綁定茅臺營銷的郎酒惹眾怒 董事長汪俊林被批缺乏職業(yè)節(jié)操

“青花郎，中國兩大醬香白酒之一!”這樣的廣告語在國內(nèi)電視、機(jī)場、車站、樓宇上，隨處可見。

然而，郎酒這樣的廣告宣傳在行業(yè)里一直都存在爭議，有人肯定其“創(chuàng)新”，但也有人質(zhì)疑其“綁定茅臺營銷”。

對于郎酒的營銷手段，茅臺方面一直都是選擇了“低調(diào)處理”的方式，即假裝沒有看見。

不過，隨著郎酒加大宣傳力度，這樣的廣告語“遍地開花”，開始讓醬香同行不爽了。

“從2017年下半年開始，郎酒要在5年投入100億元進(jìn)行宣傳。我們的要求是在中國的高鐵和機(jī)場5分鐘以內(nèi)要有一次郎酒的廣告出現(xiàn)。”今年4月底，郎酒董事長汪俊林在中國傳媒大學(xué)的講座上提道。

近日，一篇署名為“仁懷醬香酒同仁”的致汪俊林的公開信在網(wǎng)上流傳，該信件質(zhì)疑青花郎宣傳語中提到的“兩大醬香白酒之一”，涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者，“感覺到‘祖宗被打了臉，生意被砸了祠堂，買賣被搶走了’。”

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同時，作為仁懷市文聯(lián)主席的周山榮更是直言，郎酒這是“沾著茅臺的光，將茅臺鎮(zhèn)中小酒企踩在腳下”。

10月14日晚間，一位酒企中層人士告訴《五谷財(cái)經(jīng)》，大家各自憑本事吃飯，你做宣傳也沒有必要非得傍著別人，更沒有必要“隱晦地”踩著同行，所以，作為郎酒董事長的汪俊林，被批缺乏職業(yè)節(jié)操，也就可以理解了。

上述公開信提到，青花郎的廣告宣傳違背醬香產(chǎn)業(yè)文化和歷史真相，會誤導(dǎo)市場、誤導(dǎo)年輕人、誤導(dǎo)傳統(tǒng)醬酒文化的傳承。貴州醬香同仁看著鋪天蓋地的青花郎廣告詞，的確感覺到“祖宗被打了臉，生意被砸了祠堂，買賣被搶走了”。

“青花郎的這個宣傳語就是上恭下倨。”貴州省仁懷市文聯(lián)主席周山榮直言不諱地說。

“郎酒心甘情愿當(dāng)茅臺的小弟，沾茅臺的光，卻把茅臺鎮(zhèn)中小酒企踩在腳下。這對茅臺集團(tuán)是錦上添花，對茅臺鎮(zhèn)中小酒企卻是雪上加霜。”周山榮專門撰文寫道。

有仁懷市當(dāng)?shù)蒯u酒企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，自己并未參與上述公開信，也不清楚是誰所寫。不過，他卻認(rèn)同文中部分觀點(diǎn)。

他指出，醬香酒只有在茅臺鎮(zhèn)周邊15.3公里的范圍內(nèi)才能生產(chǎn)，這跟當(dāng)?shù)氐臍夂�、土質(zhì)、水、空氣中的微生物都有很大的關(guān)系。郎酒集團(tuán)位于四川，雖也臨近赤水河，但先天條件遠(yuǎn)比不上茅臺鎮(zhèn)周邊。

白酒營銷專家蔡學(xué)飛則表示，郎酒借助茅臺熱提出兩大醬香，捆綁赤水河上下游的概念，擦邊球的意圖十分明顯。它的真實(shí)意圖是利用青花郎切割部分飛天茅臺消費(fèi)者，占位逐漸壯大的醬香白酒消費(fèi)群。

除了在廣告上綁定茅臺，郎酒還在其他方面試圖與茅臺“一較高下”!

上述酒企中層人士就告訴《五谷財(cái)經(jīng)》，近年來，郎酒在各種品鑒會上，都會拿茅臺與其進(jìn)行對比，就是為了試圖證明自己是中國兩大醬香白酒之一的營銷理念，只可惜的是，市場并不買賬。

之所以處處都要爭著與茅臺“平起平坐”，在汪俊林看來，“青花郎是中國兩大醬香白酒之一是有依據(jù)的。現(xiàn)在茅臺存酒大概20萬噸左右，我們存了13萬噸醬香型白酒，除了茅臺、郎酒兩大醬酒企業(yè)，目前還沒有出現(xiàn)10萬噸醬酒儲量級的企業(yè)。”

然而，也有不同聲音!

“存酒量大不意味著行業(yè)地位就高，茅臺不是靠量才成為中國白酒老大了，汪俊林應(yīng)該清楚這個道理，所以他明顯是揣著明白裝糊涂，為其廣告宣傳生硬地尋找理論根據(jù)，”上述酒企中層人士告訴《五谷財(cái)經(jīng)》，中國白酒處于寡頭壟斷的競爭格局，而對于醬香白酒來說，仍是茅臺一家獨(dú)大，包括郎酒在內(nèi)的其他任何酒企都無法與其相提并論。

另外，從業(yè)績上來看，郎酒也被茅臺甩出了幾條街!

白酒營銷專家鐵犁透露，茅臺在2017年的營收為500多個億，而根據(jù)他的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，青花郎在2017年銷售額(按出廠價口徑計(jì)算)在5億~6億元。“也就是說，青花郎只是茅臺的百分之一，兩者并不在一個層級上。”

而從單價上看，郎酒也無法媲美茅臺!

京東商城顯示，郎酒旗下青花郎(陳釀，53度)的銷售價格為989元/瓶，與其全國統(tǒng)一零售價格相差甚遠(yuǎn)。業(yè)界稱：“明顯屬于折價銷售!”

然而，茅臺53度(俗稱“飛天茅臺”)的銷售價格為1499元/瓶，不僅處于限購狀態(tài)(每個ID僅限購買一次)，而且，還要預(yù)約才行!

“實(shí)際上，由于市場認(rèn)可程度依然不高，在部分地區(qū)、部分渠道，青花郎都只能折價銷售，根本無法達(dá)到全國統(tǒng)一零售價格，”上述酒企中層人士告訴《五谷財(cái)經(jīng)》，但是，在終端渠道上，以1499元的價格根本買不到飛天茅臺，必須加價才行，而且，也不是想要多少就能買多少。

為了拓展市場，與水井坊、古井貢酒、山西汾酒一樣，郎酒也將其寄希望于“廣告”上，并且，不惜重金。

汪俊林在上述演講中就提到，郎酒計(jì)劃5年投放100億元進(jìn)行傳播郎酒廣告。

“浙江衛(wèi)視最好的節(jié)目就是周五的娛樂節(jié)目，我們?nèi)�部做�?江蘇衛(wèi)視星期天最好的節(jié)目，我們?nèi)�部做了�?rdquo;汪俊林說。

然而，依靠廣告助推銷售的模式，不僅效果在大打折扣，而且，也會讓銷售費(fèi)用飆升，從而蠶食企業(yè)利潤。

更為可怕的是，廣告對于超高端白酒的真實(shí)銷售來說，幾乎沒有作用，水井坊旗下菁翠就是最好的例子。