瀘古汾2017年下半年競(jìng)逐 你更看好誰(shuí)？

8月30日，隨著老白干酒(600559)半年報(bào)的公布，19家白酒上市公司的半年報(bào)也一一呈現(xiàn)。

從公布的成績(jī)單看，貴州茅臺(tái)(600519)依舊以241.9億元的營(yíng)收一騎絕塵，緊隨其后的是百億陣營(yíng)的五糧液(000858)和洋河股份(002304)，分別以156.21億和115.30億排位二三，“茅五洋”的行業(yè)三甲之位也再次得以鞏固。

在二線陣營(yíng)中，業(yè)績(jī)頗為亮眼的企業(yè)當(dāng)屬山西汾酒(600809)，上半年34.21億的營(yíng)收規(guī)模雖然體量不占優(yōu)勢(shì)，但是同比41.18%的增幅卻是“行業(yè)第一”，也超出了貴州茅臺(tái)33.11%的增幅，看來(lái)，汾酒的改革初見(jiàn)成效。

與此同時(shí)，以瀘州老窖(000568)、古井貢酒(000596)等為代表的企業(yè)也加緊了市場(chǎng)布局，對(duì)內(nèi)的渠道下稱、對(duì)外的國(guó)際化品牌傳播也都如火如荼、有聲有色。

總體來(lái)看，上半年絕大多數(shù)上市酒企都進(jìn)入了良性增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其營(yíng)收和凈利均實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，顯然，經(jīng)過(guò)了幾年的階段性調(diào)整后，白酒行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入了一輪新的“長(zhǎng)跑競(jìng)速”階段，耐力和意志力的爭(zhēng)奪已經(jīng)開(kāi)始。

從“高舉高打”到“低開(kāi)低走”

半年過(guò)百億的五糧液、洋河，還有半年突破了240億的茅臺(tái)都在忙著“渠道下沉”。

“行業(yè)三甲”都在全國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始了密集性的渠道下沉工作，以茅臺(tái)系列酒的全國(guó)化品鑒會(huì)的召開(kāi)，五糧液七大營(yíng)銷中心的多輪次市場(chǎng)布局還有洋河新品的連接轟炸，都意味著2017年，三家企業(yè)真正在“沉下身子做市場(chǎng)了”。

貴州茅臺(tái)上半年銷售費(fèi)用達(dá)13.79億元，對(duì)此，在半年報(bào)中，貴州茅臺(tái)專門就銷售費(fèi)用變動(dòng)原因作出說(shuō)明：主要是本期公司推進(jìn)“133”品牌戰(zhàn)略及醬香系列酒“5+5”市場(chǎng)策略，增加市場(chǎng)投入。據(jù)了解，“5+5”市場(chǎng)策略則是著力打造貴州、河南、山東、北京、廣東5個(gè)核心市場(chǎng)。上海、浙江、江蘇、四川、津冀5個(gè)潛力市場(chǎng)。

而從茅臺(tái)上半年“多輪次”的處罰經(jīng)銷商，以及對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行集中培訓(xùn)的情況來(lái)看，其市場(chǎng)改造計(jì)劃已進(jìn)入到實(shí)際落地階段，如茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理李保芳所言，“渠道下沉和經(jīng)銷商隊(duì)伍的優(yōu)化重組，都將是其重點(diǎn)改造內(nèi)容。”

五糧液在今年的一大動(dòng)作是對(duì)“百城千縣萬(wàn)店”工程的推進(jìn)。

通過(guò)“五糧液專賣店(旗艦店)+社會(huì)有影響力的銷售終端+KA 類終端+線上線下一體的新零售終端”的形式，優(yōu)化渠道布局，逐步構(gòu)建產(chǎn)品核心營(yíng)銷渠道，形成核心終端的深度運(yùn)營(yíng)和精細(xì)化管理，完成向終端營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型。

半年報(bào)中曾重點(diǎn)提及的就是“著力營(yíng)銷創(chuàng)新，大力推進(jìn)傳統(tǒng)營(yíng)銷向終端營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型”。五糧液對(duì)此確實(shí)下足了力氣和心思，無(wú)論“百城千縣萬(wàn)店”，還是“終端營(yíng)銷轉(zhuǎn)型”，都是工量浩大、極耗心智的工作，但五糧液已在堅(jiān)定推進(jìn)，大有志在必得之勢(shì)。

洋河交出的半年成績(jī)單超出了此前對(duì)于全年增長(zhǎng)預(yù)期，接近一季度報(bào)對(duì)上半年業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)的最高值，更是創(chuàng)下了2013年以來(lái)最高增幅。同樣，在渠道層面也開(kāi)始了“推動(dòng)新江蘇市場(chǎng)下沉”。

洋河一邊保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，向全年200億規(guī)模邁進(jìn)，另一邊則是在打基礎(chǔ)，突破原有的洋河以“再造洋河”，大力優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，聚焦“522”極致化工程和新江蘇市場(chǎng)，打造極致化渠道和市場(chǎng)，同時(shí)通過(guò)國(guó)內(nèi)和國(guó)際各類高端活動(dòng)，放大品牌勢(shì)能。

耐力和實(shí)力的比拼

“沖擊百億”的路上，瀘州老窖、古井貢、汾酒們開(kāi)始了耐力和實(shí)力的比拼。

瀘州老窖半年報(bào)顯示，瀘州老窖積極拓展消費(fèi)群體，提升品牌拉力。搶占品牌宣傳制高點(diǎn)，緊跟重大時(shí)政熱點(diǎn)進(jìn)行品牌宣傳，充分借力重大經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和社會(huì)熱點(diǎn)事件，深入開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷，繼續(xù)深入開(kāi)展品牌“瘦身”工作，塑造清晰的主品項(xiàng)體系。

招商證券的研究報(bào)告認(rèn)為，瀘州老窖的增長(zhǎng)符合市場(chǎng)預(yù)期，但并不具備明顯的優(yōu)勢(shì)，由于中檔酒去年下半年發(fā)貨量較高，上半年增速較慢，但社會(huì)庫(kù)存恢復(fù)合理，國(guó)窖1573持續(xù)放量，中檔酒下半年發(fā)貨量將逐步加大，加速邁入百億陣營(yíng)行列。

2017年應(yīng)該是古井集團(tuán)董事長(zhǎng)梁金輝上任并立下百億軍令狀期限中的最后一年。如今，時(shí)間過(guò)半，古井能否順利抵達(dá)百億?數(shù)據(jù)看，上半年，古井貢酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收36.7億元，同比增長(zhǎng)20.53%，歸屬上市公司股東凈利5.49億元，同比增長(zhǎng)27.34%。

2017年上半年分季度看數(shù)據(jù)，一季度營(yíng)收增速17.88%，二季度營(yíng)收增速達(dá)到24.6%，充分說(shuō)明古井“淡季不淡，市場(chǎng)給力”。分析認(rèn)為，古井沖刺的百億的節(jié)奏已經(jīng)明朗，按照這個(gè)步伐，加上即將到來(lái)的旺季，古井集團(tuán)后半年跳高一躍，極有可能在今年就能一舉實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)。

山西汾酒營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)以41.18%、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)67.63%位列行業(yè)的“雙料第一”，這一業(yè)績(jī)亮眼，超過(guò)預(yù)期，也大大提升了汾酒在后續(xù)的“長(zhǎng)跑能力”。

從年報(bào)看，山西汾酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，下半年公司費(fèi)用投放重點(diǎn)傾斜省外市場(chǎng)，同時(shí)堅(jiān)定不移推青花，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)仍將持續(xù)。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，上半年中高價(jià)格白酒收入22.77億元，同比增長(zhǎng)46.6%，收入占比66.55%，同比提升2.48個(gè)百分點(diǎn)。高端白酒毛利較高，占比提升為山西汾酒的業(yè)績(jī)助力不少。

分析認(rèn)為，縱向看，汾酒上半年成績(jī)單無(wú)疑是“超預(yù)期的”，按此業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)態(tài)勢(shì)年內(nèi)超額完成山西國(guó)資委下達(dá)的考核任務(wù)已成定局。而橫向看，在競(jìng)品頻繁提出“行業(yè)前三”、“百億”目標(biāo)的時(shí)候，汾酒卻“俯下身子”，汾酒的目標(biāo)似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止完成三年考核的任務(wù)，也并非“行業(yè)前三”、“百億”目標(biāo)所能滿足，也許，汾酒在謀劃著更大的布局，就是“汾老大”的回歸。