可口可樂要來中國賣酒？“茅五洋”們早就開始做混飲布局了

可口可樂不輕易改變，但不變，不等于不做品類擴(kuò)張。

2018年，可口可樂在日本推出低度酒精飲料“檸檬堂”。這是它成立132年來賣出的第一瓶酒。

據(jù)行業(yè)媒體推測，接下來它極有可能要到中國賣酒。

隔海相望，可口可樂踏入酒精飲料市場，不得不令中國酒企們警惕：如果可口可樂這樣的巨頭在中國做起了酒水生意，那自己還能存活多久?

優(yōu)秀的企業(yè)家有著主動求變和居安思危的思想。大多酒企明白，讓年輕人喝白酒，難。一是白酒本身給人“辣、沖、烈”的感受，二是白酒不夠年輕時(shí)尚，三是飲酒多在功利社交場合發(fā)生。

馬云說，年輕人現(xiàn)在不喝，但45歲之后會喝的，因?yàn)槿松��?jīng)歷過生死苦難才會懂得酒。

也許有些人生故事必須配上白酒才夠醇厚，但年輕人的味蕾，等不起那樣的故事。

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白酒更等不起。

與其等著被巨頭干掉，不如自我攻擊。中國酒開始對自己“下手”了，他們想了很多辦法降低白酒度數(shù)，還可以混著喝，甚至也開發(fā)出了女性酒。

白酒的低度江湖

從天貓歷年酒水大數(shù)據(jù)中，可以分析出一個(gè)趨勢：年輕人對酒精的耐受度逐年走低。

一方面，低度化或利口化酒種越來越受歡迎。中國大陸30歲以下消費(fèi)者對啤酒、葡萄酒和預(yù)調(diào)酒的消費(fèi)占比分別為52%、13%和11%，白酒消費(fèi)只有8%。

另一方面，烈酒低度化也是國際趨勢。40度是國際主流的烈酒度數(shù)，伏特加、威士忌大多是40度。美國要求進(jìn)口酒酒度不超過50度，日本則要求35度以下。

但是白酒降度，真的很難。

1971年，輕工部專家到汾酒研究降度，一年過去，無果。后來又去茅臺，降到了52度，便再也降不下來。

又過了5年，才研發(fā)出第一款低度白酒——38度張弓酒，填補(bǔ)了中國低度白酒的生產(chǎn)空白。后來這款酒獲獎無數(shù)，茅臺、五糧液、劍南春都去張弓酒廠學(xué)習(xí)。

在這個(gè)新的低度白酒賽道上，各家企業(yè)都在拓展新的消費(fèi)領(lǐng)域。

在政商務(wù)用酒方面，茅臺、五糧液和劍南春等老牌酒企都推出了38度的低度酒;洋河藍(lán)色經(jīng)典、古井貢酒和汾酒推出的低度柔和型白酒也逐漸被消費(fèi)者認(rèn)可。

在保健酒領(lǐng)域深耕多年的勁牌，瞄準(zhǔn)養(yǎng)生年輕化的大趨勢，研發(fā)出28度的“歡度酒”，低度酒體加上9種草本，被網(wǎng)友戲稱“真•朋克養(yǎng)生”。

主打年輕群體的江小白，其主流產(chǎn)品都是國際流行的40度口感，近年來也不斷迭代產(chǎn)品線和味道線，先后推出25度、23度產(chǎn)品，俘獲了一大批年輕人的舌頭。

此外，還有古井貢酒的37度亳菊系列，竹葉青的36度葛根竹葉青酒等，連“喝出男人味”的衡水老白干都推出39度產(chǎn)品，還被稱為該企業(yè)“價(jià)值最高”的產(chǎn)品。

低度白酒逐漸成為消費(fèi)主流。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會副理事長、秘書長宋書玉介紹，目前中國50度以下的降度白酒和低度白酒已占白酒消費(fèi)市場的90%以上，42度白酒占白酒消費(fèi)量的50%左右。

中國低度酒市場已經(jīng)過半，低度江湖風(fēng)起云涌。

從街頭到專業(yè)調(diào)酒，給白酒混飲打個(gè)樣

僅僅是推出低度產(chǎn)品，并不能滿足年輕消費(fèi)者多元、個(gè)性的味蕾需求。

也許是從預(yù)調(diào)雞尾酒中獲得啟發(fā)，消費(fèi)者打開了白酒混著喝的腦洞。

網(wǎng)友開發(fā)出了頗有儀式感的玩法——江小白+雪碧，還取名“情人的眼淚”。去年“江小白+雪碧”在某短視頻APP走紅，引發(fā)了百萬用戶的自主傳播。

其實(shí)，中國白酒一直在對消費(fèi)者進(jìn)行混飲的市場教育。

自2017年起，江小白每年夏天都會把“移動小酒館”開到全國各大城市，贈送混飲。去年，就在全國95個(gè)大城市，共贈出25萬杯調(diào)配了各種飲料的MIX混飲酒，還交換了25萬個(gè)年輕人的故事。

勁酒在品牌推廣中，也示范了好幾種勁酒混飲的“新姿勢”：加可樂，加雪碧，加檸檬……還配上“青春印記”、“進(jìn)取人生”、“有勁青年”、“青春最好的樣子”的名字。

混飲，喝的是年輕人的故事。這樣的玩法，引起越來越多白酒企業(yè)的注意，他們也開始把它推向?qū)�業(yè)領(lǐng)域。

五糧液已經(jīng)連續(xù)兩年舉辦“中國白酒新生代酒品超級調(diào)酒大賽”，匯聚全球調(diào)酒行業(yè)的一線高手、知名酒企的專業(yè)選手，以及全國食品、白酒相關(guān)專業(yè)的高校學(xué)生，鼓勵(lì)年輕調(diào)酒師大膽把白酒玩起來。

瀘州老窖、汾酒、夢之藍(lán)等品牌也都冠名過中國白酒雞尾酒世界杯，力圖用時(shí)尚方式表達(dá)白酒文化，用世界語言詮釋中國味道。

國際調(diào)酒賽事也把目光投向中國。今年，國際調(diào)酒師協(xié)會將“IBA世界杯國際調(diào)酒錦標(biāo)賽”落戶成都。這是中國調(diào)酒選手首次在家門口參加世界錦標(biāo)賽，或?qū)⒊蔀?019年中國酒業(yè)的最大盛事。

白酒“混搭”，不僅考驗(yàn)了專業(yè)調(diào)酒師表達(dá)白酒獨(dú)特風(fēng)味的功力和創(chuàng)意，更重要的意義在于，讓白酒變得時(shí)尚化、國際化。

白酒混飲正期待一款經(jīng)典配方的出現(xiàn)，像長島冰茶和瑪格麗特那樣，成就某個(gè)白酒品牌獨(dú)一無二的經(jīng)典故事。

女性酒背后的布局

在低度酒消費(fèi)領(lǐng)域，還有一股不容忽視的力量正在崛起。

《2018天貓酒水線上消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，女性的酒水花費(fèi)單價(jià)增速遠(yuǎn)高于男性，這一趨勢將在2019年進(jìn)一步凸顯。

數(shù)據(jù)還顯示，女性消費(fèi)者酒品需求中，白酒和葡萄酒占主導(dǎo)地位，其中仍然以白酒占比最高。同時(shí)，女性消費(fèi)者對甜葡萄酒消費(fèi)金額占比快速上升，購買增速遠(yuǎn)高于整體，尤其是90后年輕女性比其他年齡段更偏好甜葡萄酒。

近兩年，一些酒企也推出針對女性消費(fèi)者的產(chǎn)品，并借助各類都市劇場景植入，進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)。

《歡樂頌2》里，有一集“歡樂五美”每人拿著一支代表各自性格的酒：安迪神秘黑色，樊勝美艷麗玫紅色，曲筱綃烈焰紅，邱瑩瑩蘋果綠，關(guān)雎爾喬欣蒂芙尼藍(lán)色。這個(gè)叫悠蜜的利口酒，出自茅臺之手。

剛結(jié)束的熱播劇《親愛的熱愛的》，劇情中多次出現(xiàn)的一款彼心果酒，則是勁牌生產(chǎn)的10度果酒。

五糧液也推出冰爆品牌，以葡萄和各種香料入酒，主打女性和年輕人市場，試圖搶占長期被洋酒壟斷的夜場。

隨著女性消費(fèi)群體的擴(kuò)大和消費(fèi)力的提升，各大酒企都在嘗試從顏值、口感和場景等角度切入，吸引她們的舌尖。

搶舌頭，成為了最直接的短兵相接。但無論是更利口的酒體，還是豐富多變的混飲玩法，改變的只是白酒呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的形態(tài)：好玩的，好喝的，有儀式感的，有故事的……白酒產(chǎn)品的本質(zhì)驅(qū)動仍然是消費(fèi)者最物質(zhì)性的需要——味道。

當(dāng)酒企明白了這一點(diǎn)，就不再懼憚可口可樂，或者其他國際巨頭的進(jìn)擊，甚至還有可能與之牽手，共同探索酒精飲料市場的更多可能性。