6月13日，立志打造中國女性用酒第一品牌——“閨蜜酒”的創(chuàng)始人鞏國磊在第二屆榜樣中國——中國頂尖企業(yè)家論壇上，與潘石屹，唐駿等商界大咖及著名財經主持人馬紅曼同臺，分享“閨蜜酒”的發(fā)展經驗。
一款針對女性群體的酒品，之所以引發(fā)這般關注，當然不僅僅在于酒品本身，更在于這款酒所代表的趨勢——它成為酒類細分時代的一個路標，在它的背后，有著傳統(tǒng)品類增長乏力、轉而尋求新增長空間的需求，也有著中國酒企開創(chuàng)并挺進細分市場的強烈動力。
這款酒已不是泛泛地定位于女性用酒，而是以“閨蜜”的定位進一步細分女性市場。它給我們展示了一款女性酒是怎么迎接閨蜜時代的到來，把握健康趨勢，把產品品牌與情感結合，包裝設計與產品功能結合。除了酒品本身的獨特之外，“閨蜜酒”所獨創(chuàng)的整合平臺資源，共享共贏模式，也完美展示了一個創(chuàng)新品類和新的營銷模式的美好藍圖。
女性酒時代來臨
實際上，以女性消費者為目標消費群體的酒類新品這幾年層出不窮，形成了一股細分市場的潮流。而上文所提到的引發(fā)業(yè)界熱議的閨蜜酒，其定位可謂細之又細——定位于閨蜜之間的聚飲和饋贈。
從口感上說，這款閨蜜酒，名中有蜜，實際上也是以蜂蜜釀造，以迎合女性口感。鞏國磊稱，他發(fā)現飲用蜂蜜酒的習慣在英國一些地方甚至比葡萄酒還流行，蜂蜜發(fā)酵而成的酒具有美容養(yǎng)顏之功效。為此，養(yǎng)蜂人出身的鞏國磊與武漢農業(yè)大學等專家共同研發(fā)，摒棄了配制酒和勾兌酒的方式，直接以純蜂蜜加具有保健作用的麥飯石礦泉水發(fā)酵制成閨蜜酒。
蜂蜜加入釀酒并不罕見，閨蜜酒所以能折騰出這么大的動靜與其選擇的進入市場的時機不無關系，值得眾多打算進入細分市場的酒品借鑒。
實際上，立志做“閨蜜酒”的并不止一個品牌。全球第一大洋酒集團帝亞吉歐就用旗下百利甜酒(baileys)撬動女性消費市場，也被看作是帝亞吉歐實施多元化、進行消費細分的結果。在定位上，這款百利甜酒與眾不同。根據他們市場調查反饋的意見顯示——女性飲酒文化在中國處于一個發(fā)展階段，但是相比于男性消費者，女性飲酒是躲在私密狀態(tài)下進行，她們多不愿面對男性或者其他不熟悉的人而展示好酒形象。為此，為了迎合女性消費者的心理，百利甜酒將自己定位為獨立女性的“閨蜜酒”。
這種定位意味著女性消費者可以在面對自己最為要好的朋友時分享酒水，展示真實一面。根據帝亞吉歐中國區(qū)一位負責人的說法，中國女性消費者在很多情況下沒有飲酒的選擇空間，因為很多飲酒場合是由男性做決定的。
按照這位負責人的說法，百利甜酒針對的是年齡在25～35歲既幽默、大膽又有女人味的女性。帝亞吉歐中國區(qū)為了將百利甜酒塑造成女性第一選擇的洋酒品牌做了很多工作，包括在上海投放電視廣告，打造百利百享空間，舉辦閨蜜主題派對等一系列主題活動。據悉，這樣的做法取得了不錯的成效。
在口感上，這款百利甜酒也試圖迎合女性消費者——由愛爾蘭新鮮奶油與高品質愛爾蘭威士忌調配而成的百利甜酒，口感香醇，更適合在好友聚會等比較私密的環(huán)境中分享。
2014年春季糖酒交易會期間，新絲路時尚機構、圃田山莊、中糧名莊薈等三家企業(yè)也曾聯合推出一款名為“冰青”的青梅酒新品，同樣是針對時尚女性的酒類新品。 新絲路時尚機構總裁陳濤表示，之所以與圃田山莊共同推出青梅酒，關鍵在于它契合了現代時尚人群的消費需求。
“很多年輕女性，她們追求時尚化、小資化的生活方式，渴望酒精飲品，但是同時對于健康有著很高要求，青梅酒恰好適應這種需求。”陳濤認為，青梅酒具備時尚推廣的特性，而新絲路則更屬于國內時尚推廣的頂尖機構。
細分，更細分
對于這些企業(yè)而言，無論是推出哪種形式與名稱的女性用酒，實質上都是一種產品創(chuàng)新的表現，另一方面，它們也都成為細分市場時代的開拓者。
“市場的疲軟、產品的同質化，造成了企業(yè)創(chuàng)新的動力。”營銷專家李浩然認為，這種另辟蹊徑的創(chuàng)新現象將會成為未來的主軸，而它與當下酒類市場所處的環(huán)境息息相關。諸多業(yè)界人士認為，未來創(chuàng)新將會貫穿在每一個環(huán)節(jié)。從產品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新再到營銷模式的創(chuàng)新，而究其根本，產品創(chuàng)新是最初、也最為重要的一個環(huán)節(jié)。
“實際上，過去也有一定程度的區(qū)分，只是依然不夠細致。”營銷專家呂正春認為，過去早已有之的保健酒，也可以視為細分品類。但是其定位的細致化程度依然不夠。而在新的時代背景下，需要有更多的細分領域來承載酒類發(fā)展需求。
在他看來，白酒與保健酒是按照功效細分，更細化的前提下，可以按照消費者的年齡、消費者所處的群體特性等等不同特征來劃分市場。
推廣與渠道的細分
完成了酒品的創(chuàng)新與消費人群的細分，接下來營銷模式的創(chuàng)新、渠道的細分也成為新品成功的一個必要步驟。
定位于時尚女性飲品的 “冰青酒”，其主打特殊渠道與時尚推廣。據悉，機場免稅店，出口渠道，還有一些重點城市的夜店渠道，成為冰青酒的重點關注點。而這些渠道則統(tǒng)統(tǒng)與時尚化的要素接近。而合作方中糧名莊薈的出口渠道，也是冰青酒的重點方向。
為了推廣冰青酒，合作方新絲路將該產品導入自己的時尚活動之中。據悉，新絲路每年舉辦各種類型的時尚活動多達數百場，包括一系列的時尚盛典、超模大賽等等。屆時，新絲路將會把冰青酒嫁接入這些活動之中，以期產品與時尚相融，吸引女性消費者。而同樣走時尚女性路線的閨蜜酒，則與其有異曲同工之妙。
帝亞吉歐旗下的百利甜酒閨蜜酒，同樣創(chuàng)造了一個營銷推廣特有的氛圍與活動。尤其值得一提的是帝亞吉歐打造的百利百享空間，它是一個專為女性設計的新概念聚會場所，為女性創(chuàng)造一個交流、互動的平臺，營造輕松舒暢的女性飲酒環(huán)境。
帝亞吉歐中國區(qū)負責人表示，百利百享空間是第一個完全針對中國女性的創(chuàng)意空間，包括夢想試衣間、巧克力夢工廠、冬日小屋三大閨蜜聚會主題空間。在上海，百利針對女性精心策劃了“女性聚會”概念，提倡所有熱愛生活、喜歡聚會、愿意分享的女性參與其中。
“對于中國女性來說，繁忙的生活與朋友的相聚方式越來越墨守陳規(guī)，缺乏新意。我們想幫助中國女性創(chuàng)造一個真正適合她們分享心情的空間，這是我們推出百利百享空間的初衷。”帝亞吉歐百利品牌總監(jiān)唐梁思敏說。
在帝亞吉歐中國區(qū)相關負責人看來，上海向來被視為中國的時尚前沿，在這個區(qū)域市場之內，通過打造特有的閨蜜酒享用、飲用的氛圍與活動，可以有效帶動其他市場的氛圍。并借助于活動營銷、活動推廣這一方式，有效打開細分市場的渠道。
