五糧液今年對市場渠道的管控尤為嚴格，任何違約違規(guī)銷售行為都被視為“零容忍”。
8月19日下午，酒業(yè)家記者從市場層面獲得消息，五糧液公司聯(lián)合督導組再度下發(fā)《對重慶上玉糖酒有限公司、湖南湘渝商貿(mào)有限公司違約跨渠道銷售的處罰通知》，對這兩家第八代經(jīng)典五糧液經(jīng)銷商出現(xiàn)的跨渠道銷售行為進行處罰。
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自6月第八代經(jīng)典五糧液上市銷售以來，五糧液公司聯(lián)合督導組充分運用數(shù)字化營銷平臺和層層掃碼機制，與營銷戰(zhàn)區(qū)協(xié)同對第八代經(jīng)典五糧液的市場、渠道、終端進行嚴控、查訪，本次再次通過后臺異常數(shù)據(jù)查訪，發(fā)現(xiàn)重慶上玉糖酒有限公司、湖南湘渝商貿(mào)有限公司兩家經(jīng)銷商存在違約跨渠道銷售行為。而這只是若干次顯示異常銷售數(shù)據(jù)中的其中一例。
《通知》顯示，經(jīng)后臺異常銷售數(shù)據(jù)分析，戰(zhàn)區(qū)實地核查，重慶上玉糖酒有限公司(專賣店)、湖南湘渝商貿(mào)有限公司(團購運營商)發(fā)生跨渠道銷售，對其他經(jīng)銷商的正常經(jīng)營構成干擾，違反了兩公司與五糧液關于銷售渠道的合同約定，違反了《經(jīng)典五糧液第八代計劃管理及重點要求事項》(專賣店、運營商)第二條中的第一條管理要求。處理如下：
1.黃牌警告，暫停第八代經(jīng)典五糧液發(fā)貨計劃，由重慶、湖南營銷戰(zhàn)區(qū)督導整改;
2.各扣減第八代經(jīng)典五糧液合同計劃量10%;
3.取消2019年評優(yōu)資格;
4.如果再出現(xiàn)違約銷售，則直接取消經(jīng)銷資格。
對于以上調減的計劃量和終端，五糧液方面表示將由營銷戰(zhàn)區(qū)主導調整給其他守約好、運營質量高、有需求的經(jīng)銷商。
此前，五糧液在成都市場查獲了第八代經(jīng)典五糧液的經(jīng)銷商存在跨渠道、跨區(qū)域銷售，對涉事的經(jīng)銷商進行了處罰，并對大區(qū)總監(jiān)、營銷戰(zhàn)區(qū)總經(jīng)理通報批評，對成都營銷基地總經(jīng)理進行了“扣除全部績效分、留職察看”等重罰，昭示了五糧液鐵腕治軍、治市的決心和態(tài)度。
同時，五糧液方面也表示：“第八代五糧液的上市工作是當前營銷工作的核心工作，公司管理要求非常明確，逾越‘紅線’必將受到處罰。”他們認為：處罰不是目的，更多的督導營銷戰(zhàn)區(qū)和營銷人員改變工作態(tài)度和方法。全體營銷人員和經(jīng)銷商要切實轉變觀念，適應轉型升級的要求，合規(guī)守紀經(jīng)營，共同營造第八代經(jīng)典五糧液上市的良好氛圍。
從五糧液此次處罰重慶上玉糖酒有限公司、湖南湘渝商貿(mào)有限公司兩家跨渠道銷售的經(jīng)銷商可以看出，五糧液對于市場管理絲毫沒有減弱。隨著傳統(tǒng)的中秋、國慶銷售旺季即將來臨，五糧液對于第八代經(jīng)典五糧液的市場管控工作將更上一個臺階，為下一步的沖量創(chuàng)造良好的市場和渠道環(huán)境。
酒業(yè)家記者從市場調研中了解到，目前第七代經(jīng)典五糧液的流通出貨價格已經(jīng)站穩(wěn)970元，社會化終端成交價已經(jīng)突破1000元，而第八代經(jīng)典五糧液的市場需求也在穩(wěn)步上升。廣大經(jīng)銷商對此表示認可和看好，預計到中秋、國慶旺季將雙雙迎來爆發(fā)期;資本市場也預測五糧液價格將持續(xù)上行，并看好五糧液業(yè)績增長空間。
天風證券認為，五糧液性價比提高激發(fā)真實需求，推動產(chǎn)品復購率提升。天風證券指出，消費品的核心是鋪貨和復購率，五糧液通過數(shù)字化營銷構建穩(wěn)定透明的渠道結構，幫助更好鋪貨，同時五糧液不斷提高產(chǎn)品品質，品牌價值持續(xù)回歸，使得產(chǎn)品性價比不斷提升，五糧液酒的真實需求增加，有望推動產(chǎn)品復購率提升，未來消費量有望持續(xù)擴大。
與資本市場看法一致的是，行業(yè)從業(yè)者也認為第八代經(jīng)典五糧液正在順利承接第七代經(jīng)典五糧液順利實現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)外升級。“從量上來看，五糧液方面對第八代經(jīng)典五糧液的市場投放是很科學和嚴謹?shù)�，其目的就是要做好市場和渠道的銜接工作，而如此嚴格的市場管控，從自身管理到渠道管理，無不透露出管理層對市場和品牌的理解，這就是五糧液為何幾年來業(yè)績一直高于預期的原因。”
