在8月末瀘州老窖集團與富邑葡萄酒集團舉辦的一場合作發(fā)布會，宣告“紅白”兩大酒類巨頭將達成戰(zhàn)略合作。有觀點指出，白酒與紅酒的聯(lián)合，將是未來白酒市場逐漸飽和后，企業(yè)增長的新領域。白酒企業(yè)多方探尋涉獵葡萄酒市場，以往傳統(tǒng)通過購買酒莊進行產(chǎn)品布局的重資產(chǎn)模式被打破。隨著新生代的崛起，對葡萄酒尤其是進口葡萄酒消費量的劇增，涉足葡萄酒業(yè)務應對當下朝多元化變革的酒類消費市場，成為白酒企業(yè)難以割舍的重要布局。業(yè)內(nèi)人士表示，在此情形下，選擇與葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)尤其是海外葡萄酒巨頭進行合作，或?qū)⒆尠拙破髽I(yè)以更輕資產(chǎn)的姿態(tài)探尋葡萄酒市場。
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初嘗輕資產(chǎn)模式
根據(jù)8月21日，瀘州老窖集團與富邑葡萄酒集團在合作發(fā)布會現(xiàn)場透露的消息，自今年8月起，瀘州老窖集團將成為Saltram鎖唇酒莊和Penfolds奔富BIN138的中國區(qū)獨家代理及Penfolds奔富旗艦產(chǎn)品葛蘭許的中國區(qū)首要戰(zhàn)略級客戶。瀘州老窖集團黨委書記、董事長張良更將這一合作形容為“雙方達成良好默契，強強聯(lián)手”。同時，在此次發(fā)布會上還宣布，結(jié)合全球市場需求以及鎖唇酒莊的釀造歷史，全新鎖唇將開創(chuàng)S系列臻品。
獨家代理權的入手以及新產(chǎn)品的加持，讓業(yè)界將瀘州老窖集團與富邑葡萄酒集團之間的合作，視為白酒企業(yè)對葡萄酒市場的布局，正向著輕資產(chǎn)的模式進行探索。而在此之前，瀘州老窖集團的“涉紅”步伐一直在加快。在產(chǎn)品布局上推動養(yǎng)生酒、果酒全面布局之外，還對旗下2013年收購的澳洲葡萄酒品牌希拉谷葡萄酒啟動上市工作，并在第98屆全國糖酒會期間的希拉谷戰(zhàn)略發(fā)布會上，發(fā)布了關于葡萄酒的戰(zhàn)略規(guī)劃，并喊出在2018年實現(xiàn)中國區(qū)葡萄酒銷售1.5億元的目標，未來將成立瀘州老窖葡萄酒專營公司。
業(yè)內(nèi)人士表示，白酒與紅酒的聯(lián)合，將是未來白酒市場逐漸飽和后，企業(yè)增長的新領域。富邑葡萄酒集團和瀘州老窖集團進行戰(zhàn)略合作，不僅集合了兩家知名品牌的品牌號召力，還集合了兩家企業(yè)的強大渠道號召力和商業(yè)戰(zhàn)略思維，將對中國葡萄酒市場帶來深刻的影響和引領。
但值得注意的是，與此次的輕資產(chǎn)模式不同，瀘州老窖集團此前無論是收購希拉谷葡萄酒還是在果酒方面的布局，都屬于重資產(chǎn)的模式，前期投入巨大。結(jié)合瀘州老窖方面此前公開表達的將重點發(fā)展葡萄酒板塊的態(tài)度，業(yè)界有觀點表示不排除此次的輕資產(chǎn)合作有向富邑葡萄酒集團“取經(jīng)”的意圖。
深耕葡萄酒領域
事實上，不僅僅是瀘州老窖集團，此前采取重資產(chǎn)形式進入葡萄酒市場的白酒企業(yè)還有很多。據(jù)公開消息顯示，茅臺在2002年即成立了葡萄酒公司，推出茅臺品牌葡萄酒;五糧液則在2006年大手筆投入，以從歐洲進口原酒在中國成立品牌的概念，推出了一款名為“國邑”的葡萄酒;洋河酒業(yè)在2012年開始對葡萄酒市場進行布局，除了推出多款葡萄酒產(chǎn)品以外，更以6600萬美元的價格收購智利vspt集團12.5%的股權。
但北京商報記者近期進行市場調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，無論是在北京市的線下銷售渠道還是天貓、京東等線上銷售平臺，那些一度引發(fā)行業(yè)熱議的白酒企業(yè)葡萄酒品牌出現(xiàn)次數(shù)寥寥無幾。以操作葡萄酒業(yè)務最長的茅臺葡萄酒為例，目前在京東茅臺官方旗艦店內(nèi)，評價數(shù)最高的產(chǎn)品也僅有300多條評價，與53度飛天茅臺超過9萬條的評價數(shù)形成鮮明對比;而五糧液當初雄心勃勃推出的國邑葡萄酒，則已不見蹤跡，隨后五糧液推出的一款五糧液亞洲干紅葡萄酒，在多家電商平臺也均已顯示下架。
重資產(chǎn)投入下，白酒企業(yè)葡萄酒業(yè)務的尷尬表現(xiàn)，讓業(yè)界對白酒企業(yè)以輕資產(chǎn)模式涉足葡萄酒市場持正面態(tài)度。九度智力集團董事長馬斐在接受北京商報記者采訪時便表示，輕資產(chǎn)是布局的最好方式，畢竟葡萄酒市場還需要長期的培育過程，大量的投資不是很好的選擇。 葡萄酒市場本來容量、發(fā)展、成熟需要時間，短期大規(guī)模上量不現(xiàn)實。
另外，盡管以輕資產(chǎn)模式涉足葡萄酒市場的白酒企業(yè)并不多見，而重資產(chǎn)投入又屢屢受挫，白酒企業(yè)仍堅持入局葡萄酒市場。業(yè)內(nèi)人士指出，與葡萄酒市場尤其是進口葡萄酒市場的興盛分不開。從公開數(shù)據(jù)來看，盡管中國葡萄酒產(chǎn)量2018年上半年同比下降了1.4%，但與此對應的是2018年1-5月，中國葡萄酒進口金額達16.28億美元，同比增長31.5%。這意味著中國消費者對于葡萄酒產(chǎn)品的數(shù)量和品質(zhì)的要求正同步提高，所帶來的龐大市場空間讓白酒巨頭們難以割舍。
白配紅短期難成主流
馬斐表示，無論是瀘州老窖集團引進外品牌、還是茅臺自有品牌建設，都是對酒類市場的有利補充。同時也是對大品牌建立多渠道，多產(chǎn)品的探索，對優(yōu)化經(jīng)銷商多元化市場是有利的。在此情況下，輕資產(chǎn)是發(fā)展趨勢，而茅臺、瀘州老窖、洋河等都可以視為先行者。“但需要指出的是，白酒+紅酒只是探索一種形式，也是創(chuàng)新，但是能否成功，還需要時間，但不會是未來的發(fā)展主流，主流還是要做好自己的主業(yè)白酒，布局葡萄酒，是隨著新生代消費者崛起，白酒企業(yè)多元化業(yè)務補充中的一種探索”。
對于白酒企業(yè)的多元化趨勢，融澤咨詢酒類營銷專家劉曉威認為與當前的消費形態(tài)密不可分。當下瀘州老窖集團之所以在葡萄酒領域加入了較輕的形態(tài)，是與洋河，茅臺等企業(yè)之前拓展葡萄酒業(yè)務有所不同的，即面對的消費群體不同。近幾年消費群體之間的劃分界線越來越不明晰，消費者更有意愿進行多元化的選擇，多元化的飲酒趨勢逐漸成為主導。因此未來肯定是多種品類的酒共生的形式，白酒品牌看到這一點，進行葡萄酒布局也未嘗不可。
而從營銷策略上來看，白酒和葡萄酒之間可以渠道共通，產(chǎn)品互補。葡萄酒產(chǎn)品納入到白酒企業(yè)現(xiàn)成的終端銷售網(wǎng)絡中，不需要構(gòu)建新的銷售體系。利用現(xiàn)有渠道做增量，順應市場潮流做互補是明智的做法。事實上，富邑葡萄酒集團亞洲、中東、非洲及全球旅游零售董事總經(jīng)理狄勝在此次與瀘州老窖集團合作的現(xiàn)場也提及到，瀘州老窖集團在中國擁有強大市場網(wǎng)絡以及豐富經(jīng)驗，與之合作能夠?qū)⒏灰仄咸丫萍瘓F的更多產(chǎn)品帶入中國市場。
而在多元化布局趨勢下，輕資產(chǎn)是否會成為未來“紅白配”的主流趨勢，業(yè)界則顯示出謹慎的態(tài)度。馬斐表示，在不一味追求大面積投資、以放棄品質(zhì)追求利潤的情況下，白酒企業(yè)選擇一些有品牌、有市場基礎的葡萄酒企業(yè)進行輕資產(chǎn)合作，是可取的。劉曉威則進一步表示。輕資產(chǎn)模式固然提供了一種新的方式和渠道，但除非是遇到像富邑葡萄酒集團一樣的旗鼓相當甚至是實力更為強勁的葡萄酒企業(yè)，才會進行合作。目前大多數(shù)白酒企業(yè)的資本和現(xiàn)金流都較好，因此可能企業(yè)更愿意拿這些資金來做一些重資產(chǎn)的布局，培育自有品牌，輕資產(chǎn)模式則會較少接觸。
