啤酒行業(yè)在低迷中迎來(lái)消費(fèi)升級(jí)

國(guó)外啤酒商加大市場(chǎng)投入

在國(guó)內(nèi)，隨著年輕人消費(fèi)實(shí)力的增長(zhǎng)，啤酒已經(jīng)不是以前用來(lái)拼酒量的代名詞，而是用于社交和體現(xiàn)生活品位的酒精飲品了。此背景下，高端啤酒則越來(lái)越受到歡迎，國(guó)際品牌正在加大投入推廣旗下高端啤酒。

據(jù)Finans報(bào)道，嘉士伯集團(tuán)將花費(fèi)約5億丹麥克朗(約合5.2億元人民幣)在中國(guó)推廣樂(lè)堡、嘉士伯以及凱旋1664等高端品牌。嘉士伯此番能夠大力度地在國(guó)內(nèi)加大高端市場(chǎng)的投入，則是源于其過(guò)往業(yè)績(jī)的經(jīng)驗(yàn)判斷上。近期嘉士伯的全球盈利，很大程度上就得益于中國(guó)市場(chǎng)高端產(chǎn)品線的增長(zhǎng)。根據(jù)其2017年第三季度財(cái)報(bào)，盡管集團(tuán)全球銷(xiāo)量下跌了4%，但在中國(guó)憑借高端化舉措銷(xiāo)量有機(jī)增長(zhǎng)了6%;而樂(lè)堡、嘉士伯等高端品牌在全球范圍內(nèi)的營(yíng)收增長(zhǎng)，均依靠以中國(guó)為代表的亞洲市場(chǎng)。

國(guó)內(nèi)另一家國(guó)際啤酒巨頭百威英博也將業(yè)務(wù)重心放在了高端市場(chǎng)。百威英博中國(guó)區(qū)總裁Jean Jereissati曾在投資者研討會(huì)上表示，“產(chǎn)品高端化和消費(fèi)升級(jí)是我們行業(yè)最大的營(yíng)收動(dòng)力，這與我們公司密切相關(guān)。”去年，百威英博中國(guó)在高端啤酒上動(dòng)作頻頻：8月百威英博與帝亞吉?dú)W達(dá)成5年合約，拿下高端黑啤品牌健力士在中國(guó)大陸地區(qū)的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán);9月又將售價(jià)15元左右的低卡米凱羅啤酒引入中國(guó)，試圖用健身、低熱量等概念吸引追求健康的中國(guó)年輕人。

“當(dāng)前中國(guó)大陸啤酒市場(chǎng)面臨消費(fèi)升級(jí)、需求多樣化”，百威英博中國(guó)區(qū)超高端品牌副總裁徐嘉宏曾在采訪中表示。

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國(guó)內(nèi)啤酒公司集體提價(jià)

而主要銷(xiāo)量處于市場(chǎng)中低端的國(guó)內(nèi)啤酒廠商也開(kāi)始從這股消費(fèi)升級(jí)潮中獲益。其在今年初調(diào)整了10年未變的零售價(jià)。1月4日，雪花啤酒、青島啤酒于月初對(duì)旗下多款產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價(jià)。其中，華潤(rùn)雪花對(duì)包括雪花純生、勇闖天涯、晶尊在內(nèi)的9款產(chǎn)品進(jìn)店價(jià)格進(jìn)行上調(diào)，幅度在2到10元每件不等，提價(jià)產(chǎn)品的規(guī)格均為500ml。青島啤酒在公告中表示，擬對(duì)部分區(qū)域的部分產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格上調(diào)，擬漲價(jià)部分產(chǎn)品的平均漲價(jià)幅度不超過(guò)5%。燕京啤酒則在半個(gè)月前就對(duì)旗下暢銷(xiāo)產(chǎn)品綠瓶燕京啤酒終端加價(jià)從3.5元提高為4.5元。

不過(guò)，對(duì)于漲價(jià)的原因，各公司還是歸因于成本上漲。雪花啤酒方面表示，主要是受啤酒原材料及人工成本大幅上漲的影響。青島啤酒在1月5日午間發(fā)布的澄清公告表示，公司上調(diào)部分產(chǎn)品價(jià)格的原因是2018年面臨包裝材料價(jià)格上漲，生產(chǎn)成本增加等壓力。

而對(duì)于高端市場(chǎng)，有些公司也已經(jīng)早有動(dòng)作。2015年，青島啤酒加大力度推出高附加值的新產(chǎn)品，包括鴻運(yùn)當(dāng)頭、奧古特、經(jīng)典1903和純生聽(tīng)裝、小瓶啤酒等。這些高端啤酒，幫助青島啤酒找到了新的利潤(rùn)空間。

市場(chǎng)集中度不斷上升

啤酒公司能夠紛紛提價(jià)，集中于中高端市場(chǎng)，其底氣則來(lái)源于不斷提高的我國(guó)人均可支配收入和市場(chǎng)集中度的不斷上升。

在這啤酒價(jià)格沒(méi)有上漲的十年中，我國(guó)人均可支配收入則經(jīng)歷了大幅的上漲。以上海為例，根據(jù)上海市統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2016年全年上海市居民人均可支配收入54305元，比上年增長(zhǎng)8.9%，增速同比提高0.4個(gè)百分點(diǎn)。而在十年前的2007年，這一數(shù)字僅為23623元，十年之間已經(jīng)翻倍。

另一方面，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局在這10年間正在進(jìn)一步趨于集中。我國(guó)啤酒行業(yè)經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展進(jìn)入到華潤(rùn)雪花、青啤、百威英博、燕京和嘉士伯5強(qiáng)爭(zhēng)霸的時(shí)代。其中，前四大啤酒品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到近70%。

隨著人們收入水平的進(jìn)一步提升，在日常消費(fèi)中對(duì)商品價(jià)格的敏感性也會(huì)有所降低，而啤酒的市場(chǎng)格局也給行業(yè)內(nèi)的企業(yè)一個(gè)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的環(huán)境。此次行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)、價(jià)格提升或許只是開(kāi)始。