市場放量、加碼直營 茅臺穩(wěn)價還有多少招數(shù)？

無疑，今年夏天酒市最火熱的非茅臺莫屬。茅臺市場成交價早已超過兩千元，甚至部分市場直逼三千元，且一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。

今年4月，貴州茅臺酒銷售公司委托發(fā)布的600噸茅臺酒公開招募商超、賣場公告，在今年6月21日的貴州省招標(biāo)有限公司官網(wǎng)上就有了結(jié)果：華潤萬家有限公司、康成投資(中國)有限公司和物美科技集團(tuán)有限公司三家成為貴州茅臺酒首批全國商超、賣場的經(jīng)銷商;貴陽星力百貨集團(tuán)有限公司、貴州華聯(lián)綜合超市有限公司和貴州合力購物有限責(zé)任公司等3家成為貴州本地的茅臺酒首批商超、賣場服務(wù)商。

如今，中標(biāo)茅臺600噸線下份額的物美、華潤萬家、大潤發(fā)和3家貴州省內(nèi)超市紛紛開啟了1499茅臺預(yù)售。各平臺是如何進(jìn)行平價茅臺銷售的?效果又如何呢?

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1、物美、華潤、大潤發(fā)：高門檻對接消費(fèi)者

最先啟動的是物美。從7月底就開始進(jìn)行“到物美，買茅臺，正品正價”的預(yù)購宣傳，于8月3日中午12:00率先在北京17家物美門店啟動茅臺酒預(yù)售工作，并通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)分析對購買者資格、每日每店定量設(shè)定了門檻。

隨后，華潤萬家也于8月8日上午10:00在廣東15家門店正式開啟茅臺預(yù)售，并在8月20日起在深圳、珠海、長沙、南昌、天津、西安等共計(jì)79家門店開啟全國預(yù)售。

綜合率先啟動的物美和華潤萬家，都采取了線上預(yù)約線下提貨的模式，僅限自家會員參與活動，并就會員積分、消費(fèi)時間、品類設(shè)定門檻。

其中，在多點(diǎn)APP上預(yù)定的物美會員，有兩種獲取購買資格的方式，一種是在滿足物美給出的消費(fèi)累計(jì)金額、消費(fèi)時長的同時，還要確保購買的品類足夠豐富;另一種是，不滿足購買條件的會員，可以當(dāng)日購買茅臺年份酒，次日獲得對應(yīng)的購買茅臺酒的資格，活動不參與積分的累計(jì)和使用。

在華潤萬家APP上預(yù)定的會員，需要確保積分余額大于5000，每月僅可預(yù)購2次、最多4瓶，且每瓶扣除5000積分。

兩家商超平臺試圖以嚴(yán)苛的購買要求，隔絕專門囤積茅臺的“黃牛黨”，順利對接普通消費(fèi)者。而保真、平價的1499商超茅臺酒，也極大的引起了消費(fèi)者的購買熱潮。8月4日，物美線下取貨首日，9點(diǎn)開啟預(yù)購的茅臺，不到1個小時就已經(jīng)全部售罄。

三家商超平臺最為低調(diào)的大潤發(fā)，將本次平價購買的福利送給了2018年之前辦卡的會員，于8月1日啟動購買活動，限定累計(jì)消費(fèi)金額、購買次數(shù)的同時，大潤發(fā)要求會員之前的白酒類消費(fèi)記錄次數(shù)不小于4次。這項(xiàng)要求，再次縮小了會員圈子，賣給有忠誠酒類需求的普通顧客。

2、商超平價賣酒，黃牛也來薅羊毛?

記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，本輪平價茅臺的購買者，除一小部分用于自身消費(fèi)和禮品贈送之外，更多的消費(fèi)者對其存在升值預(yù)期。部分普通購買的消費(fèi)者，在當(dāng)下茅臺火熱、“一瓶難求”的市場下，將茅臺當(dāng)成投資產(chǎn)品，炒茅臺，認(rèn)為不管是短期出手還是坐等升值，都穩(wěn)賺不賠。而“黃牛黨”更不必說，在高門檻的購買條件之下還是迎來了狂歡時刻。

微博上有網(wǎng)友表示，“我朋友圈一個‘黃牛’從物美弄了500瓶在倒”，其他成功購買到茅臺酒的消費(fèi)者也在“貼吧”、“閑魚”上加價轉(zhuǎn)手。

同時，在閑魚、貼吧、QQ群聊中，開始出現(xiàn)大量收三家商超會員資格、加價售賣茅臺酒、高價回收的信息，這些“加價收會員”的人開出的報酬從100到3000元不等，出售的茅臺酒業(yè)都在1499上額外加了至少200元/瓶出售，有些甚至加價千元!

黃牛與平價茅臺，似乎之間的關(guān)系一直就像武俠小說中“魔”與“道”一樣，總是在不斷的博弈，但可惜的是，似乎總是上有政策、下有對策，茅臺穩(wěn)價的金身總被打破。

去年，全國近百位茅臺經(jīng)銷商自發(fā)組織價格承諾座談會，發(fā)布“價格承諾倡議”，承諾“53度500ml飛天茅臺酒售價不超過1499元/瓶;不囤貨、不捂售、不惜售、不搭售”，此后一個月，全國各地茅臺經(jīng)銷商聯(lián)誼會紛紛響應(yīng)。此后，茅臺穩(wěn)價5大招發(fā)布，市場上茅臺酒價明顯降溫，但隨著旺季的臨近，茅臺酒漲價行情再現(xiàn)，重回高位。穩(wěn)價局勢被“供不應(yīng)求”、“待價而沽”的黃牛黨、囤貨黨再度攻破。

而茅臺的態(tài)度也十分明確，對于黃牛，李保芳嚴(yán)辭表示：不能讓黃牛問題成為目前茅臺酒銷售過程中一個司空見慣、熟視無睹的現(xiàn)象，必須要限時破解;對倒酒的人必須要采取措施。

那么這一次，茅臺還有什么后招呢?

3、茅臺距離平價還有多遠(yuǎn)的路?

除了借助有影響力的商超平臺，為了平抑價格，茅臺也的確有更多的招數(shù)。

其一是茅臺集團(tuán)營銷公司的落地。

在茅臺集團(tuán)營銷公司建立過程中受到了一些阻力與質(zhì)疑，而在8月9日晚間，貴州茅臺對外發(fā)布了《貴州茅臺酒股份有限公司關(guān)于上海證券交易所監(jiān)管工作函的回復(fù)公告》，正式回復(fù)了上交所針對茅臺集團(tuán)營銷公司成立一事的監(jiān)管工作函。確立了集團(tuán)營銷公司的份額占比等問題，解除了質(zhì)疑，這預(yù)示著集團(tuán)營銷公司終于得以落地。

據(jù)悉，集團(tuán)營銷公司的未來工作重點(diǎn)是加強(qiáng)建設(shè)茅臺在自營、團(tuán)購等方面的營銷體系上的力度，協(xié)助集團(tuán)有效管控終端市場;并有助于解決此前營銷體系權(quán)力過于集中，渠道過于單一的問題。這些都對茅臺穩(wěn)價有極大助益。

另外，茅臺召開“八七會議”，出臺放量7400噸等政策，明確了穩(wěn)價的強(qiáng)硬態(tài)度。

包括，8月起茅臺酒簽約經(jīng)銷商店面經(jīng)營場所直銷部分不低于年度累計(jì)到貨量的60%;已經(jīng)供貨的商超賣場，零售比例不低于每次到貨量的95%;茅臺公司從8月中旬再次組建督查工作組，對茅臺酒市場和價格實(shí)施“督查制度”，強(qiáng)化對違約經(jīng)銷商、管理不力省區(qū)的追責(zé)等。

對于陷入“越貴越難買，越難買越貴”怪圈的茅臺來說，價格的管控終將還是涉及產(chǎn)量和渠道的一場持久戰(zhàn)。今年以來，茅臺實(shí)現(xiàn)直營方案正式落地、增加與大型商超等連鎖終端和電商平臺的合作、強(qiáng)化主渠道影響力，并繼續(xù)加強(qiáng)渠道管控力度……可謂是招式頻出。茅臺正在奮力向“平價”邁進(jìn)。