軒尼詩或“甩手”文君酒業(yè) 劍南春擬收回控股權(quán)

據(jù)酒業(yè)家記者獨家獲悉，劍南春近期正與文君酒業(yè)控股股東LVMH集團(法國酩悅·軒尼詩-路易·威登集團,下簡稱“軒尼詩”)洽談回購該公司控股權(quán)的事宜，此次收購?fù)瓿珊�，劍南春將取得文君酒業(yè)控股權(quán)、軒尼詩徹底退出，業(yè)內(nèi)幾位知名大商將參股文君酒業(yè)。

回購事宜基本敲定 軒尼詩10年夢碎

一位文君酒經(jīng)銷商向酒業(yè)家記者透露，劍南春已于近日召集文君酒經(jīng)銷商開會并提及回購文君酒業(yè)控股權(quán)的事宜。酒業(yè)家記者在相關(guān)知情人士處了解到，文君酒經(jīng)銷商之外，還有數(shù)位運作其它名酒的經(jīng)銷商將入股文君酒業(yè)。

而軒尼詩早有“甩手”文君之意。這里摘錄一段四川日報近期的報道：

文君酒要回來了?這段時間，邛崍市政府將回購文君酒的消息在業(yè)內(nèi)不脛而走。自上世紀末被外資軒尼斯收購后，文君酒便逐漸淡出了主流白酒市場。這款曾經(jīng)風(fēng)靡一時、比肩“六朵金花”的川酒真能重出江湖? “市政府有這個意愿，但是回購難度很大。”邛酒集團總經(jīng)理周志元透露，目前該公司還正嘗試以合理價格收購“卓女燒春”系列品牌及一家優(yōu)質(zhì)邛酒企業(yè)。

酒業(yè)家記者查詢LVMH集團2007財年上半年報了解到，軒尼詩為擴大自己在中國的市場影響力，2007年5月份斥資2500萬歐元收購了文君酒業(yè)55%的股權(quán)，劍南春集團仍保留文君酒業(yè)45%的股份。酒業(yè)家記者查詢國家工商信用信息系統(tǒng)，雙方股權(quán)結(jié)構(gòu)尚未變更。

據(jù)2007年的媒體報道，當時軒尼詩亞太區(qū)總經(jīng)理貝靖康在接受媒體采訪時曾披露，軒尼詩將花費5-10年將文君品牌打造成高端奢侈品牌，并試圖在中國尋找類似法國干邑區(qū)之于白蘭地的優(yōu)秀白酒產(chǎn)地。

九年之后，文君酒的品牌知名度和市場影響力卻不容樂觀。酒業(yè)家曾向北方市場的數(shù)位銷售額過億從事多品項營銷的酒商詢問過這一品牌，但其均表示這個品牌已淡出市場很多年，在各大商超等也基本很難見到文君酒的身影。據(jù)上述文君酒經(jīng)銷商介紹，目前文君酒主要在廣東、河南、湖南有一定的銷量，他估計2015年文君酒銷售額不足1億，因為高額的營銷運作費用支出，被軒尼詩銷售人員成為LV的“癌癥”。但該經(jīng)銷商也表示，文君酒的品牌建設(shè)、消費者體驗工作方面做的很好，有很多值得白酒學(xué)習(xí)的東西，“比如軒尼詩請來大師吳曉萍做產(chǎn)品設(shè)計，文君酒酒質(zhì)非常好，有獨特的花香的味道”。

 

命途多舛的老牌酒企

據(jù)了解，在收購文君酒業(yè)之前，軒尼詩選定了20家酒企，根據(jù)產(chǎn)地、文化進行篩選，最終被文君酒流傳2000余年當廬賣酒的故事打動，而近30余年，這一老牌酒企的命運卻比故事中的女主更波折：

文君酒廠是我國白酒業(yè)最具歷史文化價值的品牌之一，上世紀80年代曾名聲顯赫;

上世紀90年代以來，由于經(jīng)營不善，企業(yè)和產(chǎn)品每況愈下，資不抵債;

2000年，文君酒廠由藍劍出資1.2億元收購;

2001年，劍南春以持股62%成為文君酒廠的控股方;

2004年，文君酒廠已扭虧為盈，實現(xiàn)利稅2000多萬元，凈利潤600多萬元。

2007年，軒尼詩出資2500萬歐元收購了文君酒55%的控股權(quán)。

2015年，銷售不振，擬由劍南春回購?fù)赓Y股份，軒尼詩完全撤出。

“洋高僧”緣何沒念好白酒生意經(jīng)?

誠如軒尼詩收購文君時所言，他們用5年時間挑選、談判，終于獲得了文君酒的控股權(quán)，作為世界第一大奢侈品集團，軒尼詩對文君酒做出了很多改變。

酒業(yè)家記者在知情人士處了解到，目前文君酒產(chǎn)能6000噸，而2009年當時的文君酒業(yè)總裁葉偉才接受專訪時透露，當時文君酒產(chǎn)能僅有2000多噸，真正可以用于生產(chǎn)文君酒的大概只有500~600噸。2008年，文君酒綠色環(huán)保鍋爐房便竣工，提高了能源利用效率，到2013年，文君酒生產(chǎn)區(qū)二期工程已正式竣工，可提升60%的產(chǎn)能，并持續(xù)投資基礎(chǔ)建設(shè)。

與此同時，軒尼詩通過改善品質(zhì)，將原本售價幾十元的產(chǎn)品提高到了1000元以上。文君酒某高管接受媒體采訪時曾表示，軒尼詩收購之前，文君酒廠生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)基酒被用作了劍南春的基酒，而剩下的劣質(zhì)酒則用來生產(chǎn)文君酒，被收購之后這一現(xiàn)象得到了改變，與此同時，軒尼詩請來了聲望卓著的釀酒大師吳曉萍進行勾挑，推出了天弦、大師甄選55等超高端產(chǎn)品，而文君酒的推銷話術(shù)也轉(zhuǎn)變成了“不能做文君的酒都用來做劍南春了”。

熟悉文君酒的顧城(化名)接受酒業(yè)家記者采訪時推測，劍南春回購文君股份可能還是看重文君的老品牌和現(xiàn)在的酒質(zhì)，“現(xiàn)在消費升級，劍南春也想多推出幾款產(chǎn)品，但劍南春的產(chǎn)品有限，價位帶集中，雖然產(chǎn)能過剩，優(yōu)質(zhì)白酒仍屬稀缺”。

“地主家也沒有余糧了”，顧城表示，軒尼詩為文君酒業(yè)的長期發(fā)展打下了基礎(chǔ)，但收支不平衡的營銷使軒尼詩只好選擇掉文君。

軒尼詩在收購文君酒之初就設(shè)計了一條中國白酒品牌都沒有走過的路線，正如貝靖康當時所言，軒尼詩的初衷是建立一個奢華白酒品牌，“過去的奢侈品牌都來自于歐洲的發(fā)過或者意大利，他們可以是酒的品牌或者時裝”。

于是軒尼詩深度挖掘文君故事，耗資數(shù)億建成文君酒莊，用材考究，力推調(diào)酒師，用洋酒的方式給消費者講故事，營造文化氛圍，讓消費者產(chǎn)生好感，銘悅軒尼詩常務(wù)董事在接受采訪時對文君60秒或30秒較長的廣告時長做出了解釋，“我們和一些白酒品牌在市場操作上有些不一樣，廣告不只是做知名度，更是在做喜好度。物質(zhì)不充沛憑知名度選品牌，物質(zhì)叢培消費者則憑喜好度選產(chǎn)品”。

與茅臺、五糧液等高端酒滲透市場做大品牌的路數(shù)相反，據(jù)顧城介紹，被軒尼詩收購后，文君酒將重點市場調(diào)整到了珠三角、長三角做富人圈子，沒有采取大招商，甚至是對銷售渠道進行了收縮，著重餐飲零售渠道，直接對接大客戶終端，沒有對于高端產(chǎn)品，小眾銷售，葉偉才2009年就曾表示，“文君酒只針對占消費者比例不到1%的少數(shù)人群，公司日后將陸續(xù)推出更高價位產(chǎn)品。”

而軒尼詩借助自身渠道給文君酒做協(xié)同銷售也并不討好，“過去一直用賣軒尼詩的經(jīng)營團隊，洋酒的團隊來賣白酒，白酒和洋酒完全兩回事，這些大區(qū)經(jīng)理們做慣了洋酒，以前軒尼詩XO好賣，天天斷貨”，上述經(jīng)銷商表示，為了進軒尼詩XO，存在搭售文君酒的情況，但是進了文君酒又賣不出去，就去市場上低價拋貨，但是洋酒的消費對象、產(chǎn)品特點和白酒差異很大。”

有業(yè)內(nèi)人士評論，多種不同于其它白酒品牌的奢侈品運作方式，使文君錯失了黃金十年的紅利，在酒業(yè)調(diào)整期文君也逐漸成為了外企的包袱。

“文君酒與先前的杜康一樣屬于文化酒品牌，這決定其未必有足夠的高價空間，另外中國人在白酒上有自己的消費習(xí)慣，酩悅軒尼詩既有渠道是否真正適合白酒銷售，也有待檢驗，以軒尼詩對品牌投入方面的重視，對文君品牌來說肯定是一件好事” ，2007年軒尼詩并購文君時某酒業(yè)高管對此番并購作出的分析，如今更加耐人尋味。