洋河封殺1919 一場(chǎng)遲早要發(fā)生的酒業(yè)電商革命

洋河股份與1919酒類(lèi)直供(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“1919”)因?yàn)楫a(chǎn)品在線上銷(xiāo)售價(jià)格太低引發(fā)的戰(zhàn)爭(zhēng)依然在持續(xù)，這場(chǎng)白酒線上線下渠道之間最大的一次對(duì)戰(zhàn)引發(fā)行業(yè)對(duì)于傳統(tǒng)渠道變革的思考。此前酒企已多次封殺電商，但業(yè)內(nèi)認(rèn)為，白酒線上渠道分食線下市場(chǎng)是大勢(shì)所趨。

線上線下渠道矛盾升級(jí)

洋河股份日前以一紙通知宣布封殺1919，隨即1919以“史上最低價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)”予以還擊,這也是白酒線下渠道與線上渠道最大規(guī)模的一次對(duì)戰(zhàn)。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)酒企已數(shù)次封殺線上渠道。去年3月初，茅臺(tái)和郎酒就先后封殺酒仙網(wǎng)、1919等酒類(lèi)電商平臺(tái)。去年“雙11”酒類(lèi)電商大肆低價(jià)促銷(xiāo)，也激怒了眾多線下經(jīng)銷(xiāo)商，以劍南春、茅臺(tái)、郎酒、五糧液為代表的酒企紛紛發(fā)聲明討伐。其中以茅臺(tái)的態(tài)度最為激烈，甚至向四川工商局投訴1919公司低價(jià)傾銷(xiāo)53度飛天茅臺(tái)，要求1919接受調(diào)查。

不過(guò)此前數(shù)次封殺事件，結(jié)局大多不了了之。此次洋河股份和1919對(duì)壘，可謂是行業(yè)首次針尖對(duì)麥芒的交鋒。這也標(biāo)志著線上與線下渠道矛盾的全線升級(jí)。

線下渠道利益格局被打破

此番洋河股份和1919的對(duì)戰(zhàn)，核心原因在于酒類(lèi)電商的出現(xiàn)打破了行業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)既有的利益格局。國(guó)內(nèi)白酒渠道多年來(lái)已形成一套以層級(jí)分銷(xiāo)為體系的成熟網(wǎng)絡(luò)，一瓶酒從酒企至消費(fèi)者手中，需要層層利益分成。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，白酒第一級(jí)總代理大概會(huì)對(duì)產(chǎn)品加價(jià)10-20個(gè)點(diǎn);第二層省代、區(qū)代也會(huì)再加10-20個(gè)點(diǎn);終端渠道如餐飲、酒店等由于需要支付人工費(fèi)、場(chǎng)地費(fèi)等相關(guān)費(fèi)用，大概從中拿20-50個(gè)點(diǎn)。如此一來(lái)，一瓶出廠價(jià)為500多元的白酒，到終端最高售價(jià)可達(dá)到1400多元，渠道商的利潤(rùn)空間可見(jiàn)一斑。

而電商的出現(xiàn)讓規(guī)則全部改變。1919董事長(zhǎng)楊陵江表示，電商平臺(tái)的利潤(rùn)只在5個(gè)點(diǎn)左右，所以能將白酒產(chǎn)品價(jià)格降到很低。 “未來(lái)兩年內(nèi)，暢銷(xiāo)主流名酒單品的毛利空間將不會(huì)再超過(guò)10%，經(jīng)銷(xiāo)商要生存，不可能依靠廠家強(qiáng)勢(shì)管控多級(jí)價(jià)格體系來(lái)維持高利潤(rùn)，只有靠自己的生產(chǎn)效率和實(shí)力。而且渠道扁平化正在加速，扁平化渠道在三年內(nèi)成為主流渠道，多層級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商渠道將成為補(bǔ)充。因此，零售終端將重新成為廠家爭(zhēng)奪的品牌推廣核心。”

電商渠道將成未來(lái)趨勢(shì)

白酒分析師蔡學(xué)飛表示，酒企對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的維護(hù)出于多重考慮，其一，酒廠建立經(jīng)銷(xiāo)商體系花費(fèi)了巨大成本;其二，目前經(jīng)銷(xiāo)商渠道的銷(xiāo)售占據(jù)酒廠銷(xiāo)售的90%以上;其三，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的壓貨行為也分擔(dān)了酒企的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，加快了酒企的資金流通速度。

不過(guò)酒水分析師歐陽(yáng)千里表示，酒類(lèi)傳統(tǒng)渠道正經(jīng)歷洗牌，電商渠道將成為大勢(shì)所趨。白酒分析師朱丹蓬表示，酒企和線下渠道與其對(duì)電商平臺(tái)圍追堵截，不如放平心態(tài)擁抱互聯(lián)網(wǎng)。“酒企可以與電商平臺(tái)事先做好溝通，比如電商可以限時(shí)、限量做特價(jià)活動(dòng)，掌握電商對(duì)于低價(jià)的幅度;另外，區(qū)分產(chǎn)品線，在線上、線下的渠道銷(xiāo)售不同的產(chǎn)品，避免造成價(jià)格沖突;事實(shí)上，酒廠作為生產(chǎn)企業(yè)有著天然的優(yōu)勢(shì)可以利用品牌優(yōu)勢(shì)，與電商共同開(kāi)發(fā)定制款產(chǎn)品，使雙方的利益都能達(dá)成平衡。”

瀘州老窖就曾與酒仙網(wǎng)合作推出了“三人炫”產(chǎn)品，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，銷(xiāo)售額已突破7000萬(wàn)元，這也為酒廠與電商平臺(tái)合作提供了樣本。中酒網(wǎng)CEO賴勁宇表示，酒廠與電商并不存在根本利益的沖突，雙方應(yīng)相互理解、相互支持。楊陵江也表示，一味地封殺電商平臺(tái)，只能引起反彈。若酒廠轉(zhuǎn)換思路和態(tài)度，對(duì)于渠道體系采取共生思維，合理運(yùn)用新生渠道，那么很多問(wèn)題都能夠迎刃而解。