電商平臺入局 能否緩解茅臺控價難題？

幾個月以來，茅臺多次成為熱議中的“頭條”。“上頭條”一直以來是多少人的夢想，但對于茅臺來說，卻未必心甘情愿。

9月20日，在貴州省招標(biāo)投標(biāo)公共服務(wù)平臺上，貴州省招標(biāo)有限公司對貴州茅臺(600519)酒全國綜合類電商公開招商首批入圍服務(wù)商停止了公示，浙江天貓技術(shù)有限公司和蘇寧易購(002024)團體股份有限公司兩家入圍，這也是茅臺酒首次面向綜合類電商渠道投放。

茅臺公開表示，招商的目的是在“建立終端渠道管理體系”的總體目標(biāo)下，通過電商的公開招商，深化與電商平臺的合作，擴大直銷渠道，推進(jìn)營銷渠道扁平化，減少中間環(huán)節(jié)，著力解決消費者購酒需求。

據(jù)了解，7月份，貴州省招標(biāo)投標(biāo)公共服務(wù)平臺網(wǎng)發(fā)布了一份《貴州茅臺酒全國綜合類電商公開招商公告》。當(dāng)時公告顯示，貴州茅臺酒銷售公司將面向全國綜合類電商公開招商，擬選擇3家服務(wù)商，服務(wù)商供貨量按照綜合排名先后順序分別為170噸、130噸、100噸，共計供貨400噸飛天茅臺酒。

根據(jù)招商公告，除了天貓、蘇寧，還有另一個服務(wù)商名額有待揭曉。茅臺預(yù)計對三家服務(wù)商供應(yīng)400噸53度飛天茅臺(500ml)，服務(wù)商供貨量按照綜合排名先后順序分別為170噸、130噸、100噸。合同簽訂之日起至2019年12月31日，后期合同另行確定。

隨著天貓、蘇寧入圍，茅臺直營的步伐在跳出企業(yè)本身的同時，還由線下進(jìn)入線上，借助電商巨頭的力量探索終端價格混亂的解決之道。茅臺與炒家之間的戰(zhàn)役真正開始進(jìn)入“深水區(qū)”。

事實上，為平抑飛天茅臺高企的終端價格，茅臺可以說是頻頻出手。

自去年以來，茅臺大規(guī)模清理經(jīng)銷商隊伍，在無形中推高了茅臺的價格。資料顯示，2018年度，茅臺經(jīng)銷商減少了437家。今年茅臺繼續(xù)加速對于經(jīng)銷商的清理工作加速。據(jù)一季報顯示，茅臺國內(nèi)經(jīng)銷商減少533個。

今年4月，茅臺在全國范圍選擇3家服務(wù)商供應(yīng)400噸飛天茅臺，每家服務(wù)商的供貨量，按照綜合排名先后順序分別為150噸、130噸、120噸。隨后，華潤萬家有限公司、康成投資(中國)有限公司(大潤發(fā))、物美科技集團有限公司三家成為茅臺全國首批商超服務(wù)商。

8月，隨著熱度極高的Costco進(jìn)駐上海，茅臺向其投放了比1499元/瓶的官方建議價還低1元的飛天，引發(fā)哄搶。不久之后又追投了5噸。

中秋節(jié)當(dāng)天，茅臺集團黨委書記、董事長李保芳公開呼吁：“茅臺酒是拿來喝的，不是拿來炒的，請不要做‘黃牛’，不要非法倒賣茅臺酒。”

值得注意的是，在京東、天貓都有茅臺廠家開的旗艦店，9月24日記者查詢兩家旗艦店發(fā)現(xiàn)，京東茅臺自營的飛天館都沒有2019年53度500毫升的飛天茅臺酒銷售，天貓的茅臺民間旗艦店則間接貼上貴州茅臺團體電子商務(wù)股份有限公司的公告，“因公司系統(tǒng)晉級，從9月18日12點起暫停銷售，恢復(fù)時間另行告訴。”

近年來，茅臺酒市場價格不斷攀升，黃牛炒客不斷是其中的癥結(jié)之一。茅臺希望能借線上渠道解困。

據(jù)天貓超市方面宣布，將以每瓶1499元的價格銷售500ml裝53度飛天茅臺。業(yè)內(nèi)人士指出，天貓超市服務(wù)覆蓋全國，具有良好的“線上超市”心智和通過大數(shù)據(jù)打擊黃牛的能力，因此茅臺與天貓超市加深合作將有助其提升投放的精準(zhǔn)性，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品價格穩(wěn)定。

可見，無論是線下商超還是電商平臺，茅臺在不斷尋求通過擴大營銷渠道、提升直供能力，而歸根結(jié)底，平抑終端價格是最主要原因。隨著渠道的增加與直銷比例的加大，讓更多消費者真正購買到平價茅臺酒，從而促進(jìn)茅臺價格的穩(wěn)定。

毫無疑問，價格是茅臺當(dāng)前市場穩(wěn)定的關(guān)鍵。今年以來，茅臺酒市場價格不斷攀升，黃牛和炒客是其中癥結(jié)。而茅臺的態(tài)度也十分明確，對于黃牛，李保芳曾嚴(yán)辭表示：“不能讓黃牛問題成為目前茅臺酒銷售過程中一個司空見慣、熟視無睹的現(xiàn)象，必須要限時破解，對倒酒的人必須要采取措施。”

2017年，茅臺自建的電商平臺“茅臺云商”全面上線。無論是自建云商、進(jìn)入商超還是攜手天貓、蘇寧電商平臺，歸根結(jié)底，茅臺都是為了擴大直營比例，讓終端價格更為可控。

在強大的互聯(lián)網(wǎng)面前，線上渠道或許真的是當(dāng)前甄別和排除黃牛黨的最佳方式。

一方面，通過全國性的電商平臺，能夠覆蓋全國，直達(dá)消費者，避免中間環(huán)節(jié)人為操作的可能性。

另一方面，則是大型電商公司擁有正在持續(xù)提升的線上風(fēng)控能力。“無論是利用軟件大規(guī)模掃貨，還是依靠‘人肉’下訂單，疑似黃牛的交易都會被識別并阻止在平臺之外。”以安全技術(shù)更為成熟的阿里為例，為解決黃牛問題，阿里巴巴專門為商家打造了惡意行為防控工具，在平臺上進(jìn)入系統(tǒng)的每一筆訂單會經(jīng)過100余項安全檢測和技術(shù)防護，一旦發(fā)現(xiàn)問題，都會進(jìn)行識別預(yù)警和事先攔截。

這樣一來，很大程度上排除了黃牛黨，提升了投放的精準(zhǔn)性，促進(jìn)了產(chǎn)品價格穩(wěn)定，也保障每一瓶茅臺酒都被賣到真正的消費者手中。

近期茅臺的一系列動作也的確讓黃牛問題有所緩解，中秋節(jié)前夕在多方努力下茅臺批價也出現(xiàn)回落的趨勢，但黃牛問題仍未得到根治。那么天貓、蘇寧的入局是否成為黃牛問題的一味“良藥”，還待市場的驗證。