漲價(jià) 寡頭的游戲？

近日，瀘州老窖國(guó)窖酒類(lèi)銷(xiāo)售股份有限公司西南大區(qū)下發(fā)《關(guān)于調(diào)整52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝產(chǎn)品零售價(jià)建議的通知》，文件指出，即日起建議52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝產(chǎn)品零售價(jià)調(diào)整為1399元/瓶。

這標(biāo)志在經(jīng)歷數(shù)輪提價(jià)后，國(guó)窖的官方零售指導(dǎo)價(jià)已經(jīng)與“普五”持平，僅低于飛天茅臺(tái)官方指導(dǎo)價(jià)100元。至此，茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573三大品牌均處于同一水平線(xiàn)，與其他名酒以及區(qū)域品牌拉開(kāi)了差距。

名酒領(lǐng)銜疫后漲價(jià)

2020年初的疫情突如起來(lái)，不過(guò)從4月開(kāi)始疫情漸漸消退，在消費(fèi)熱潮重新涌起之后，部分名酒開(kāi)啟了漲價(jià)之路。

率先漲價(jià)的，是頗為低調(diào)的劍南春。

根據(jù)市場(chǎng)消息，自2020年3月1日起，劍南春廠(chǎng)價(jià)上漲25元/瓶;珍藏級(jí)劍南春廠(chǎng)價(jià)上漲30元/瓶。在疫情尚未褪去之際就率先調(diào)價(jià)，這被業(yè)界視為極為大膽的策略。但是也有分析稱(chēng)，劍南春的漲價(jià)策略早在2019年底就已確定，在3月初開(kāi)始漲價(jià)，只不過(guò)是延續(xù)此前的決策。

其他多個(gè)名酒企業(yè)在疫情減退之后，也都有類(lèi)似的提價(jià)舉措。名酒領(lǐng)銜漲價(jià)，但是二線(xiàn)名酒企業(yè)、區(qū)域名酒企業(yè)則未見(jiàn)全線(xiàn)跟進(jìn)。部分二線(xiàn)酒企、區(qū)域酒企雖然也有漲價(jià)動(dòng)作，但或幅度不高，或鮮少有人關(guān)注。

有經(jīng)銷(xiāo)商表示，對(duì)比一線(xiàn)名酒以及其他企業(yè)，兩個(gè)陣營(yíng)在漲價(jià)方式、策略、動(dòng)機(jī)上區(qū)別很大。

“一線(xiàn)名酒基本上年年必漲，甚至有的名酒一年之中上漲幾輪。”這位經(jīng)銷(xiāo)商表示，一線(xiàn)名酒企業(yè)在提及漲價(jià)動(dòng)機(jī)的時(shí)候，往往直言是品牌價(jià)值回歸，實(shí)際上，很多時(shí)候有著后進(jìn)追逐、對(duì)標(biāo)先進(jìn)的意味。而反觀二線(xiàn)酒企、區(qū)域酒企在提及漲價(jià)動(dòng)機(jī)時(shí)，則往往以“包材以及其他各項(xiàng)成本上升”為理由。

對(duì)比驅(qū)動(dòng)力和支撐力，二線(xiàn)名酒與區(qū)域名酒相對(duì)不足。在很多區(qū)域市場(chǎng)，二線(xiàn)名酒、區(qū)域名酒的主力產(chǎn)品往往集中在100元～200元價(jià)位段，十多年間鮮有變化。雖然中間有過(guò)漲價(jià)，但是其零售價(jià)依然維持在100元～200元區(qū)間。

從品牌效應(yīng)來(lái)講，大眾包括業(yè)界人士對(duì)酒業(yè)漲價(jià)的關(guān)注，也多是集中于少數(shù)一線(xiàn)名酒身上，關(guān)注其漲價(jià)策略、幅度、波及范圍、后續(xù)影響等等。此番國(guó)窖1573漲價(jià)，使其官方指導(dǎo)價(jià)與第八代經(jīng)典五糧液保持一致。五糧液方面，自2019年8月1日將第八代經(jīng)典五糧液的零售價(jià)每瓶從1199元調(diào)到1399元后，就一直維持這個(gè)價(jià)位不變。

比之飛天茅臺(tái)1499元的官方零售價(jià)格，五糧液和國(guó)窖1573緊隨其后，形成了三強(qiáng)同時(shí)占位1000元以上檔位的局面。

什么因素支撐了名酒向上?

是什么原因支撐名酒們價(jià)格紛紛上調(diào)?是股票看好帶動(dòng)、消費(fèi)復(fù)蘇和布局雙節(jié)市場(chǎng)。

諸多名酒紛紛提價(jià)，國(guó)窖1573更是比肩五糧液，在這種上漲的背后，是疫后消費(fèi)市場(chǎng)逐漸復(fù)蘇后的帶動(dòng)力，更是資本市場(chǎng)的看好。

對(duì)此，黑格咨詢(xún)認(rèn)為，名酒企業(yè)漲價(jià)，是要以“穩(wěn)定價(jià)格來(lái)穩(wěn)定商心”，如果不給予經(jīng)銷(xiāo)商更多的信心，現(xiàn)金流緊張的經(jīng)銷(xiāo)商或許會(huì)采取極端的方式快速套現(xiàn)，比如低價(jià)甩賣(mài)產(chǎn)品，這種舉措會(huì)直接影響到酒企產(chǎn)品價(jià)格體系的穩(wěn)定以及品牌形象。

隨著餐飲終端等白酒消費(fèi)場(chǎng)景的快速恢復(fù)，名優(yōu)白酒企業(yè)消化庫(kù)存至合理水平，白酒企業(yè)具備按計(jì)劃漲價(jià)的基礎(chǔ)，漲價(jià)亦有利于增強(qiáng)渠道信心。

部分名酒企業(yè)的實(shí)際表現(xiàn)，也說(shuō)明了消費(fèi)市場(chǎng)即便在受到疫情的沖擊后，依然對(duì)高端名酒有支撐力。

2020年第一季度，茅臺(tái)和五糧液的銷(xiāo)售額分別達(dá)到了244億元和204億元。在多數(shù)企業(yè)艱難求生的情況下，依然保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。這種高端消費(fèi)群體對(duì)高品牌力名酒的迎合，無(wú)疑成為其價(jià)格上行的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

實(shí)際上，以國(guó)窖1573來(lái)說(shuō)，其在漲價(jià)之前還有一波停貨政策，有力消化了庫(kù)存，為提價(jià)鋪平了道路。

7月2日，瀘州老窖方面宣布，因端午期間銷(xiāo)售情況良好，導(dǎo)致預(yù)期產(chǎn)品庫(kù)存不能滿(mǎn)足當(dāng)前市場(chǎng)需要，為保障產(chǎn)品質(zhì)量，國(guó)窖1573·鴻運(yùn)568自7月1日起已暫停西南大區(qū)各經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)訂單接收及貨物發(fā)運(yùn)。這在業(yè)界看來(lái)，就是為了減輕渠道庫(kù)存壓力，穩(wěn)固市場(chǎng)價(jià)格、打擊竄貨，也是為了提價(jià)做準(zhǔn)備。

除消費(fèi)市場(chǎng)的回暖之外，資本市場(chǎng)的看好，也同樣給予了高端名酒漲價(jià)的“底氣”。

疫情漸退之后，白酒股呈現(xiàn)出高于其他行業(yè)的成長(zhǎng)性。尤其是以少數(shù)高端名酒為代表的白酒股，吸引了越來(lái)越多的投資者。

7月7日，貴州茅臺(tái)盤(pán)中一度沖至1744.82元/股，再創(chuàng)歷史新高，市值突破2.1萬(wàn)億元，截至收盤(pán)，貴州茅臺(tái)股價(jià)漲5.5%，收盤(pán)價(jià)為1688元/股;五糧液股價(jià)漲4.7%，股價(jià)突破200元/股大關(guān)，總市值達(dá)7837億元。其他諸多白酒股，包括金徽酒、今世緣、水井坊、瀘州老窖等也紛紛上漲。

業(yè)界認(rèn)為，資本市場(chǎng)的看好和各類(lèi)資本的涌入，代表了外界對(duì)白酒行情的看好，對(duì)白酒盈利能力的期待。在這種情況下，擁有高影響力的名酒紛紛漲價(jià)就不足為奇。

寡頭的主戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)成型?

盡管市場(chǎng)漲聲一片，但是放眼擁有成千上萬(wàn)品牌的白酒行業(yè)，能夠擁有足夠提價(jià)動(dòng)力的，依然是少數(shù)企業(yè)，而在行業(yè)集中度越來(lái)越高的情況下，行業(yè)關(guān)注點(diǎn)也越來(lái)越聚焦于“尖子生”身上。

實(shí)際上，即便作為如今位居上席的玩家，也同樣是一步步攀爬而來(lái)的。

2018年，國(guó)窖1573經(jīng)典裝的線(xiàn)上價(jià)格就達(dá)到每瓶1099元，邁入了1000元大關(guān);2019年，五糧液完成了產(chǎn)品迭代，第八代經(jīng)典五糧液的價(jià)格由1199元上調(diào)至1399元，在不計(jì)飛天茅臺(tái)實(shí)際市場(chǎng)售價(jià)的情況下，“領(lǐng)頭羊”與“跟隨者”之間的距離日益靠近。

2019年6月，瀘州老窖總經(jīng)理林鋒在2018年年度股東大會(huì)上表示，瀘州老窖將采取跟隨領(lǐng)導(dǎo)品牌腳步的戰(zhàn)略，三年都不會(huì)變。在他看來(lái)，優(yōu)秀的公司就應(yīng)該向最優(yōu)秀者學(xué)習(xí)和挑戰(zhàn)。這其中，“領(lǐng)導(dǎo)品牌”的指向性不言自明。

2019年，以國(guó)窖1573為核心的高端酒為公司貢獻(xiàn)了85.96億元的營(yíng)收，占瀘州老窖158.17億元總營(yíng)收的54.35%。這樣的成績(jī)，無(wú)疑讓企業(yè)更為重視高端酒的拉動(dòng)作用。

隨著國(guó)窖1573的官方零售價(jià)正式定于1399元，在不計(jì)個(gè)別名酒市場(chǎng)實(shí)際售價(jià)的情況下，茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573已經(jīng)成為極少數(shù)的最高端“玩家”。

飛天茅臺(tái)以1499元的官方零售價(jià)排列在前，第八代經(jīng)典五糧液、國(guó)窖1573經(jīng)典裝以1399元的價(jià)格緊隨其后。

其他名酒諸如洋河、郎酒等也都在1000元檔有強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品存在，這樣就形成了名酒寡頭之間競(jìng)標(biāo)1000元檔的局面。其他諸多區(qū)域名酒、二線(xiàn)名酒則無(wú)力染指這一檔位，盡管他們也都有打造高端產(chǎn)品，但未形成消費(fèi)認(rèn)知和市場(chǎng)認(rèn)可。

這意味著，今后1000元的零售價(jià)位已成為一線(xiàn)名酒與二線(xiàn)名酒、區(qū)域名酒的分界線(xiàn)，能夠邁入1000元俱樂(lè)部的，只能是少數(shù)“寡頭”。