湘酒：小酒競(jìng)相廝殺 缺乏龍頭企業(yè)

編者按：白酒對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)意義特別，全國(guó)遍布酒廠，上世紀(jì)八九十年代曾有“辦好酒廠，當(dāng)好縣長(zhǎng)”的說(shuō)法。但由于自然、社會(huì)環(huán)境等差異，市場(chǎng)也千姿百態(tài)。北京商報(bào)中國(guó)酒業(yè)周刊選取了十個(gè)獨(dú)具特色的白酒區(qū)域市場(chǎng)，包括冀、皖、川、貴等市場(chǎng)，分析各地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、本土酒企現(xiàn)狀以及未來(lái)趨勢(shì)等。

湖南雖屬于高端白酒消費(fèi)大省，但本土白酒競(jìng)爭(zhēng)力不足，缺乏品牌主導(dǎo)。白酒市場(chǎng)容量近270億元，其中本土酒企所占比重卻不過(guò)30%，市場(chǎng)份額遭到外來(lái)白酒品牌搶占。市場(chǎng)肥沃，外酒分食，成為湘酒一直以來(lái)的痛點(diǎn)。此外，湖南是中國(guó)小酒市場(chǎng)最發(fā)達(dá)的省份，4兩以下小計(jì)量白酒市場(chǎng)容量近15億元，除本土小酒品牌外，更吸引多個(gè)白酒大牌深耕，最終形成以小郎酒、三兩三、清純、歪嘴、德山小秘、江小白為主的中高端小酒格局，本土湘酒在小酒市場(chǎng)同樣難占上風(fēng)。

主導(dǎo)品牌缺失

湖南是中國(guó)白酒消費(fèi)大省，也被視為整個(gè)西南酒企的第二根據(jù)地。數(shù)據(jù)顯示，湖南省酒類(lèi)社會(huì)零售總額近380億元，其中白酒零售總額近270億元，人均白酒量為9.4公斤左右，接近全國(guó)人均的2倍。湖南白酒市場(chǎng)蛋糕大，但本土白酒品牌卻食難果腹。據(jù)了解，外來(lái)白酒品牌占比湖南白酒市場(chǎng)70%以上，而湘酒所占比重則不到1/3。

有資料顯示，以五糧液、瀘州老窖為代表的川酒占比湖南市場(chǎng)約30%;而以茅臺(tái)、習(xí)酒為代表的黔酒占比約20%;鄂酒、贛酒、陜酒、蘇酒、皖酒以及其他外來(lái)品牌共占比約20%，主要以洋河、古井貢、西鳳、白云邊、稻花香、四特酒為主。

湖南白酒市場(chǎng)群狼逐鹿背景下，湘酒品牌在市場(chǎng)拼殺中顯得勢(shì)單力薄。據(jù)了解，邵陽(yáng)、回雁峰、湘泉、白沙液、常德曾并稱為湘酒五朵金花。雖然目前在本土市場(chǎng)保持活躍度的酒企只剩酒鬼酒和湘窖酒業(yè)。但白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛指出，湖南作為一個(gè)典型包容性市場(chǎng)，自身有許多特殊性，酒鬼經(jīng)歷過(guò)塑化劑后還在緩慢恢復(fù)期，湘窖自身實(shí)力、品牌、渠道都較弱，價(jià)值定位低端，兩者都是區(qū)域型白酒，自身增長(zhǎng)有限，無(wú)法整合省內(nèi)酒水資源，難以扛起領(lǐng)袖大氣。

小酒市場(chǎng)成熟

湖南小酒市場(chǎng)非常成熟，容量可達(dá)15億元。其中，中高端小酒市場(chǎng)份額占據(jù)小酒總量90%，主要由郎酒小郎酒、酒鬼酒三兩三、五糧液清純及歪嘴、德山小秘、江小白6個(gè)品牌為主。而低端小酒中，有酒中酒小品酒、老仙潭、小枝江等傳統(tǒng)小酒品牌，零售價(jià)10元以下的小酒市場(chǎng)容量達(dá)4億元左右。

行業(yè)大環(huán)境消費(fèi)升級(jí)下，湖南小酒市場(chǎng)呈現(xiàn)兩極化趨勢(shì)。湖南小酒消費(fèi)占據(jù)大眾餐飲渠道近80%。隨著小酒中的名酒概念以及產(chǎn)品價(jià)位實(shí)現(xiàn)提升，單瓶20-30元的售價(jià)，已經(jīng)普遍為消費(fèi)者所接受。

蔡學(xué)飛對(duì)此指出，湖南小酒市場(chǎng)發(fā)達(dá)，主要得益于本地特殊的飲酒習(xí)慣，為人熟知的有酒鬼酒三兩三、德山小秘。但酒鬼酒自身定位中高端，主打紅壇與內(nèi)參，并不主打小酒;而德山酒業(yè)屬于典型的區(qū)域白酒，實(shí)力不足、品牌影響力有限，自身發(fā)展受到一定限制。此外，外來(lái)小酒品牌耕耘多年，市場(chǎng)基礎(chǔ)較好。湘酒小酒市場(chǎng)發(fā)力晚、投入小，品牌競(jìng)爭(zhēng)自然不占優(yōu)勢(shì)。

湘酒短期振興難

湖南省酒業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉維平曾表示，由于湖南白酒企業(yè)過(guò)分依賴地方政府扶持，因此自身實(shí)力不足，且錯(cuò)過(guò)白酒發(fā)展黃金期。

近兩年白酒行業(yè)復(fù)蘇后，振興湘酒逐漸成為湖南白酒品牌的共識(shí)。2016年9月，湖南14市州酒類(lèi)行業(yè)協(xié)會(huì)及湖南眾酒商參與湘酒發(fā)展論壇。會(huì)上，湘酒代表企業(yè)發(fā)起振興湘酒的倡議，酒鬼酒、湘窖酒業(yè)等均在《振興湘酒》的倡議書(shū)上簽字，抱團(tuán)提升湘酒競(jìng)爭(zhēng)力。另有業(yè)內(nèi)人士表示支持稱，行業(yè)消費(fèi)升級(jí)背景下，名酒產(chǎn)品價(jià)格線不斷走高，為中高端、次高端白酒品牌留出生存空間。長(zhǎng)沙中高端市場(chǎng)中，酒鬼酒、水井坊、湘窖等白酒銷(xiāo)量不錯(cuò)，此時(shí)對(duì)湘酒而言或是個(gè)發(fā)展機(jī)會(huì)。

只是時(shí)至今日，湘酒仍難改變“群狼圍攻”的狀態(tài)，短期內(nèi)想要實(shí)現(xiàn)振興或有一定難度。“首先湘酒本身實(shí)力較弱，缺乏省內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌;其次整個(gè)湖南酒水消費(fèi)環(huán)境非常開(kāi)放，本地不排斥外來(lái)品牌，包容性強(qiáng)、進(jìn)入門(mén)檻低，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈;最后湘酒自身在省內(nèi)缺乏相應(yīng)的政策支持，酒企缺乏政府層面對(duì)統(tǒng)一的產(chǎn)區(qū)、香型等進(jìn)行引導(dǎo)與規(guī)劃”談及湘酒振興問(wèn)題時(shí)，蔡學(xué)飛說(shuō)道。