洋河與1919全面開打 雙方和解大勢所趨

因?yàn)殡p方銷售價(jià)格問題沒有達(dá)成一致，洋河股份近日全面封殺電商1919酒類直供(以下簡稱“1919”)，前者明令禁止經(jīng)銷商及下游渠道向后者供貨。1919則以“史上最低價(jià)促銷活動”高調(diào)回?fù)簟?/p>

洋河主力產(chǎn)品遭1919低價(jià)促銷

一份疑似洋河股份的內(nèi)部通知日前遭曝光，該通知稱“各大區(qū)嚴(yán)格要求所屬經(jīng)銷商和下游渠道不得向1919供貨，如果2015年4月21日以后經(jīng)銷商出庫的產(chǎn)品在1919平臺上出現(xiàn)，無論價(jià)格高低，按串貨從重處理串出大區(qū)、分公司負(fù)責(zé)人和經(jīng)銷商”。

記者向雙方求證此事，洋河方面截至記者發(fā)稿未打通電話。1919方面則確認(rèn)消息屬實(shí)，并表示已經(jīng)對洋河股份的封殺予以反擊。據(jù)悉，1919推出“海天盛宴”活動，宣布洋河52度和42度海之藍(lán)售價(jià)僅為99元，52度天之藍(lán)為269元，42度天之藍(lán)為255元，并稱“將從7月17日-31日，線上所有平臺、線下所有門店洋河相關(guān)系列產(chǎn)品進(jìn)行洋河有史以來最低價(jià)促銷活動”。記者在1919官網(wǎng)上查詢發(fā)現(xiàn)，52度和42度的海之藍(lán)售價(jià)分別為145元和148元。

有業(yè)內(nèi)人士透露，洋河旗下的海之藍(lán)產(chǎn)品拿貨價(jià)一般不會低于96元，此次1919推出了99元的海之藍(lán)，對洋河的線下銷售體系殺傷力著實(shí)不小。

此外，1919也曝出內(nèi)部監(jiān)控視頻，疑似為延吉洋河酒業(yè)代理商在1919吉林延吉店內(nèi)鬧事，造成1919員工受傷。1919方面認(rèn)為，此事是因?yàn)槠錄]有接受洋河的指導(dǎo)售價(jià)，經(jīng)銷商利益受到?jīng)_擊，心理不平衡。

電商低價(jià)沖擊傳統(tǒng)經(jīng)銷商利益

事實(shí)上，國內(nèi)酒企與電商之間的矛盾由來已久，之前茅臺、五糧液、郎酒等酒企都曾對于酒類電商的低價(jià)促銷不滿，發(fā)出過不保證產(chǎn)品質(zhì)量的警告。

雙方矛盾的核心點(diǎn)在于電商渠道超低的銷售價(jià)格對酒企線下價(jià)格體系帶來的巨大沖擊。白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示，酒類產(chǎn)品知名度高、價(jià)格透明度也高，所以電商拿它來低價(jià)引流十分正常，而這傷害了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利蓋。電商希望去掉中心環(huán)節(jié)讓利于消費(fèi)者來刺激消費(fèi)，但以層級分銷為體系的線下經(jīng)銷商卻需要足夠的利潤空間來保持運(yùn)營，線上、線下之間的利益矛盾很難調(diào)和。

此外，白酒的傳統(tǒng)渠道堅(jiān)決禁止跨地域串貨，這是為了保護(hù)各個地區(qū)代理商的利潤，但是酒類電商卻是面對全國市場，由此產(chǎn)生的地域糾紛也時(shí)有發(fā)生。

酒企維護(hù)線下銷售渠道的另一個重要原因在于，目前酒類產(chǎn)品銷售主要依靠線下，線上銷售規(guī)模僅占2%左右，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的壓貨行為也大大分擔(dān)了酒企的市場風(fēng)險(xiǎn)，加快了酒企的資金流通速度，所以酒企對于線下經(jīng)銷商體系的維護(hù)顯而易見。

雙方和解大勢所趨

盡管雙方看似鬧得不可開交，但業(yè)內(nèi)普遍分析雙方將很快和解。事實(shí)上，洋河已經(jīng)與1919董事長楊陵江取得聯(lián)系，將會進(jìn)一步溝通。中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬對此分析，新舊渠道的沖突在不同行業(yè)的不同時(shí)期都曾出現(xiàn)過，傳統(tǒng)酒企應(yīng)考慮如何規(guī)避雙方的利益沖突，在線上線下渠道之間達(dá)到平衡。

楊陵江表示，廠家和渠道都不可能沒有矛盾，關(guān)鍵是是否有渠道愿意溝通。“畢竟大家方向一致，都想賣更多酒，1919和其他幾家酒企曾經(jīng)也有過激烈沖突，但現(xiàn)在合作良好且日趨深入。”

事實(shí)上，不少酒企已經(jīng)開始就線上銷售渠道的產(chǎn)品價(jià)格問題和電商逐步達(dá)成共識，即在線上和線下區(qū)分產(chǎn)品線，分別銷售不同的產(chǎn)品，或直接為電商定制產(chǎn)品，以避免線上對于線下的價(jià)格沖擊。

酒水研究者歐陽千里也表示，目前酒業(yè)正在進(jìn)行深度調(diào)整，一些實(shí)力不足的酒企和經(jīng)銷商很可能會淘汰出局，屹立不倒的酒企和經(jīng)銷商才能很好地適應(yīng)未來的市場需求，迎合消費(fèi)者，預(yù)計(jì)那時(shí)酒業(yè)會呈現(xiàn)全新的面貌，線上與線下的結(jié)合度或?qū)⒏�高，也更融洽�?/p>