2015年中國(guó)白酒消費(fèi)趨勢(shì)新解

2015年轉(zhuǎn)眼已經(jīng)過半，上市酒企陸續(xù)對(duì)外發(fā)布上半年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)開始好轉(zhuǎn)，不過另一方面，眾多白酒企業(yè)依然在轉(zhuǎn)型中艱難摸索，起色不明顯。在這個(gè)漫長(zhǎng)的行業(yè)洗牌期，白酒企業(yè)和經(jīng)銷商正在經(jīng)歷怎樣一個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)狀?接下來該怎么做?

茅臺(tái)、五糧液、汾酒等顯著擴(kuò)張，消費(fèi)者選擇向少數(shù)名優(yōu)品牌集中

CTR中國(guó)城市居民調(diào)查(CNRS-TGI)研究數(shù)據(jù)顯示：截止到2015年4月份，在消費(fèi)者規(guī)模TOP8的品牌中，茅臺(tái)、五糧液、汾酒和牛欄山二鍋頭的消費(fèi)者增速遙遙領(lǐng)先于其他品牌。其中，茅臺(tái)和汾酒的消費(fèi)者擴(kuò)張速度最為顯著，相比2011年，5年翻了近1.3倍;其次是牛二，5年翻了1倍;五糧液的消費(fèi)者增幅為0.8倍。

在名優(yōu)品牌的帶動(dòng)下，過去5年中，白酒行業(yè)品牌集中度的持續(xù)上升，意味著消費(fèi)者在購(gòu)買白酒時(shí)，選擇越來越集中向少數(shù)的“頭部”品牌。數(shù)據(jù)顯示：2011年至2012年間，提升速度最為顯著，前8品牌覆蓋到的白酒消費(fèi)者從57.46%上升至63.61%，一年之中提升了6.15個(gè)百分點(diǎn)。2012年至2014年3年中，提升速度有所減緩，大約以每年約0.5個(gè)百分點(diǎn)的速度緩慢爬升。而在過去一年中，品牌集中度的上升速度又有所加快，截止2015年4月，白酒品牌TOP8能夠集中到的消費(fèi)者比例達(dá)到65.92%，相比2014年上升了1.41個(gè)百分點(diǎn)。

白酒品牌欲求發(fā)展，做品質(zhì)做口碑比做促銷將更有效

細(xì)數(shù)以上上升速度突出的品牌，它們?cè)谄焚|(zhì)與口碑方面都擁有著過硬的根基。茅臺(tái)與五糧液的消費(fèi)者擴(kuò)張，更多得益于根基深厚的高端形象，隨著價(jià)格策略的調(diào)整，消費(fèi)者擴(kuò)張仍有較大空間。汾酒屬于深耕中端和高端白酒市場(chǎng)的品牌。最近幾年中，汾酒以“巴拿馬金獎(jiǎng)得主”的身份與茅臺(tái)展開高大上的話題營(yíng)銷，并隨之推出老白汾酒系列、青花汾酒系列、品•汾酒系列等細(xì)分產(chǎn)品，在產(chǎn)品升級(jí)和品牌形象提升方面穩(wěn)步推進(jìn)，消費(fèi)者擴(kuò)張潛力巨大。牛欄山二鍋頭屬于接地氣的大眾白酒品牌，憑借白牛二和小瓶牛二在大眾消費(fèi)市場(chǎng)中穩(wěn)步發(fā)展。

白酒品質(zhì)與口碑對(duì)于消費(fèi)的拉動(dòng)力，消費(fèi)者數(shù)據(jù)已經(jīng)有直觀的作證。當(dāng)問及白酒消費(fèi)者在什么情況下會(huì)考慮增加購(gòu)買白酒時(shí)，42.81%的消費(fèi)者增購(gòu)意愿是在“與友共飲的消費(fèi)情境中”觸發(fā)的，有26.88%的消費(fèi)者的增購(gòu)意愿是通過“親友的消費(fèi)體驗(yàn)”而被激發(fā)的，通過“親口品嘗”后而激發(fā)增購(gòu)意愿的比例為21.21%。這種現(xiàn)象在白酒的重度消費(fèi)者(每月至少喝2次白酒)中表現(xiàn)更為顯著。

名優(yōu)白酒品牌集體崛起的現(xiàn)象給予我們啟發(fā)：在新的消費(fèi)時(shí)代，做大眾酒不等于做低價(jià)酒。隨著消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)條件的不斷提升、健康生活方式的不斷演進(jìn)，大眾消費(fèi)者對(duì)于品牌和品質(zhì)的需求是大勢(shì)所趨。越是市場(chǎng)知名度高、品牌美譽(yù)度領(lǐng)先，注重品質(zhì)和品位的品牌，越容易受到消費(fèi)者的青睞。