啤酒旺季消費不旺 2015年全年難言樂觀

天氣逐漸轉(zhuǎn)涼這說明夏季已經(jīng)徹底結(jié)束，但啤酒企業(yè)在銷售黃金期取得的業(yè)績卻并不樂觀，出現(xiàn)了旺季不旺的局面。近日，多位業(yè)內(nèi)人士在接受記者采訪時表示，三季度啤酒的產(chǎn)銷量依然延續(xù)了二季度下滑的態(tài)勢，并沒有出現(xiàn)好轉(zhuǎn)。

眾所周知，啤酒是典型的季節(jié)性快速消費品，每年的二三季度由于氣溫偏高，啤酒銷量比一二季度要高幾倍，這兩個季度的產(chǎn)銷量也被認(rèn)為是衡量全年啤酒產(chǎn)銷量的關(guān)鍵，但隨著時間步入10月，啤酒消費市場并沒有出現(xiàn)回暖跡象。

三季度我國啤酒的產(chǎn)銷量如何?10月14日當(dāng)記者將這一問題拋向中國酒業(yè)協(xié)會常務(wù)副秘書長兼啤酒分會秘書長何勇時，他表示，單季度下降的幅度不會小。

何勇的判斷在業(yè)內(nèi)成為了一種共識。啤酒行業(yè)專家方剛在接受記者采訪時表示，自去年中國啤酒行業(yè)進(jìn)入下行通道以來，目前這一下滑態(tài)勢并沒有得到扭轉(zhuǎn)，二三季度原本是啤酒消費的旺季，但是從目前的市場表現(xiàn)看，二三季度啤酒消費呈現(xiàn)的態(tài)勢是旺季不旺。

“上半年啤酒行業(yè)銷量同比下滑11%，三季度國產(chǎn)啤酒產(chǎn)銷量依然不容樂觀。”北京海納機構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜也如是觀察說。

確實，統(tǒng)計數(shù)據(jù)的不樂觀對此也是很好的說明。數(shù)據(jù)顯示，今年1月到8月，我國啤酒行業(yè)累計實現(xiàn)的產(chǎn)量為3479.23萬千升，同比下降6.12%。

值得注意的是，啤酒行業(yè)產(chǎn)銷量不旺的局面從去年開始，去年一直維持了24年高速增長的啤酒行業(yè)產(chǎn)量首次出現(xiàn)了負(fù)增長，三大啤酒廠商的營收也出現(xiàn)了不同程度放緩。青島啤酒的2015年半年報顯示，營收同比下滑5.26%，凈利潤同比下降14.66%。燕京啤酒今年上半年的營收同比也下降9.28%至70.38億元。雪花啤酒的營收增速則從去年同期的14.9%下降為今年上半年的6.1%。那么，造成啤酒截至目前放緩態(tài)勢沒有出現(xiàn)好轉(zhuǎn)的原因是什么?

一個首當(dāng)其沖并被外界談?wù)摰谋容^多的原因是季節(jié)因素。根據(jù)國家氣象局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年截至9月底，14個啤酒產(chǎn)量大省中，出現(xiàn)35度以上高溫天氣明顯減少的城市有7個，出現(xiàn)33度以上高溫天氣明顯減少的有9個。而正常情況，室外溫度超過35度、室內(nèi)溫度超過33度才被視為高溫天氣。“涼夏”的出現(xiàn)被認(rèn)為是造成啤酒產(chǎn)銷量下滑的一個原因。

呂咸遜表示，“涼夏”是影響2015年啤酒產(chǎn)銷量的一個因素，因為啤酒是一個“靠天”吃飯的行業(yè)。

消費者不愿意喝啤酒，天氣只是一個因素，此外還有眾多因素在影響著消費者對啤酒的消費。據(jù)方剛觀察，一個不容忽視的原因是，當(dāng)前中國的人口結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化，勞動力人口的減少，年輕消費群體的減少成為了啤酒不忍觸及的痛。“喝的人減少了，消費力自然就減弱了。”

當(dāng)前，中國人口老齡化趨勢日益明顯，據(jù)聯(lián)合國人口署提供的數(shù)據(jù)顯示，中國65歲及以上的人口數(shù)量將于2025年達(dá)到2億，占全國人口總數(shù)的13.5%。一方面是老齡化的嚴(yán)重，一方受計劃生育政策影響，目前90后、00后年輕消費人群比80后要少得多。其中90后總?cè)丝诒?80 后要少 14%。這種人群結(jié)構(gòu)的變化，是造成啤酒消費旺季不旺的一個重要原因，因為啤酒的主力消費群體中青年居多。

方剛還表示，以前很多消費者聚會不喝得酩酊大醉就不會結(jié)束，現(xiàn)在隨著健康理念的提高，消費者更愿意適量飲酒，這種消費觀念的轉(zhuǎn)變也是造成啤酒市場旺季不旺的一個重要原因。

而消費者消費方式的變化也對啤酒的銷售市場造成了不容小覷的影響，年輕消費群體更偏愛于喝果汁雞尾酒，因為其具有酒精度低、包裝時尚、色彩絢麗等特點。這也是為何近年來銳澳果汁雞尾酒能快速成長，并在企業(yè)界掀起了一股模仿學(xué)習(xí)潮的一個重要原因。

“國產(chǎn)啤酒在營銷上過于注重以競爭為導(dǎo)向，忽視了以消費者為導(dǎo)向，沒有抓住中國快速消費品消費升級、價格升級的機會，營銷上過分依賴渠道下沉和推廣促銷，已經(jīng)很難迎合正在崛起并擴容的中產(chǎn)階層、準(zhǔn)中產(chǎn)階層的消費需求。他們的需求正在被葡萄酒、果酒、調(diào)和酒等新品類取代，銳澳果汁雞尾酒的黑馬式增長量來自哪里?毫無疑問，是啤酒，搶了中高端啤酒的一部分消費群體。”呂咸遜進(jìn)一步告訴記者。

不過，啤酒消費出現(xiàn)旺季不旺是內(nèi)外在因素并存造成的。在內(nèi)在因素方面，呂咸遜表示，好產(chǎn)品是一切商業(yè)模式、品牌營銷的起點，但啤酒行業(yè)的高產(chǎn)業(yè)集中度，帶來了過度競爭問題，各大啤酒廠家過份追求價格戰(zhàn)、過份追求低成本，比如個別酒廠原料從純正大麥轉(zhuǎn)向大米、淀粉等，比如工藝從自然發(fā)酵到高濃稀釋，這些創(chuàng)新降低了生產(chǎn)成本，但也嚴(yán)重?fù)p害了啤酒的口感和消費者的消費體驗，最終造成了進(jìn)口啤酒的井噴。

數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)口啤酒已經(jīng)連續(xù)多個季度保持著高速增長。“過去三年，進(jìn)口啤酒的進(jìn)口量在國內(nèi)都保持在60%-70%的增長。”中糧進(jìn)口酒事業(yè)部總經(jīng)理李士祎介紹稱。

在何勇看來，雖然啤酒行業(yè)的發(fā)展受到了客觀因素的制約，但最重要的原因是中國啤酒行業(yè)已經(jīng)連續(xù)24年取得了高速增長，產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入了結(jié)構(gòu)調(diào)整的新階段，在這個過程中出現(xiàn)產(chǎn)量下滑是不可避免的事情。因為任何事物的發(fā)展都有客觀規(guī)律，在世界范圍內(nèi)很難找到一個產(chǎn)品一個產(chǎn)業(yè)能一直保持24年的高速增長，暫時的調(diào)整不會影響行業(yè)的成熟，不能就照此判斷說中國啤酒從此就一蹶不振了。

“不過，二三季度啤酒消費不旺意味著，全年我國啤酒市場不會樂觀。”方剛判斷說。