名酒企“下半場”競逐已至 五糧液、汾酒加速回歸(2)

結(jié)合汾酒中報預(yù)增情況，中泰證券機(jī)構(gòu)研究預(yù)計：汾酒二季度收入增速在25%左右，利潤增速在60%左右，高端酒青花系列快速增長超出市場預(yù)期，全年青花系列收入增速有望超過40%。改革驅(qū)動公司業(yè)績跨越式增長的邏輯在不斷驗證。

據(jù)悉，針對青花系列，汾酒將強(qiáng)化聚焦，砍掉青花汾酒15年和25年，突出青花汾酒20年、30年的核心地位，同時推出更高價位的青花汾酒50年。這三支產(chǎn)品分別針對高端白酒的幾個主流價格帶，如青花汾酒50年，便是對標(biāo)高端白酒千元以上的標(biāo)桿品牌。

很明顯的是，汾酒在對標(biāo)茅臺價格的同時，也在極力拉升自身的品牌底蘊(yùn)。常建偉認(rèn)為，在白酒市場消費(fèi)升級的環(huán)境下，汾酒價格還有很大空間，包括青花系列的價格回升和占比增加，都反映出市場對汾酒價格、價值的預(yù)期和判斷，而價格調(diào)整也是汾酒確保經(jīng)銷商賺錢的一個重要途徑。

名酒上行的市場機(jī)會

目前，從汾酒產(chǎn)品價格來看，青花20零售價已經(jīng)達(dá)到358元～378元之間，增幅達(dá)到25%。汾酒集團(tuán)進(jìn)入改革以來顯然已有成效。

以山西大同市場為例，大同南郊區(qū)融通貿(mào)易有限責(zé)任公司總經(jīng)理劉寶表示，大同雖屬山西，但是由于地理位置和消費(fèi)習(xí)慣的不同，基本是濃香型市場。2009年，劍南春、五糧春以及瀘州老窖三大品牌總體銷量超過110萬箱。

現(xiàn)在，汾酒在當(dāng)?shù)厥袌鋈萘坎坏陀?個億。未來，融通貿(mào)易的目標(biāo)則是針對競品在30元至70元價位段的銷售進(jìn)行針對性“反擊”，并緊緊抓住核心終端、核心消費(fèi)者，或?qū)⑨槍�核心終端做買斷，計劃占有率達(dá)到90%。

省外市場，汾酒則在計劃“三大戰(zhàn)役”。常建偉指出，未來將圍繞北京、山東、河南打好街面戰(zhàn)，聚焦資源拿下主要市場。對于省外市場，汾酒方面透露將以專賣店作為武器，按照新零售的模式實施清理整頓。

而從近期五糧液的市場信息看，其上半年也是超額完成了既定任務(wù)，與此同時，在渠道和市場層面，五糧液也開始了更加嚴(yán)厲的淘汰機(jī)制。據(jù)悉，五糧液對系列酒品牌及優(yōu)化系列酒經(jīng)銷商的首輪考核結(jié)果已經(jīng)出爐，共有18個系列酒品牌將退出五糧液的結(jié)構(gòu)體系。

可以說，系列酒在五糧液公司的戰(zhàn)略地位及重要性顯著提升，五糧液已經(jīng)提出將實施雙驅(qū)戰(zhàn)略，在銷售目標(biāo)上，也明確提出大系列酒(包括五糧醇、五糧特頭曲、五糧春、綿柔尖莊等)要在“十三五”末實現(xiàn)200億元的銷售收入。而實現(xiàn)這個目標(biāo)，系列酒的發(fā)展動力和結(jié)構(gòu)性問題必須得到有效解決。

方正證券的研究觀點認(rèn)為，目前，五糧液腰部產(chǎn)品的發(fā)展主要面臨兩方面的問題：一個是品牌仍較冗雜，一個是機(jī)制尚待改善。因此，未來公司仍將繼續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品體系的精簡聚焦，加強(qiáng)經(jīng)銷商管控力度。

可以預(yù)計，經(jīng)過三年的調(diào)整之后，白酒行業(yè)一輪周期的發(fā)展特點也已逐步明朗化：行業(yè)分化加劇，過去產(chǎn)能持續(xù)高度擴(kuò)張、量價齊升、整體性繁榮的局面不復(fù)存在，行業(yè)內(nèi)競爭激烈，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能淘汰劣質(zhì)產(chǎn)能，集中度提高，企業(yè)轉(zhuǎn)向擠壓式增長。