中國白酒消費正在經(jīng)歷這十大轉(zhuǎn)變 你看懂了嗎？(2)

6.兩極化

從宏觀層面來看，在縱觀幅員遼闊的中國，經(jīng)濟的發(fā)展雖然推動了人民消費結(jié)構(gòu)上的整體升級，但是由于國家政策和地域經(jīng)濟發(fā)展的不均衡，人民的工資和資產(chǎn)也存在巨大差異， 顯著的“貧富差距”也在不斷加劇人們消費的“兩極化發(fā)展”。

而從相對微觀的層面來看，中國經(jīng)濟的高速發(fā)展雖然促成了2億到2.5億的中產(chǎn)階級，但是這些“新中產(chǎn)”階級的發(fā)展并不成熟，他們的工資和資產(chǎn)的差距依然很大，即便同樣工薪階層的人之間也存在較大的差距，比如有的人在地價便宜的時候買了房子，有的人則是在地價上漲后買了房子，有的人從父母那里繼承了房產(chǎn)，還有人一夜之間成了“拆遷新貴”等，這些實際存在的差別，也直接導致“新中產(chǎn)”個人的消費額也有著很大的差距，新中產(chǎn)的內(nèi)部也在朝著“兩極化發(fā)展”。

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經(jīng)濟差距直接造成了大眾的分裂，人們開始分化為“有錢且寬裕”的人和“有錢但不寬裕”的人，分眾開始誕生，小眾日益崛起。個人資產(chǎn)的差距與感性的個性化、多樣化，造成消費者關(guān)心的東西，要么是高價的，要么是便宜(性價比)，中間地帶開始模糊。所以，我們看到中國白酒消費存在兩種極大的分化，售價2000多元茅臺一瓶難求，售價15元左右的牛欄山熱銷全國，30~80元價格帶淪陷，100~300元價格帶競爭慘烈，300元以上的次高端不斷升級。大眾的分裂，讓很多白酒企業(yè)無所適從，更多的寄望是開發(fā)更多的產(chǎn)品，覆蓋更廣的價位，擠占更多的渠道，但這種“多算則勝，少算則敗”的競爭效果并不理想，反而不如那些精準鎖定小眾市場的企業(yè)，實現(xiàn)了“以少勝多”、“出奇制勝”的效果。

隨著物質(zhì)的日益豐富，消費也隨之個性化、多樣化，人們越來越能夠“隨心所欲”選擇自己的生活方式，他們更重視產(chǎn)品的顏色、外觀帶來的感性，且不再局限于某一種風格，越來越在乎別人的眼光，消費理念也因此變得“相對化”，更愿意選擇“與其他人稍微不同”的產(chǎn)品。白酒企業(yè)可以借鑒無印良品“低價且靈敏度高”的商品模式，剔除名酒的多余之處，在酒莊提供優(yōu)質(zhì)原酒、酒瓶、酒標、酒盒、印章等最基礎(chǔ)的材料，如何使用這些材料可以交給消費者的感性，讓消費者通過DIY方式親手創(chuàng)造“專屬自我”的產(chǎn)品，也可以協(xié)助消費者完成“人生第一款自制酒”。通過這些感官體驗，為傳統(tǒng)的白酒產(chǎn)品增加更多的“靈敏度”，將會極大地促進傳播與交易。

7.互聯(lián)網(wǎng)化

截止2017年12月，據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民規(guī)模達到7.72億人，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達到7.53億人，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到5.33億，手機網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到5.06億。與此同時，網(wǎng)絡零售繼續(xù)保持高速增長,全年交易額達到71751億元，同比增長32.2%，占社會消費品零售總額的比重超過10%�！峨娮由虅�“十三五”規(guī)劃》也提出“2020年電子商務交易額40萬億元、網(wǎng)上零售總額10萬億元、相關(guān)從業(yè)者5000萬人”的三大發(fā)展指標。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，我國2016年酒類電商交易規(guī)模達到53.8億美元(約合人民幣340億元)。據(jù)報道，2017年全年白酒在阿里系電商上的銷售額33億，京東線上酒水銷售額同比增長率達52.5%，交易規(guī)模是天貓的兩倍，其中白酒銷售額占比高達64%;1919在2017年線上線下商品交易規(guī)模(GMV)逾50億元。

隨著智能手機的推廣和普及，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，“網(wǎng)絡購物”成為了人們?nèi)粘５馁徫锓绞剑�各大電商平臺已經(jīng)深入到白酒市場的各個角落，已經(jīng)打破“酒廠+經(jīng)銷商+零售商+消費者”傳統(tǒng)分銷模式，演變成“酒廠+電商平臺+消費者”新模式。雖然用戶早已通過“線上購物”穿越了“線下渠道”的封鎖，但是傳統(tǒng)的白酒企業(yè)仍然深陷在“渠道制勝、終端為王”的競爭中，對“網(wǎng)絡購物”的消費轉(zhuǎn)型與趨勢明顯“判斷不足”，絕大部分企業(yè)甚至不知道如何適應這個時代，既缺乏專業(yè)的科技人才，又欠缺投資的耐心，即便嘗試通過京東、天貓、淘寶、1919、酒仙網(wǎng)等電商平臺，或者微信公眾號與小程序開發(fā)電子商城，也因銷量欠佳與成本過高而“灰心喪氣”。

我曾在2017年出版的《好玩的酒廠》一書中分析過，中國白酒企業(yè)90%以上的都是區(qū)域型品牌，大部分銷售收入和利潤均來自于“本地消費群”，即便借助京東與天貓這樣的電商巨頭銷售有個性、有創(chuàng)意的產(chǎn)品，皆因品牌影響力不夠?qū)е率招�甚微。相對于全國化的大牌名酒，它們�(nèi)詫⒄紦?jù)巨頭電商平臺的最大市場份額，且后勁更足。我建議，那些依賴“本地市場”存活的區(qū)域型白酒品牌可以借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與手段打造“本地化電商模式(O2P即Online To Place)”，將網(wǎng)上商城“植入”酒莊和本地門店，重回本地化，重構(gòu)品牌的“原產(chǎn)地效應”優(yōu)勢，重視“本地化流量”，重點培育酒廠周圍100公里半徑為范圍內(nèi)的“本地消費群(Local consumers)”，這樣才能更容易贏得本地消費群的情感認同和重復消費。

從“觀光工廠”到“社區(qū)商務型酒廠”，再到“智慧酒莊”，重新挖掘“本地市場”，開創(chuàng)一個“酒莊/門店⇆電商平臺⇆消費者”三維立體、雙向循環(huán)、直線鏈接的新商業(yè)模式，既能減少了中間環(huán)節(jié)，跳出傳統(tǒng)渠道的惡性競爭，又能提升運營效率，以“本地化”競爭優(yōu)勢對抗名酒，在巨頭電商布局線下之際提前布局“獨立流量”的本地化、社交化的電商平臺(O2P)，從線下到線上，流量是通過酒莊真實體驗、社交獲得的，是私有化的、獨立的流量，也是不必花錢購買的、有價值的流量。

8.本土化

中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展至今，純線上的紅利正在減少，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和品牌開始從線上走到線下，線上與線下正在深度融合，O2O模式(Online to Offline)將演進成O2P(Online To Place)與OMO(Online Merge Offline)模式，惟一不變的是更好、更快速地滿足消費者的需求，特別是便捷性、體驗性的需求。對于渴望真實性的用戶來說，最直觀的體驗還是到店服務。紛紛向線下進軍的有阿里巴巴、京東、小米等巨頭，還有1919、酒仙網(wǎng)、酒便利等垂直電商，互聯(lián)網(wǎng)的“本地化發(fā)展”成為未來零售的新方向。

而坐擁“本地化”市場的近2萬家白酒企業(yè)，尤其是90%以上的區(qū)域性品牌，將迎來“互聯(lián)網(wǎng)本地化”的新風口。常言道：“一方水土養(yǎng)一方人”。不同地域上的人，由于環(huán)境不同、生存方式不同、地理氣候不同、思想觀念不同、人文歷史不同、為人處世不同，文化性格特征也不同，綜合以上影響因素必然會形成不同的消費偏好。我認為，這才是近2萬家白酒企業(yè)在幅員遼闊的中國得以并存發(fā)展的基本背景，企業(yè)之間的競爭完全沒有必要追求“向大看起”的單一競爭模式，也沒有必要依賴電商巨頭搶占“長尾市場”，而忽視“本土化”地緣優(yōu)勢，一味地模仿、跟隨大牌名酒不遺余力地參與廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、人海戰(zhàn)、網(wǎng)購戰(zhàn)之中。

“本土化”即“熟人化”，熟人經(jīng)濟是中國經(jīng)濟發(fā)展的特色，也是白酒企業(yè)立足本地發(fā)展的優(yōu)勢。中國社會是一個“關(guān)系大于規(guī)則”的社會，“有關(guān)系好辦事”的觀念根深蒂固，關(guān)系到位，事情就不會荒廢。而往往“拉近關(guān)系”最好的方式就是喝酒，至于喝什么酒一般都會選擇大家熟悉的本土產(chǎn)品，“熟悉即安全”。即便是在今天的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們?nèi)匀幌嘈?ldquo;熟人推薦”的產(chǎn)品和服務，而且這種信任感又有著極快的傳播優(yōu)勢。

大國崛起，文化必然自信。越來越多的人們開始從崇尚歐美日韓、向往都市、購買國際奢侈品轉(zhuǎn)向中國意識、地方意識、向往田園生活，從追求名牌到追求簡單、休閑和體驗，并樂于分享信息。信息時代，不同于物質(zhì)時代，獨占、保藏信息沒有任何意義，智能手機的普及為消費者提供了分享消費體驗的簡捷與便利條件，“彰顯個性”的消費心理得到最大化的釋放。而信息交換的滿足感，進一步影響購買的標準，人民更傾向于購買能夠持續(xù)帶來滿足感的物品，或者是那些隨著時間的流逝，反而會帶來更多滿足感的物品，比如舊家具、傳統(tǒng)工藝品和手工工藝品，包括陳年老酒(白酒)。這可能也是中國白酒“老酒收藏”火爆的基本原因，也帶動了更多的懷舊版、生肖版、限量版、工匠版產(chǎn)品的設(shè)計與銷售。

同時，在國家鼓勵“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)的帶動下，越來越向往“田園生活的人們，尤其是對“喪失故鄉(xiāng)”的60、70、80后部分人群，開始厭倦標準的、擁擠的、缺乏生活氣息的大城市，“回歸地方”的意識逐漸高漲。這為那些地處“美麗地方”的區(qū)域性白酒企業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇，此時打造“觀光工廠”與“智慧酒莊”，引發(fā)本土化情懷的消費，難道不是恰逢其時嗎。我相信也期待，未來的中國白酒市場將是一個百花齊放，百家爭鳴、小而美與強者恒強并存發(fā)展的局面。

9.體驗型消費

體驗型消費是生活必需之外的消費，是中產(chǎn)階級為主的消費，也是“有錢有閑有情趣”人的消費，如看電影、旅游、健身、喝酒等，與生活必需消費相比，不是非消費不可，體驗型消費層次更高。當白酒不再是生活(社交)必需品的時候，消費者就不會像“買蘿卜”一樣只在乎產(chǎn)品本身，而是會“想要”體驗更多的、超越物質(zhì)層面的東西，其消費偏好開始從"產(chǎn)品"向"體驗"轉(zhuǎn)移，更顯得“醉翁之意不在酒”。

更重要的是“體驗型消費”是“網(wǎng)絡購物”不能替代的，網(wǎng)購是“感官缺位”的購物，點點鼠標是不能代替喝酒的。體驗型消費只有到現(xiàn)場場所親身體驗，才能獲得感官的刺激和消費的愉悅。另外，體驗型消費更強調(diào)“本土化”特色，尤其是在餐飲、旅游、文化與休閑等方面表現(xiàn)突出。

體驗型消費是一種新穎消費模式，也可以轉(zhuǎn)變成白酒企業(yè)的一種創(chuàng)新營銷模式，即體驗營銷。我們可以邀請消費者直接到酒廠，親身感受產(chǎn)品工藝、品質(zhì)和文化的“真實性”，通過消費者在視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺的“五感體驗”，迅速激發(fā)購物欲望，讓情感戰(zhàn)勝理智。同時，在消費者互動體驗的過程中，經(jīng)營者可以直接了解消費者的呼聲，挖掘新的需求，改進產(chǎn)品的設(shè)計和質(zhì)量，為客戶創(chuàng)新價值，可謂是一舉多得。

體驗的目的是為了創(chuàng)造“認同”，建立信任，促進消費。隨著人們對“食品安全”的擔憂和困擾，以及對“真實性”的渴望，更愿意相信自己的眼睛。對于已經(jīng)“過度營銷”的白酒企業(yè)來說，重構(gòu)消費信任是關(guān)鍵，更應該以顧客的真實感受為準，去審視自己的產(chǎn)品和設(shè)計，去建立體驗式營銷與服務。

對于普遍缺乏消費認同和信任的中小型白酒企業(yè)來說，如何實施“體驗營銷”，才能滿足體驗型消費的新需求，重構(gòu)消費信任呢?我仍然覺得“智慧酒莊”是最好的場景，在這個場景中，可以為消費者提供關(guān)于釀造、貯藏、罐裝、生產(chǎn)、品鑒等有關(guān)品質(zhì)的、真實性的體驗，還可以提供吃、喝、玩、樂、購等多重的消費體驗，經(jīng)營者與消費者快速建立“熟人關(guān)系”，并以“社交”的方式實現(xiàn)“口感破冰”和情感培養(yǎng)，創(chuàng)造認同，建立信任。

未來的營銷，如果沒有場景，沒有體驗，就沒有認同和信任，也就沒有傳播和交易。我相信，打造智慧酒莊，空間設(shè)計與體驗成為一種新的營銷手段，讓消費者親自參與酒莊的線下場景體驗，好的空間、產(chǎn)品、場景和體驗設(shè)計既能夠創(chuàng)造更多的認同和信任，又能夠?qū)崿F(xiàn)“口碑”推薦效應，口碑即傳播，口碑即交易，交易即數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)的背后是用戶畫像、精準營銷、口碑推薦與重復消費。白酒是天生的社交和情感類產(chǎn)品，只有喝過，才有信任、消費和推薦。

10.從消費到創(chuàng)費

根據(jù)1971年日本余暇開發(fā)中心所做的一項關(guān)于消費生活的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在“豐富物質(zhì)”、“簡樸生活”、“忠于自己”等30多個選項里，讓人們選擇希望以后能夠過上的生活，“健康并且物質(zhì)精神都豐富的生活”排在第一位，其次是“自由發(fā)揮”，也就是說重視個性并將其展現(xiàn)出來，不被流行趨勢、大眾媒體等所擺布，打造符合自己喜好的生活方式。如何在“豐富之中蘊含個性”成為新的生活與消費方式。時至今日，以上這些生活方式與消費理念正在被中國新興的“中產(chǎn)階級”所驗證。

隨著社會的進步，經(jīng)濟的發(fā)展，物質(zhì)的豐裕，消費智慧的迭代升級，人們追求的對象也開始從滿足“物質(zhì)消費”到“精神消費”進行轉(zhuǎn)變，從以“物”為焦點轉(zhuǎn)移到以“人”為焦點，物質(zhì)(白酒)只不過是創(chuàng)造人際關(guān)系的手段，“請人喝酒”的目的并不是“喝酒“，而是滿足為人際關(guān)系“充電”的渴望，理性之中的感性成分越來越多。

如果“請人喝酒”能夠創(chuàng)造更多的體驗，能夠創(chuàng)造更多“與眾不同”感覺，讓“喝酒”的氛圍或話題更多，更有意思，甚至可以創(chuàng)造出一種“體現(xiàn)自我”的生活方式，那么就不是“消費”這么簡單了，而是一種“創(chuàng)費”的消費行為。比如自己到酒莊去調(diào)制一款自己喜歡的白酒，選擇或自制一款自己喜歡的瓶子，貼上自己簽名或設(shè)計的酒標，創(chuàng)造一個獨特的故事，這款酒不管是聚飲，還是送禮，都會產(chǎn)生一種獨特的、創(chuàng)造性的體驗。

我相信，今后的人們將會重新認識和評價地方獨有的歷史、傳統(tǒng)、文化，去關(guān)注和消費充滿地方特色的事物、設(shè)計、旅游與服務。對于地方中小型白酒企業(yè)來說，從消費到創(chuàng)費的轉(zhuǎn)變，無疑是一種新機會。大量生產(chǎn)只能一味地低價格化，但精致的手工藝產(chǎn)品卻能夠以高價出售，“本土化”的傳統(tǒng)手工工藝、DIY定制體驗、價值共創(chuàng)模式，都將受到了高度的評價和推薦。

另外，隨著國內(nèi)單車共享、車位共享、公寓共享等“共享經(jīng)濟”的快速發(fā)展，“共費”也正在成為一種新的消費形態(tài)，未來的白酒酒莊也會出現(xiàn)“共享”模式，經(jīng)營者可以在本地尋找志同道合的消費者與投資者成為“名譽莊主”、“合伙人莊主”或“股東莊主”。未來，有一種身份叫“莊主”，他們“不建酒莊卻擁有酒莊”，種樹種花種春風，享受美酒，沐浴藍天白云。