低度、濃香轉(zhuǎn)醬 誰在撬動浙江50億醬酒市場？

“從去年開始，我們身邊的商務(wù)活動就開始飲用醬酒，朋友家酒柜上也開始出現(xiàn)醬酒，醬酒產(chǎn)品在浙江已經(jīng)逐漸成為社交和聚會的主要選擇。”日前，杭州市消費者朱女士如此向酒業(yè)家表述醬酒在浙江地區(qū)影響力的日益擴張。

近期，酒業(yè)家通過對浙江包括杭州在內(nèi)多地的調(diào)研發(fā)現(xiàn)：自2020年以來，醬酒在浙江省飛速發(fā)展，并在省內(nèi)部分經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)走入尋常百姓家，成為了消費者的餐桌�？汀６�有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，當(dāng)前醬酒在浙江白酒市場的市占率已經(jīng)達30%以上，成為浙江白酒消費不可或缺的組成品類。

01、主流醬酒快速放量，浙江市占率達30%

“現(xiàn)在浙江酒商群體兩個趨勢：一種是原茅臺經(jīng)銷商，他們基本只做醬酒;還有就是紅酒經(jīng)銷商開始轉(zhuǎn)向醬酒。”一位浙江資深酒商如此形容當(dāng)前浙江醬酒的氛圍。

據(jù)浙江酒類流通協(xié)會透露，以酒企回款額為統(tǒng)計口徑，當(dāng)前浙江白酒市場規(guī)模在150億元左右，醬酒約占其中三分之一，規(guī)模在50億元左右。其中茅臺占60%-70%。

浙江酒類流通協(xié)會的數(shù)據(jù)也得到了多位浙江行業(yè)人士的認可，接受酒業(yè)家采訪的多位浙江行業(yè)人士普遍認為，醬酒市占率已達30%以上。

浙江省酒類流通協(xié)會副會長兼秘書長許東海向酒業(yè)家表示，2019年-2020年，浙江醬酒市場規(guī)模實現(xiàn)翻番，2021年上半年也實現(xiàn)同比翻番。“現(xiàn)階段浙江醬酒氛圍濃厚，增長顯著，浙江經(jīng)銷商現(xiàn)在對醬酒的熱情高漲。習(xí)酒、郎酒，國臺、釣魚臺、金沙等頭部品牌近兩年在浙江市場進展迅速。而在消費者端，大批消費者開始嘗試醬酒并逐漸習(xí)慣醬酒的口感。”

渠道和消費者的助推之下，擁有聲量的主流醬酒品牌在浙江市場快速放量。

除茅臺外，習(xí)酒、郎酒、國臺等品牌成為浙江市場消費者的主流選擇。酒業(yè)家從多方獲悉，2020年習(xí)酒、郎酒、國臺、釣魚臺均在浙江市場擁有不俗表現(xiàn)，其中習(xí)酒浙江市場銷售在5-6億元之間，而郎酒、國臺則分別在3-4億元之間，釣魚臺2億元左右。

杭州旺財酒業(yè)是釣魚臺浙江地區(qū)經(jīng)銷商之一，在浙江擁有800家終端門店。在杭州旺財酒業(yè)董事長陳健看來，雖然以醬酒規(guī)模而言浙江市場還仍處于“第二梯隊”，但浙江市場仍有巨大的潛力挖掘空間：“浙江醬酒都實現(xiàn)了本地消化，浙江的醬酒開瓶率應(yīng)該位居全國前列。以釣魚臺為例，浙江對釣魚臺而言也是重要的戰(zhàn)略市場之一，浙江酒商的積極性很高，運營能力很強，我們公司今年的銷售目標(biāo)是沖擊億元大關(guān)。”

2019年進入浙江市場的丹泉也實現(xiàn)了連續(xù)兩年的穩(wěn)步增長。丹泉浙江區(qū)負責(zé)人艾庭則預(yù)測醬酒未來將在浙江高端酒市場中占據(jù)更多份額：“丹泉在浙江市場以圈層銷售為主，主要是團購渠道，去年有6000萬左右的銷售額，今年則制定了1億元的銷售目標(biāo)，主要取代的是部分高端濃香酒的市場份額。”

終端陳列的轉(zhuǎn)變也印證著浙江醬酒的突飛猛進。在浙江醬酒氛圍濃厚的金華，醬酒正在不斷蠶食濃香產(chǎn)品的陳列面。浙江國鼎酒業(yè)市場部負責(zé)人李飛向酒業(yè)家透露，近兩年，義烏市的終端煙酒店陳列發(fā)生了明顯的變化：“門店陳列的感受最為直觀，以前煙酒店里80%都是濃香產(chǎn)品，但現(xiàn)在濃香醬香出現(xiàn)各占50%的情況，甚至出現(xiàn)60%-70%的貨架被醬酒搶占的情形。”

02、低度、濃香轉(zhuǎn)醬，高價位醬酒更受青睞

市場份額提升背后影射的是浙江本地消費者消費習(xí)慣變化。

在浙江本土飲酒習(xí)慣中，除白酒外，黃酒、米酒、青梅酒等低度酒的消費量也較大，但今年以來醬酒逐漸部分取代濃香型白酒或低度酒成為社交飲酒的重要類型。

那么，喜好低度酒和濃香的浙江人為何轉(zhuǎn)醬?“浙江市場(消費者)有個特點，喜歡選貴的”艾庭一語道出了浙江消費者的顯著特點。

浙江自古以來便是“省富民富”的典型代表，發(fā)達的經(jīng)濟實力決定了浙江人對醬酒擁有可觀的消費能力。從醬酒品牌的布局不難看出，當(dāng)前杭州、金華等經(jīng)濟發(fā)達的城市已成為醬酒重點布局的樣板市場。以釣魚臺為例，其銷售額有60%都由杭州貢獻。

陳健表示：“目前浙江醬酒氛圍最好的城市就是杭州，杭州占據(jù)釣魚臺在浙江市場份額的六成。而且與山東、河南等地400-500元價位產(chǎn)品較為暢銷不同，浙江市場600-800元價格段產(chǎn)品銷售更加順暢。”

醬酒熱之下，不愛豪飲卻熱愛名酒逐漸成為當(dāng)前浙江消費者的喜好標(biāo)簽。由安徽至浙江經(jīng)商的李飛也觀察到浙江消費者這一顯著特征：“浙江地區(qū)白酒消費文化不算特別濃厚，但在白酒消費上仍然符合現(xiàn)在少喝點、喝好點的趨勢。”

雖然人均飲用量并不出眾，但是在龐大的浙商群體中，商務(wù)宴請、聚會用酒已成為日常剛需，因此醬酒依然能在浙江迅速撐起一片天地。許東海告訴酒業(yè)家：“近幾年習(xí)酒、郎酒在浙江發(fā)展迅猛，因為產(chǎn)品價格在500以上的價格段，短短幾年便從幾千萬躍升至3-5個億的體量。”

03、初露崢嶸，布局終端仍需時間

“衡量一個市場是否健康主要是看他消費掉多少酒，而非賣掉多少酒。”在陳健看來，基于本地消費者的強購買力，浙江市場無疑擁有發(fā)展成為“好市場”的潛力。對此，他計劃今年針對釣魚臺產(chǎn)品增加500家終端合作伙伴，“浙江還有很高的增長空間，今年預(yù)計再增加至少500家。”

同時陳健也指出，當(dāng)前醬酒的主流渠道包括團購和終端，但在終端布局上依然較為薄弱。“濃香產(chǎn)品的終端做得很漂亮，有很多消費者教育的方式值得醬酒借鑒。長遠一點來看，消費培育一定要繼續(xù)加強，才能保證醬酒未來的健康持續(xù)地發(fā)展。”

另外，基于當(dāng)前前景廣闊但瞬息萬變的醬酒市場，許東海認為，酒商嚴(yán)選產(chǎn)品仍是做好市場教育的第一步。“現(xiàn)在從經(jīng)銷商層面來看醬酒產(chǎn)品并不稀缺，但優(yōu)質(zhì)的醬酒稀缺。如果市場魚龍混雜，對消費者來說，酒商讓他們看到什么酒，他們就會從中選擇去喝什么酒，因此我認為經(jīng)銷商一定要選擇好品牌、好品質(zhì)的醬酒，這樣才能讓消費者對醬酒有好的印象，讓醬酒有更長遠的發(fā)展。”(原標(biāo)題：低度、濃香轉(zhuǎn)醬，誰在撬動浙江50億醬酒市場?)