情感訪談，再到推出國窖1573春釀原酒封藏;訴求上，則從商業(yè)創(chuàng)新，到傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)揚(yáng)�？梢哉f，瀘州老窖的每一屆封藏大典，都走在了行業(yè)的前面。

今年，瀘州老窖將太廟作為封藏大典的舉辦地之一，無異于登高而呼。其太廟封藏以“中國濃香 舉世共享”為主題，在中國傳統(tǒng)的祭祀圣地，以莊嚴(yán)厚重的祭祀活動(dòng)為載體，很好地凸顯了瀘州老窖的釀造技藝。而遍邀名人參與封壇的形式，則極大地提升了其品牌的社會(huì)影響力。

通過今年的封藏大典，一方面，瀘州老窖的品牌自信得以廣泛傳遞，“雙城封藏”形成了聯(lián)動(dòng)效應(yīng);另一方面，瀘州老窖也通過大典，向全國市場吹響了以“文化之矛”突擊的沖鋒號(hào)。

洋河——濕地+雙溝，洋河鋪陳高端新路徑

近五年來，洋河都在谷雨節(jié)氣舉辦封藏，已在業(yè)內(nèi)負(fù)有盛名。除了固定的祭祀流程外，洋河每年都會(huì)推出不同的封壇酒。歷年來，其封壇主角分別為：夢之藍(lán)、雙溝1955、洋河漢酒、藍(lán)色經(jīng)典、雙溝珍寶坊·封壇酒。

而在洋河封藏前一天所舉辦的谷雨論壇，也已有了四屆。這四屆論壇的關(guān)鍵詞分別為：“健康”、“文化”、“匠心”和“濕地名酒產(chǎn)區(qū)”。

值得一提的是，洋河每年的封藏大典都極具“風(fēng)向標(biāo)”的意義——谷雨論壇的關(guān)鍵詞會(huì)成為洋河新的企業(yè)符號(hào)，封藏大典的主角則預(yù)示著洋河在新一年的重點(diǎn)發(fā)力方向。

今年，洋河在封藏大典上提出了“濕地名酒產(chǎn)區(qū)”的概念，對現(xiàn)有的“白酒產(chǎn)區(qū)”語系進(jìn)行了具象化的提升，強(qiáng)化表達(dá)了洋河的品牌優(yōu)勢。其“濕地”標(biāo)簽的核心品牌是雙溝。這也就意味著，在雙溝進(jìn)入蘇酒集團(tuán)體系近兩年后，企業(yè)對其布局和發(fā)力將逐漸展開，這一歷史、文化名酒將很有可能擔(dān)負(fù)起不斷向高端進(jìn)發(fā)的使命。

蘭陵——建廠70周年碰撞封藏大典

今年的蘭陵第四屆封藏大典恰逢其建廠的70周年。5月16日，以“匠心傳承 蘭陵美酒”為主題的封藏慶典活動(dòng)在蘭陵廠區(qū)天醁山文化廣場舉行。

與前三屆封藏盛典邀請意見領(lǐng)袖現(xiàn)場觀禮的形式不同，今年，蘭陵采用了“全網(wǎng)直播、全民共享、在線觀禮”的新傳播路徑，全程展現(xiàn)了蒸酒、取酒、封藏等流程，力圖通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)讓更多的消費(fèi)者感受到他們的品牌文化和洞藏儲(chǔ)酒的魅力。

在封藏大典的致辭中，蘭陵董事長陳學(xué)榮闡述了公司的發(fā)展方向：抓住市場營銷不放松，打造實(shí)施“一文一武”雙輪驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品營銷策略，在渠道上構(gòu)建“以傳統(tǒng)銷售渠道+電子商務(wù)+洞藏酒”的新業(yè)態(tài)。

珍酒——瞄準(zhǔn)“珍酒文化節(jié)”，封壇大典盡顯科技范兒

6月9日，以“珍藏醬香 稀世封壇”為主題的珍酒封壇大典在遵義珍酒廠舉行。金東集團(tuán)董事長吳向東表示：“此次封壇大典的目標(biāo)是打造珍酒文化節(jié)。愛珍酒、惜珍酒、傳播珍酒、賣好珍酒是當(dāng)前的四大任務(wù)。”

封壇大典上，“賣珍酒”這一任務(wù)被有效執(zhí)行，其限量推出的500壇千斤封壇、2000壇青花瓷封壇在短時(shí)間內(nèi)被搶購一空。

與此同時(shí)，珍酒的一系列“科技手段”也相繼亮相。首先，珍酒用二維碼將嘉賓的封壇信息錄入系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)交互，便于封壇客戶的記錄查詢;其次，珍酒機(jī)器人“珍小五”也首次亮相。據(jù)悉，在未來，“珍小五”將服務(wù)于全國經(jīng)銷商，成為推動(dòng)醬酒發(fā)展新趨勢下新零售、新營銷、新體驗(yàn)的第一步。

國井——世界杯封藏大典，白酒+足球的另類體驗(yàn)

2018年的足球世界杯吸引了全球的目光，酒企紛紛嘗試涉足這一體育盛事。但為足球而舉辦封藏大典的，國井是獨(dú)一份。

6月14日，世界杯開幕之際，“世界杯足球起源地·世界杯封藏大典”在山東淄博舉行。據(jù)介紹，山東淄博是世界足球的起源地，也是酒祖儀狄的故里。因此，每當(dāng)世界足球有重要活動(dòng)，國井都要舉辦封藏紀(jì)念儀式。

封藏大典上，酒業(yè)人士與足球運(yùn)動(dòng)員、球迷代表共同參與封藏，現(xiàn)場進(jìn)行蹴鞠表演。國井方面表示，這對世界足球起源地文化、酒祖儀狄文化、中國釀酒起源地文化的繼承、弘揚(yáng)與發(fā)展具有重要作用。

溫和——首屆封壇四大創(chuàng)新，001號(hào)封壇酒拍出36萬

6月19日，山東溫和酒業(yè)首屆封壇大典舉行。大典在四個(gè)方面進(jìn)行了創(chuàng)新。

其一為儀式創(chuàng)新，封壇日期及時(shí)辰均精心設(shè)計(jì);其二為金融創(chuàng)新，發(fā)布溫河大王原漿封壇酒政策，并承諾“三年內(nèi)保證每年增值12%”。其中價(jià)值1588元的60%vol窖藏陳年老酒，公司可在增值的條件下進(jìn)行回購;其三為產(chǎn)品包裝形態(tài)的創(chuàng)新，封壇酒采取“定制”的方式推向市場，包裝由一斤到百斤的變動(dòng);其四為運(yùn)營模式創(chuàng)新，百斤的陶壇購買后封藏在溫和酒業(yè)的地下酒窖中，需要用酒前，以分酒器的形式取酒。

作為封壇大典的絕對主角——溫和首屆封壇酒獲得了與會(huì)嘉賓的青睞。當(dāng)日累計(jì)封壇訂單金額達(dá)1000萬元，有效率達(dá)100%。據(jù)悉,此次封壇大典所封之酒均為年份原漿酒，最高年份可達(dá)20年以上。而其001號(hào)封壇酒，則以36萬元的價(jià)格拍出。

02、這是跟風(fēng)模仿的自娛自樂，還是事件營銷新突破?

自2008年瀘州老窖舉行首屆封藏大典以來，五糧液、洋河、汾酒等眾多酒企紛紛加入此列。

因各香型白酒釀造技藝的不同，各酒企舉辦封藏大典的時(shí)間也分布在全年中的不同階段。而在百度搜索關(guān)鍵詞“白酒封藏大典”，顯示結(jié)果約有22萬個(gè)。

毫無疑問，封藏大典已經(jīng)成為“行業(yè)現(xiàn)象”。“酒企試圖將封藏大典打造成一個(gè)由其主導(dǎo)進(jìn)行的，品牌與產(chǎn)品的體驗(yàn)場景，并借此對消費(fèi)者進(jìn)行規(guī)模性的培育。”有行業(yè)人士如此評價(jià)。

同一件事情，參與者多了，必然會(huì)導(dǎo)致一定程度上的同質(zhì)化。從公開的封藏大典信息來看，多家酒企的活動(dòng)整體形式大同小異。主要包含祭祀、封壇、現(xiàn)場售酒等幾部分。其中的祭祀環(huán)節(jié)，參與人員大多身著古裝，以烘托氛圍以及表達(dá)對傳統(tǒng)的追憶與傳承。

誠然，這些都是封藏大典活動(dòng)的“必選項(xiàng)”，無可厚非。但我們是否也該思考一下——封藏大典的參與者已經(jīng)很多，還未進(jìn)入者是否應(yīng)該“跟潮流”?已經(jīng)舉辦的企業(yè)，又該怎么使活動(dòng)的效果最大化?

“封藏大典是近些年來極具創(chuàng)新意義的品牌活動(dòng)，應(yīng)該肯定。瀘州老窖連續(xù)十一年的堅(jiān)持舉辦，以及越來越多酒企的加入，讓這項(xiàng)活動(dòng)的影響力越來越大。”某行業(yè)人士這樣說道。

從市場角度簡單來看，所有的品牌活動(dòng)最終都要服務(wù)于產(chǎn)品銷售。從封藏大典到銷售，一般而言有兩條實(shí)現(xiàn)路徑：一是直接，主要體現(xiàn)為現(xiàn)場出售封壇酒;二為間接，即通過封藏大典提升品牌影響力，拉動(dòng)市場銷售。

“但其實(shí)，由于封壇酒數(shù)量稀少、價(jià)格較貴，所以在很大程度上起到的是品牌引領(lǐng)作用。”行業(yè)人士分析認(rèn)為。且活動(dòng)主辦方一般會(huì)邀請業(yè)內(nèi)外KOL參與封壇，意圖將封壇酒打造為“尊貴的時(shí)尚”。

概括而言，封藏大典的意義更多在于品牌的塑造與宣傳。為了充分發(fā)揮這一活動(dòng)的作用，有行業(yè)人士給出了兩點(diǎn)建議：創(chuàng)新活動(dòng)與擴(kuò)大宣傳。

目前來看，酒企對封藏大典的創(chuàng)新越來越注重，例如瀘州老窖今年在太廟舉行封藏大典、洋河每屆封藏大典都會(huì)確定不同的主題等等。而這里所要提及的創(chuàng)新，主要是指增強(qiáng)消費(fèi)者參與感。

2018年春糖期間，汾酒在展廳演示釀酒過程，其展臺(tái)被觀眾圍得水泄不通。由此可見，消費(fèi)者對白酒的釀造技藝興趣濃厚。封藏大典如果能在釀酒技藝和其它方面給消費(fèi)者提供參與的機(jī)會(huì)，將有助于破除白酒“神秘化”面具，更為生動(dòng)地傳達(dá)品牌和品質(zhì)。

在這樣的前提之下，擴(kuò)大宣傳自然事半功倍。因?yàn)橄�費(fèi)者會(huì)充當(dāng)二次傳播的重要角色，酒企的“故事”將從自說轉(zhuǎn)變?yōu)樗�說。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都是傳播窗口，借助消費(fèi)者傳播的力量，酒企的活動(dòng)將在更大程度上從“自娛自樂”轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲�有效果�?ldquo;營銷事件”。