天洋入主3月戰(zhàn)略意圖曝光 解密沱牌新品上市方案

10月13日上午，記者通過特殊渠道獲得一份尚未正式發(fā)布的名為“全新沱牌，全新未來”的沱牌戰(zhàn)略新品上市推薦手冊。據(jù)了解，這是天洋正式入主沱牌以來，發(fā)布的首份產(chǎn)品戰(zhàn)略報告。

從天洋控股集團(tuán)副總裁劉力今年年初任沱牌舍得營銷公司總經(jīng)理，直至6月30日天洋正式入主沱牌舍得，記者曾多次通過各種途徑聯(lián)系采訪劉力，均被婉言謝絕。這期間究竟發(fā)生了什么?天洋究竟會有什么動作?天洋將把沱牌帶向何方?一系列的問題備受行業(yè)關(guān)注。

翻閱手冊后，記者感到：其明確的新產(chǎn)品在品牌文化、產(chǎn)品賣點、產(chǎn)品包裝設(shè)計等方面都顯示了專業(yè)性。特別值得注意的是，從此次發(fā)布的戰(zhàn)略產(chǎn)品的價格定位來看，沱牌已經(jīng)下定搶占3000億大眾酒市場的決心。

“沱牌是中國十七大名酒之一，從目前來看，沒有哪家中國名酒企業(yè)明確提出將大眾酒市場作為核心重點去搶奪，沱牌此舉是務(wù)實和明智之選。”

沱牌舍得一位合作20多年的老客戶感慨到：“其實沱牌舍得團(tuán)隊從年初就在市場上做了大量的調(diào)查工作，好幾十人在做調(diào)研、做消費者測試，只是之前都要求我們對所有信息保密。而且感覺他們的動作很快，效率比以前高了很多。”

河北的一位經(jīng)銷商向記者介紹道：“劉力進(jìn)入銷售公司的時候，提出要清理定制和技協(xié)產(chǎn)品。一開始大家還是有些抵觸，畢竟技協(xié)和定制都能賺錢。但從另外一個方面，以前沱牌產(chǎn)品太多，我們也都不知道該賣哪一款。其實作為經(jīng)銷商，最簡單的辦法，還是賣廠家的主線產(chǎn)品，自己搞太累，而且不長遠(yuǎn)。”

下狠心、動刀子，品牌梳理劍指何方?

從戰(zhàn)略新品推薦手冊上，記者注意到，今年年初到現(xiàn)在，沱牌舍得的主要精力一直放在450元左右的次高端價位段品味舍得，從1-6月份公布的半年報來看，沱牌舍得銷售增長26%，舍得貢獻(xiàn)頗豐，但沱牌系列似乎有所弱化。

此次針對沱牌品牌，重點推出以“沱牌”作為主品牌的三大系列，分別為：天曲、特曲和優(yōu)曲。

沱牌舍得的戰(zhàn)略新品將在11月15日正式上市

手冊中明確提到目前“大眾酒市場擁有3000億元的市場份額，綠色生態(tài)白酒將更受歡迎，更多縣鄉(xiāng)的消費者有能力購買大眾名酒，中低端白酒消費向名酒集中的趨勢正在加速……”由此可以感受到天洋入主后已經(jīng)明確了舍得聚焦高端、沱牌主打大眾白酒市場的定位。

“其實沱牌這個品牌現(xiàn)在的銷量和品牌影響力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不對稱的，早在90年代，沱牌就已經(jīng)是家喻戶曉的老名酒。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，銷量長期是白酒行業(yè)前三甲。只要適當(dāng)加強(qiáng)管理，改變國企弊端，銷售增長是理所當(dāng)然的。尤其這家酒廠庫房里面10年以上的老酒非常多，產(chǎn)品口碑好，又沒有任何負(fù)面信息。前幾年主要是重生產(chǎn)輕營銷、管理跟不上。不過從這點上來說，天洋選擇沱牌，是獨具慧眼的。”某知名品牌策劃公司的王總監(jiān)如是說。

“天洋入主后，改變以前一直想將沱牌產(chǎn)品向200元以上提升的做法，聚焦白酒市場最大的一塊蛋糕——零售價150元以下的大眾酒市場，我認(rèn)為這是非常明智的做法，天洋能夠做到這一點，背后肯定有高人指點。”

至于天洋入主沱牌舍得后如何變革?河北市場一位沱牌舍得的老經(jīng)銷商透露，兩個月前，劉力到河北考查市場時說過，天洋入主沱牌舍得酒業(yè)，首先看重的是沱牌舍得生態(tài)釀酒的優(yōu)勢、原酒儲量的優(yōu)勢，更重要的是看到沱牌這個品牌在大眾白酒市場的長期影響力，沱牌舍得現(xiàn)在研究最多的事，是如何打造品牌、提升品牌。

據(jù)該經(jīng)銷商介紹，沱牌舍得早在今年6月份之前就下決心要砍掉所有技協(xié)和定制產(chǎn)品，聚焦資源打造核心品牌、核心產(chǎn)品，并提前和客戶進(jìn)行了協(xié)商。

“在河北經(jīng)銷商的見面會上，很多經(jīng)銷商當(dāng)著面提出技協(xié)產(chǎn)品和定制產(chǎn)品對市場的傷害，部分經(jīng)銷商的意見非常激烈。劉力在會上承諾，要給經(jīng)銷商一個有競爭力的產(chǎn)品、一個干干凈凈的市場，給消費者一個清晰的品牌概念。今天的方案，看來也是兌現(xiàn)了這個承諾。”

此前一位做定制產(chǎn)品的經(jīng)銷商告訴記者，他投資了1000多萬在沱牌舍得定制了一批產(chǎn)品，市場哪里好賣就往哪里賣一點，以前廠家也不怎么管。這次他的產(chǎn)品在6月份就已經(jīng)被明確通知全部停止，不過他也很坦然：“其實誰都知道，定制產(chǎn)品就是廠家品牌的寄生，我知道廠家遲早要管，只是沒有想到天洋入主后，動手這么快、這么狠!”

下午，曾經(jīng)在多家知名外企從事過營銷管理工作的新任沱牌舍得營銷公司副總經(jīng)理吳健正式接受了記者的采訪，他介紹道：“從年初到現(xiàn)在，我們在沱牌舍得的營銷上花了大量精力，而這一切，都是站在打造百年品牌的高度來考慮問題，正如我們集團(tuán)董事局主席周政先生所言，我們愿意用100年的時間來將沱牌舍得打造成為國際一流的白酒品牌。”

吳健表示，現(xiàn)在公司考慮一切工作的出發(fā)點，都是是否有利于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，不能夠為了短期的銷量，做任何可能傷害品牌的事情。

營銷公司市場管理中心負(fù)責(zé)人朱應(yīng)才進(jìn)一步透露了沱牌的產(chǎn)品規(guī)劃：“高端部分為終端售價在每瓶450元左右的品味舍得，中端產(chǎn)品是200-300元的沱牌陶醉，中低端是將重點打造的沱牌曲系列，其中包含了終端售價160元左右的沱牌天曲，80元到100元左右的沱牌特曲三款單品以及50到70元的沱牌優(yōu)曲三款單品。特曲和優(yōu)曲的三款單品分別為生態(tài)、柔和、原漿三支，根據(jù)不同區(qū)域，不同消費群體進(jìn)行市場布局。再往下就是價格在15-40元之間的沱牌光瓶酒大曲和柳浪春。”

強(qiáng)品質(zhì)，拓渠道，營銷改革路在哪里?

河南市場的一位經(jīng)銷商告訴記者，最近接到廠家通知，沱牌戰(zhàn)略新品“沱牌曲系列”將在11月15日正式上市。

“這次沱牌新產(chǎn)品的推出和以前差別很大，僅僅是沱牌的調(diào)研團(tuán)隊就來了好幾次，產(chǎn)品的酒體還專門在河南幾個市場搞了盲評，買了不少競爭產(chǎn)品郵寄回廠里調(diào)研。最后封樣的酒體，比我們想象的要好，以前賣80多元的酒體，現(xiàn)在定價也就是50多元。感覺廠家下的決心非常大!”

經(jīng)銷商向記者介紹道：“其實我們還是希望廠家的產(chǎn)品越少越好，這樣一兩年時間做起來，以后長期都能夠賺錢，不像以前，兩三年換一批產(chǎn)品，最后，大家都麻煩”。

“從短期來看，做沱牌的定制產(chǎn)品和技協(xié)產(chǎn)品肯定賺錢，但從長遠(yuǎn)來看，真正賺大錢，還得靠廠家的主線產(chǎn)品。”另外一家經(jīng)銷商如是說。“如果砍掉技協(xié)和定制產(chǎn)品，我的市場增長3倍都沒有問題!”

據(jù)說，圍繞技協(xié)及定制產(chǎn)品是否保留，還是逐步退出的問題，沱牌營銷管理層會議上曾經(jīng)發(fā)生過激勵爭執(zhí)，現(xiàn)在，終于塵埃落定。

其實，從多家白酒企業(yè)的成功經(jīng)驗來看，經(jīng)銷商包銷定制產(chǎn)品(開發(fā)產(chǎn)品)也是貢獻(xiàn)不少，是非成敗行業(yè)內(nèi)也有不少爭論。但天洋入主沱牌舍得后，顯然已經(jīng)找到了自己的道路。

除了對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行重新梳理及明確外，記者了解到，隨著沱牌舍得營銷公司在7月份低調(diào)從射洪縣遷往成都后，其營銷模式也進(jìn)行了大調(diào)整。

“現(xiàn)在沱牌舍得的營銷模式分為兩塊。一塊是聚焦品味舍得，廠家?guī)椭��?jīng)銷商全面導(dǎo)入終端精細(xì)化營銷模式，廠家人員拜訪到每個終端門店;另一塊則是聚焦沱牌系列，采取廠商1+1運(yùn)作模式，以區(qū)、縣為單位全國扁平化招商。

拿舍得的成都和鄭州市場來說，廠家介入終端網(wǎng)點建設(shè)后，從年初的500多家網(wǎng)點，變成了現(xiàn)在的3000多家。

而沱牌系列方面，我們與沱牌原有經(jīng)銷商逐一進(jìn)行了溝通，達(dá)成了共識，我們形成了幾百頁的管理手冊。我們將幫助經(jīng)銷商建立強(qiáng)大的直分銷系統(tǒng)，為品牌和產(chǎn)品的健康發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)”沱牌舍得營銷公司銷售管理中心負(fù)責(zé)人唐果介紹道。

“目前營銷公司銷售團(tuán)隊人數(shù)為400多人，到今年年底，我們將增加到1000人，今后我們的團(tuán)隊將承擔(dān)更多的職責(zé)，除了品牌建設(shè)，我們的團(tuán)隊將承擔(dān)渠道建設(shè)的任務(wù)，直接服務(wù)終端客戶，我們的目標(biāo)是讓經(jīng)銷商輕松、愉快的掙錢、賺長期的錢。”

“我們的這次招商工作不一樣的地方，就是要打破以前部分省級經(jīng)銷商和地級客戶的大包大攬，利用真正市場化的透明操作，讓一大批專注于區(qū)縣市場運(yùn)作的有實力的客戶能夠拿到中國名酒的代理權(quán)，這樣有利于產(chǎn)品銷售工作落地，提升產(chǎn)品的競爭力”吳健說道。

讓記者覺得很有意思的一件事情是，自從傳出天洋將入主沱牌舍得的傳聞后，就有沱牌大商與記者保持著長期溝通。每一次他都會問一個問題：你覺得天洋是來真的嗎?這個問題決定著他是否跟隨其走下去。

今日，當(dāng)記者反問他這個問題時，他認(rèn)真的想了想，回答我：我覺得是來真的了!