中國白酒消費(fèi)正在經(jīng)歷這十大轉(zhuǎn)變 你看懂了嗎？

隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，2017年人均GDP超過9000美金，物質(zhì)消費(fèi)的日益豐富，信息科技的高速發(fā)展，消費(fèi)理念、消費(fèi)方式和消費(fèi)主體也在快速的發(fā)生新的轉(zhuǎn)變，大眾分裂、小眾崛起、個性消費(fèi)、表達(dá)消費(fèi)、情感消費(fèi)、健康消費(fèi)，正在不斷挑戰(zhàn)這個充滿千篇一律、毫無個性、工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的白酒消費(fèi)時代。“醉翁之意不在酒”的消費(fèi)者不再是單純地買產(chǎn)品，也是在買服務(wù)，買信息，買故事，買體驗(yàn)，從“跟風(fēng)消費(fèi)”的大眾化市場裂變出越來越多“適合自我”的小眾化市場，而且越來越感性。

中國白酒面對的不再是“整體化一”的大眾化消費(fèi)者，“顧客成熟化”程度越來越高，他們比以往任何時候都更注重品質(zhì)、服務(wù)、體驗(yàn)與健康，既崇尚名酒品牌，又關(guān)注個性消費(fèi)，購物既要靠理性和邏輯，還要看心情、憑感覺�？梢哉f，大量式的、排浪式的、模仿盛行的白酒消費(fèi)階段基本結(jié)束，個性化、多樣化的消費(fèi)時代已經(jīng)開啟。

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另外，隨著理性消費(fèi)、健康消費(fèi)的轉(zhuǎn)型與升級，禁酒令與酒駕的限制，以及進(jìn)口烈酒、葡萄酒、黃酒、保健酒等多酒種，乃至各種飲料的擠占和分化，必然導(dǎo)致白酒消費(fèi)的頻次和數(shù)量減少，重度消費(fèi)群體也正在縮減，“存量市場”的縮減必將導(dǎo)致競爭更為激烈，成本提升也就意味著利潤的下降。如果白酒不能順應(yīng)消費(fèi)轉(zhuǎn)型，及時補(bǔ)充“年輕消費(fèi)群”，積極挖掘“增量市場”，中國白酒的未來不容樂觀，至少不再允許約2萬家白酒企業(yè)的并存發(fā)展，強(qiáng)者恒強(qiáng)是必然的，淘汰弱小也是必然的，而且正在進(jìn)行。

顯然，中國白酒正在邁進(jìn)到一個嶄新的消費(fèi)時代，如何把握正在發(fā)生的新型消費(fèi)的趨勢和特點(diǎn)，將有助于中國白酒行業(yè)的良性發(fā)展，有助于全國名酒與區(qū)域品牌共生共榮，有助白酒企業(yè)“重新發(fā)現(xiàn)”產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場營銷、廣告?zhèn)鞑サ姆较蚺c重點(diǎn)。

因此，本文盡量從多個維度分析中國白酒消費(fèi)的十大轉(zhuǎn)變，以及白酒企業(yè)的應(yīng)對策略與方法，希望能對行業(yè)發(fā)展有所助益。

1.由質(zhì)到量

十九大會議得出重大論斷：“中國特色社會主義進(jìn)入新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。隨著人民生活水平顯著提高，對美好生活的向往更加強(qiáng)烈。人民群眾的需要呈現(xiàn)多樣化、多層次、多方面的特點(diǎn)，在需要的領(lǐng)域和重心上已經(jīng)超出原先物質(zhì)文化的層次和范疇。

“喝少點(diǎn)、喝好點(diǎn)”逐漸成為中國白酒大眾市場消費(fèi)的普遍心理和行為，“品質(zhì)升級”已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的消費(fèi)趨勢。白酒的重度消費(fèi)群體也不再熱衷“喝出多少空瓶子”，而是更為崇尚品牌，更相信“名牌=品質(zhì)”，這種消費(fèi)轉(zhuǎn)變再次成就了名酒崛起的新階段。另外，“喝好點(diǎn)”也不僅僅局限與“好品質(zhì)”，還體現(xiàn)在“好的服務(wù)”、“好的體驗(yàn)”，以及“彰顯不同”等多層次多樣化多方面的特點(diǎn)。白酒需要從生活“必需品”變?yōu)榉潜匦璧摹⒎菢?biāo)準(zhǔn)的、讓人感到開心的產(chǎn)品，這也意味著“大眾化”正在面臨“差異化”或“個人化”的挑戰(zhàn)。由此可見，“由量到質(zhì)”的消費(fèi)轉(zhuǎn)變，不僅是名酒品牌的專屬機(jī)會，也是整個中國酒業(yè)適應(yīng)消費(fèi)轉(zhuǎn)型的新機(jī)會。

我們相信，機(jī)會總是留給那些能夠認(rèn)真做好品質(zhì)、創(chuàng)造“品質(zhì)信任”、不再是玩弄年份、老酒、窖齡、生態(tài)、手工等營銷概念的良心企業(yè)，只有用心做好品質(zhì)和服務(wù)，才能徹底解決“本地人不喝本地酒”的硬傷，構(gòu)建品牌存活的根基，沒有根基的品牌是不會長久的。信息時代，質(zhì)量就是口碑，口碑是生命，誠實(shí)守信是“不加戲的營銷”，也是最好的營銷。

我們還應(yīng)該相信“你若盛開，蝴蝶自來，你若精彩，天自安排”的道理，白酒企業(yè)可以在品質(zhì)與營銷上“加戲”，也要“因人而異”，把握“度”，別“穿幫”，切忌“假戲”，即便是“假戲真做”也要盡快做到“真戲真做”。“謊言重復(fù)一百次就會成為真理”的戈培爾效應(yīng)拼的是投機(jī)，這種“重復(fù)的力量”拼的是廣告費(fèi)，何況今天的消費(fèi)者已經(jīng)今非昔比，“非常勿擾”的辨識本領(lǐng)已經(jīng)得到大幅度的提高。

2.由物到人

當(dāng)“無酒不成席，無酒不成禮”這些約定俗成的規(guī)矩被逐漸打破，當(dāng)白酒不再是生活(社交)必需品，當(dāng)市場不再是“別人喝啥自己就喝啥”跟風(fēng)消費(fèi)，當(dāng)越來越多的人開始厭惡千篇一律，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感和個性化的時候，中國酒業(yè)慣用的大量生產(chǎn)大量消費(fèi)(大單品模式)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、渠道極致化、“像賣蘿卜一樣賣白酒”的營銷還會像10年前那么有效嗎?

如果購買白酒像“買蘿卜”一樣，那么消費(fèi)者就不需要別人的看法和評價(jià)，也不需要獲得別人的點(diǎn)贊、表揚(yáng)和羨慕。既然白酒不是“生存所需的必要產(chǎn)品”，甚至不再是“參與社會(社交)所需的必要產(chǎn)品”，而是逐步成為“差別化、表現(xiàn)自我的產(chǎn)品”，那么白酒企業(yè)就應(yīng)該“從產(chǎn)品到情感”、“從產(chǎn)品到服務(wù)”、“從產(chǎn)品到體驗(yàn)”、“從產(chǎn)品到健康”重新設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略和打法，比如“9分鐘送達(dá)”就不是物質(zhì)的消費(fèi)了，而是服務(wù)的消費(fèi)了。

我們認(rèn)為，中國酒業(yè)的市場營銷能力在近10年來并沒有得到太大的提高。究其原因，就是對“人”的不夠重視，對“新社會新需求”不夠重視，對十九大會議提出的“新矛盾”不重視，缺少應(yīng)對“人民日益增長的美好生活需要”的具體策略與辦法。

當(dāng)方面便、礦泉水、速食品都高級化的時候，這就意味著人民的富裕和生活質(zhì)量的提高，而同時也意味著大眾被分化，分眾已誕生，小眾在崛起，雖然“物質(zhì)消費(fèi)”仍是重點(diǎn)，但是“感性消費(fèi)”日益被重視，越來越“精煉考究”的消費(fèi)者開始在乎心理上的滿足感和精神上的快樂感。細(xì)看中國酒業(yè)市場，白酒企業(yè)能夠?yàn)樾滦拖�費(fèi)群提供這種滿足感和快樂感嗎，“強(qiáng)制大眾化”的營銷還能夠引爆市場嗎?

“人是萬事之本” ，只是消費(fèi)者已經(jīng)開始穿越了物質(zhì)層面的需求，“想要”得到更多的東西。隨著消費(fèi)者主權(quán)意識日益崛起，尊重、理解新時代消費(fèi)者的意愿和偏好，既是對經(jīng)營者的新挑戰(zhàn)，也是贏得發(fā)展的新機(jī)遇。

3.由物到事

從“由量到質(zhì)”、“由物到人”、“由物到心”的消費(fèi)轉(zhuǎn)變，新時期的消費(fèi)者(尤其是80、90后)不僅僅是追求名牌(名酒=品質(zhì)=信任)，還開始追求時尚、快樂、健康和服務(wù)等身心的體驗(yàn)，并樂于“表達(dá)”，分享自己的體驗(yàn)和故事。

反觀中國酒業(yè)，恐怕是幾乎所有的白酒企業(yè)都還只是在單純的、任性的“賣產(chǎn)品”，很少真正的參與到如何“賣服務(wù)”、“賣信息”、“賣體驗(yàn)”和“賣故事”這些新的領(lǐng)域，或者說都在“疲于應(yīng)付”打廣告、搶終端、搞促銷、拼價(jià)格等傳統(tǒng)競爭，無暇顧及于此，即便想做也是“分身乏術(shù)”或“力不從心”。于是乎，大家還是習(xí)慣于忽視消費(fèi)者“想要”的東西，繼續(xù)“削尖腦袋”賣產(chǎn)品，努力的模仿名酒，主觀的認(rèn)為這才是大眾“必需”的東西，像“蘿卜”一樣的產(chǎn)品。

沒有“事”的產(chǎn)品就像“蘿卜”一樣，這個“事”主要是指文化、設(shè)計(jì)和故事。世上的人可以分為三種：創(chuàng)造文化的人、消費(fèi)文化的人以及不在乎文化的人。當(dāng)前的中國已經(jīng)進(jìn)入到文化崛起的新時代，越來越多的人會主動選擇那些能夠給生活增添樂趣、有意義、有美感、有故事的產(chǎn)品和服務(wù)。

讓人生存下來的不僅是食物，還有故事，還有酒。新的時代需要“感性營銷”，每個人都有自己的故事，人們已經(jīng)不滿足“大家買什么自己買什么”，現(xiàn)在反而是“大家都買，自己反而不買”，消費(fèi)者開始思考“如何與眾不同”，開始尋找“適合自我”的東西，這種消費(fèi)轉(zhuǎn)型正在不知不覺中成為新時期的普遍傾向。雖然大眾消費(fèi)仍是主流，但是這種消費(fèi)轉(zhuǎn)型的新趨勢卻不容忽視，這也為諸多的中小白酒企業(yè)提供了新的發(fā)展機(jī)遇。

值得注意的是，白酒企業(yè)若要講好企業(yè)文化、品牌故事、產(chǎn)品品質(zhì)和特色，不是生搬硬造，偽造概念，而是以實(shí)述實(shí)，必要時還要創(chuàng)造“打動消費(fèi)者的關(guān)鍵故事”，才能把自己故事講好，滿足了一部分人群的需求，就能獲得“超級用戶”，再通過“用戶裂變”，形成“超級用戶群”。

當(dāng)然，故事是需要場景化打造的。舉個例子，一瓶高檔白酒，如果只是簡單的包裝，拿到小餐館，用一次性紙杯喝，我們就不會覺得多好喝，也不覺得值得為這瓶酒花多少錢。但是，同樣是這瓶酒，放到一個有文化的酒莊或高檔餐廳，配上獨(dú)特的氣氛，用專屬的酒杯喝，配上專業(yè)品酒師對這瓶酒工藝、年份和品質(zhì)的講解，價(jià)格就會貴上幾倍，消費(fèi)體驗(yàn)也會完全不同。在白酒行業(yè)，我們能記住的場景恐怕只有茅臺酒專配專用的小酒杯，傳遞“小杯喝，更講究”的場景，估計(jì)還有一個汾酒的“舉一反三”竹節(jié)杯，其它的白酒品牌幾乎再沒有專用的酒杯。

近五年，我們一直在努力推廣“智慧酒莊”戰(zhàn)略，更多的是希望白酒企業(yè)能夠“重新發(fā)現(xiàn)酒莊價(jià)值”，酒莊是創(chuàng)造文化、故事、體驗(yàn)和社交最好的場景，這是傳統(tǒng)終端(餐飲和超市)無法比擬的地方。我相信，白酒的未來之戰(zhàn)，如果沒有場景、沒有故事、沒有體驗(yàn)、沒有社交，就沒有認(rèn)同和信任，也就沒有傳播和交易。

4.個性化

隨著生活水平的提高和感性消費(fèi)的個性化、多樣化，人民有實(shí)力、有條件根據(jù)自己的感性、喜好來選擇產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)“大眾消費(fèi)者”不再是“整體化一”，追求“個性化”、“適我化(合適的就是最好的)”、“多樣化”消費(fèi)方式的時候，白酒企業(yè)就不可能再按照“一刀切”的方式販賣千篇一律、毫無個性的產(chǎn)品。

市場競爭的本質(zhì)在于產(chǎn)品和服務(wù)的差異化，而“標(biāo)準(zhǔn)化”的對立面就是“個性化、多樣化”，企業(yè)之間的競爭就是要做別人提供不了的產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)白酒沒有了差異化，就成了日用基礎(chǔ)商品，就成了“蘿卜”，只能靠打“價(jià)格戰(zhàn)”來競爭，很難掙錢，也很難持續(xù)。

詹姆斯·哈金教授在《小眾行為學(xué)》提出“為什么主流的不再受市場喜愛”的問題，他認(rèn)為，近60年來，人們的消費(fèi)行為幾乎被主流市場上的商業(yè)巨頭所主導(dǎo)，但今天情勢已然改變，將所有東西賣給所有人的策略行不通了，因?yàn)闆]有產(chǎn)品可以獨(dú)占大眾的注意力。蘋果手機(jī)做不到，茅臺酒同樣做不到，即便是120多歲的可口可樂，也要換上了不同“萌外衣”，以及可以"定制有我名字的可口可樂"，吸引當(dāng)代年輕人的青睞。在這個方面，江小白同樣做的很出色。

吳曉波老師認(rèn)為，現(xiàn)在的年輕人追求個性化，未來中國每一個行業(yè)都會出現(xiàn)無數(shù)個小品牌，小眾品牌、圈層化品牌會成為未來中國消費(fèi)者的主力模型，而這種模型將建立在小創(chuàng)業(yè)和大制造的基礎(chǔ)上。日益成熟的傳感器技術(shù)、3D打印的技術(shù)、人機(jī)協(xié)作的技術(shù)等都會為中國制造業(yè)的生產(chǎn)線革命提供了全新的可能性，個性化定制與柔性化的生產(chǎn)方式將是中國實(shí)體經(jīng)濟(jì)變革的第一條道路。我想白酒企業(yè)也不例外。

張家衛(wèi)博士也認(rèn)為，如果我們把這些小眾化、個性化和精致化的群體稱之為“精眾”，那么“精眾”影響的將是“后網(wǎng)絡(luò)時代”一個新的消費(fèi)形態(tài)，他們是“大眾”時尚的建構(gòu)者和提高者，是品牌口碑的建立者、傳播者和說服者。

新的網(wǎng)絡(luò)亞文化把小眾成群地連接在一起，社交時代小眾消費(fèi)崛起，主流市場正在被切分成“大部分小眾市場”，而在坐擁龐大人口基數(shù)的中國市場，小眾其實(shí)并不小，只要模式對了，小眾就能成就大眾。我認(rèn)為，隨著“自我意識”與“彰顯不同”的不斷崛起，以“自我為賣點(diǎn)”的白酒產(chǎn)品已經(jīng)很難再吸引消費(fèi)者了，未來90%以上的白酒企業(yè)都將會主動地或被動地選擇“小眾市場”，而發(fā)展酒莊經(jīng)濟(jì)將是很多區(qū)域品牌被逼向“本地化”發(fā)展的最后陣地，也是將是最后一條出路。

5.輕奢化

據(jù)悉，中國中產(chǎn)階級在2億到2.5億人之間，盡管社會對此有許多不同的看法，但共識是中國中產(chǎn)階級的確存在，而且發(fā)展很快，他們正在帶動了消費(fèi)理念的快速轉(zhuǎn)變。吳曉波頻道《2017新中產(chǎn)白皮書》定義的“新中產(chǎn)”基礎(chǔ)特征是：80后，接受過高等教育，主要在一線、新一線及二線城市，從事專業(yè)性或管理性的工作，年凈收入在10~50萬，有著新審美、新消費(fèi)、新連接的價(jià)值觀。他們的消費(fèi)觀也正在“從買物到買體驗(yàn)”，從“必需”到“美好”進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

新中產(chǎn)的消費(fèi)意識更注重個性化，更講究體驗(yàn)和服務(wù)，既要品質(zhì)，又要合理的價(jià)位，他們可以一起秀“我怎樣有個性”，卻不是說“這個東西有多貴”，這與那些追求“名牌”、“高價(jià)=質(zhì)優(yōu)”、“貴的就是好的”60后不一樣。他們開始不喜歡顯眼的品牌logo，不想被品牌所定義，而對彰顯“小眾品味”東西情有獨(dú)鐘，青睞無印良品的“輕奢簡約”、IKEA宜家的“動手體驗(yàn)”，他們正走在“反套路”的前面，更愿意“花最少的錢買最好的產(chǎn)品”。

輕奢消費(fèi)，首當(dāng)其沖就是看價(jià)格，不像一線大牌名酒那樣價(jià)格昂貴，但也更具品質(zhì)感，質(zhì)量更具保障，講求個性與原創(chuàng)是輕奢消費(fèi)最為突出的特點(diǎn)。而這些消費(fèi)需求和特點(diǎn)，最容易滿足的場景就是“酒莊”，就是“觀光工廠”，邀請消費(fèi)者親自去酒莊“體驗(yàn)真實(shí)”，一起原創(chuàng)“適合自我”的，“物美價(jià)廉”的、個性化的產(chǎn)品，也是一種對全新消費(fèi)態(tài)度的倡導(dǎo)。

據(jù)心理學(xué)家查爾斯·斯賓塞研究分析，重量、顏色、透明化的設(shè)計(jì)有助于凸顯產(chǎn)品的奢侈感。比如，軟木塞拔出時的爆裂聲和沉重的酒杯，會讓人們覺得杯子里葡萄酒口感更好;較重的顏色(黑色)是與奢化之間的聯(lián)系更為緊密，而透明化的設(shè)計(jì)能夠滿足人們對真實(shí)性的渴望，有利于提高產(chǎn)品的新鮮度和品質(zhì)感。

我認(rèn)為，白酒生產(chǎn)工藝和流程的“透明化”，有利于展現(xiàn)一瓶好酒經(jīng)歷多少道復(fù)雜的釀造工序、多少歲月的存儲、多少能工巧匠的付出，多樣化多層次多方面的體驗(yàn)對感官的刺激越多，人的神經(jīng)皮層就越活躍，就會讓人覺得越有價(jià)值，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的“值得花錢”的信任和體驗(yàn)，這也是臺灣盛行“觀光工廠”的價(jià)值所在，也是我力行推薦中國白酒企業(yè)實(shí)踐“智慧酒莊”的價(jià)值所在。