酒水流通市場(chǎng)新風(fēng)口 看中糧名莊薈解密進(jìn)化式增長(zhǎng)

當(dāng)前，中國(guó)進(jìn)口酒市場(chǎng)依然呈現(xiàn)出巨大的上升潛力，這從相關(guān)數(shù)據(jù)中可見一斑：海關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2018年1-6月，我國(guó)進(jìn)口葡萄酒3.9億升，比2017年同期增加9.3%;價(jià)值127.1億元人民幣，增長(zhǎng)17.6%。

根據(jù)Vinexpo(波爾多葡萄酒暨烈酒展覽會(huì))和IWSR(國(guó)際葡萄酒及烈酒研究所)發(fā)布的報(bào)告，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)在接下來3年時(shí)間里，平均每年將增長(zhǎng)超過30%，到2021年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到230億美元，僅次于美國(guó)。

然而，并未與數(shù)據(jù)“翩翩起舞”的市場(chǎng)表現(xiàn)卻是：進(jìn)入2018年以來，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的節(jié)奏被貼上了這樣的標(biāo)簽：以歐盟為代表的原產(chǎn)國(guó)葡萄“減產(chǎn)”、匯率頻繁變動(dòng)導(dǎo)致的“漲價(jià)”聲不斷;新零售、消費(fèi)升級(jí)等熱詞加身，渠道愈加碎片化;旺季不旺成為新常態(tài)……在海關(guān)數(shù)據(jù)仍舊顯示增長(zhǎng)的大背景下，大部分酒商卻紛紛反映：2018年銷售壓力比較明顯，特別是進(jìn)口酒第三季度銷量急轉(zhuǎn)直下。

在業(yè)內(nèi)專家看來，進(jìn)口數(shù)據(jù)保持高速增長(zhǎng)，但是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)困難這對(duì)“矛盾”，折射進(jìn)口葡萄酒潛力巨大和經(jīng)營(yíng)“小散亂”的沖突。同時(shí)，從以中糧名莊薈為代表的領(lǐng)軍企業(yè)來看，進(jìn)口酒行業(yè)逐漸表現(xiàn)出4大趨勢(shì)：

1. 第一品牌化 ：開放渠道，更趨向和第一品牌合作 ;

2. 渠道多樣化：商超下降，電商突起;

3. 進(jìn)口商規(guī)�；�：小進(jìn)口商承壓明顯;

4. 供應(yīng)鏈集中化：實(shí)力企業(yè)未來將獲更好資源。

在這樣的背景下，中國(guó)葡萄酒行業(yè)內(nèi)從業(yè)人士越來越達(dá)成共識(shí)——傳統(tǒng)的增長(zhǎng)模式將發(fā)生顛覆性改變，不確定性時(shí)代已經(jīng)到來，“大多數(shù)企業(yè)今天面臨的困境和痛點(diǎn)歸根結(jié)底在于增長(zhǎng)乏力，而進(jìn)化是新增長(zhǎng)的唯一路徑”——就在行業(yè)專家提出“新增長(zhǎng)理論”的當(dāng)下，如何實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)卻成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)。尤其是在以中小企業(yè)為主的進(jìn)口酒行業(yè)，頭部企業(yè)的引領(lǐng)與示范力就顯得更加重要。

優(yōu)商戰(zhàn)略升級(jí)，聚焦新動(dòng)能

2018年10月，正值第99屆全國(guó)糖酒會(huì)開幕，從未缺席過該活動(dòng)的中糧名莊薈在此期間發(fā)布了重磅訊息：

聯(lián)合最優(yōu)品牌、最優(yōu)通路、最優(yōu)平臺(tái)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)融合共享，創(chuàng)建互聯(lián)共通的商業(yè)模式，這便是中糧名莊薈建立“中國(guó)進(jìn)口酒大品牌首席運(yùn)營(yíng)平臺(tái)”關(guān)鍵一環(huán)的優(yōu)商工程。而這項(xiàng)率先刷新行業(yè)認(rèn)知的模式中心便是：名莊第一 +名牌第一+ 規(guī)模第一+模式第一的全渠道、全價(jià)位段、全品牌、全覆蓋以及充足的價(jià)值鏈設(shè)定。

從當(dāng)前來看，進(jìn)口酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)化為“新四化”階段：即資本化、產(chǎn)業(yè)化、平臺(tái)化以及全球化。優(yōu)勢(shì)資源向頭部企業(yè)靠攏，小玩家逐漸被淘汰出局，單純性的貿(mào)易正在失去核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有平臺(tái)化思維才能應(yīng)對(duì)行業(yè)挑戰(zhàn)。

而此次升級(jí)后的優(yōu)商戰(zhàn)略充分解讀了這一點(diǎn)：

1. 在產(chǎn)品方面，底部產(chǎn)品擴(kuò)品增量;腰部產(chǎn)品聚品增量;頂部產(chǎn)品精品上量;打造以格蘭蘇、奔富MAX，圣麗塔120，麥格根為核心的第一品牌爆品的矩陣。

2.提出“RTM 戰(zhàn)略 4 + 3”：重新對(duì)客戶進(jìn)行定位升級(jí)。

3.打造創(chuàng)新型營(yíng)銷協(xié)同模式;

4.在渠道方面，對(duì)服務(wù)于名煙名酒行的“金網(wǎng)工程”、服務(wù)于連鎖餐飲的“全球美酒直供”、以及促進(jìn)終端動(dòng)銷的CRM系統(tǒng)優(yōu)商平臺(tái)—345工程排兵布陣。

正如中糧酒業(yè)副總經(jīng)理兼長(zhǎng)城酒事業(yè)部總經(jīng)理兼中糧名莊薈總經(jīng)理李士祎提出的：“新的商業(yè)秩序中，變和不變均是應(yīng)對(duì)新增長(zhǎng)挑戰(zhàn)的命題——新模式的應(yīng)用，與消費(fèi)者建立全新的溝通，是變化的;以人為本，建立生態(tài)是不變的。幸運(yùn)的是，中糧名莊薈優(yōu)商渠道做的就是這樣的事情，我們運(yùn)用大品牌、大平臺(tái)、新思路、新戰(zhàn)略真正的把大品牌做大，做成中國(guó)市場(chǎng)上進(jìn)口酒的第一品牌。”

連鎖戰(zhàn)略升級(jí)，破壁“品牌營(yíng)銷”

2018年之于中糧名莊薈，被行業(yè)解讀為：“具有里程碑意義的一年”，開展“新零售”模式，連鎖業(yè)務(wù)持續(xù)不斷深化地面服務(wù)能力，在組織結(jié)構(gòu)、品牌建設(shè)、單店盈利、區(qū)域招商、促銷推廣以及廠商合作模式等關(guān)鍵環(huán)節(jié)上取得了顯著進(jìn)步和完善，為名莊薈連鎖的長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。目前，中糧名莊薈連鎖店在全國(guó)遍地開花，數(shù)量幾乎每天都在刷新，截止目前已有500余家門店，輻射消費(fèi)者超過2000萬人，在酒水行業(yè)是前三名，并保持著快速穩(wěn)健的增長(zhǎng)，整個(gè)2018年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)率為50%。

事實(shí)上，近幾年來，進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)經(jīng)過不斷調(diào)整，已經(jīng)逐漸在建立新一輪商業(yè)秩序——即通過“新價(jià)值、新模式、新服務(wù)、新文化”來實(shí)現(xiàn)新商業(yè)環(huán)境下的效率與創(chuàng)新。也正是在這樣的背景下，中糧名莊薈曾旗幟鮮明的提出一個(gè)主題：大品牌的力量。這個(gè)大主題得提出基于以下幾點(diǎn)：

1. 數(shù)據(jù)顯示葡萄酒、啤酒、烈酒三大酒類進(jìn)口量及進(jìn)口額均逐年增長(zhǎng)，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為21%，進(jìn)口酒行業(yè)一直處于高速增長(zhǎng)中;

2. 連鎖化程度是評(píng)判行業(yè)成熟度的標(biāo)志，中國(guó)連鎖行業(yè)的發(fā)展水平和發(fā)達(dá)國(guó)家相比依然很低。但是近年來，伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，我國(guó)的連鎖化經(jīng)營(yíng)程度將加強(qiáng)，連鎖化正迎來高速發(fā)展的風(fēng)口。

3. 新中產(chǎn)崛起消費(fèi)升級(jí)風(fēng)口，呼喚更專業(yè)的酒類平臺(tái)。

在這樣的大環(huán)境下，中糧名莊薈的戰(zhàn)略部署就顯得尤為重要，也正由此，我們?cè)诖舜吻锛咎蔷茣?huì)期間看到了這令人震撼的重磅發(fā)布：500家連鎖店組成“夢(mèng)之隊(duì)”，打造“中國(guó)酒類產(chǎn)業(yè)鏈連鎖新零售第一平臺(tái)”。

回顧今年3月，成都春季糖酒會(huì)，中糧名莊薈正式發(fā)布新零售升級(jí)戰(zhàn)略，并在業(yè)內(nèi)獨(dú)創(chuàng)性提出了“新零售3+營(yíng)銷模型”，全面增強(qiáng)酒類新零售單店盈利效能。經(jīng)過210余天的實(shí)戰(zhàn)，“新零售3+”已經(jīng)實(shí)現(xiàn)良好成果并被賦予了新的價(jià)值：對(duì)以消費(fèi)者為核心、直營(yíng)驅(qū)動(dòng)、加盟協(xié)同、聯(lián)盟補(bǔ)充的區(qū)域市場(chǎng)有效覆蓋;以社區(qū)、單位以及商戶客群為圓心，不斷升級(jí)門店生意，逐漸由傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式向線下+線上、店內(nèi)+店外、零售+服務(wù)的新零售模式靠攏。

從實(shí)踐到實(shí)戰(zhàn)，中糧名莊薈的連鎖戰(zhàn)略被業(yè)內(nèi)人士稱為“進(jìn)口酒連鎖渠道的特斯拉”，其快速成長(zhǎng)，真正滿足消費(fèi)者升級(jí)、個(gè)性消費(fèi)的服務(wù)和體系，通過這種潛移默化的方式，進(jìn)一步強(qiáng)化在消費(fèi)者心目中行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位的品牌認(rèn)知。

肩負(fù)責(zé)任，持續(xù)正向賦能，釋放全局視野的創(chuàng)新力量

近幾年的點(diǎn)滴積累，有輝煌也有坎坷，有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)，作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，中糧名莊薈在助力中國(guó)進(jìn)口酒行業(yè)發(fā)展中從未停下探索地腳步。尤其是在2018年，中糧名莊薈在新零售升級(jí)戰(zhàn)略的指引下，利用九大賦能釋放了全局視野的創(chuàng)新力量：

1. 品牌賦能：背靠“中糧大品牌”，中糧名莊薈是目前國(guó)內(nèi)最有影響、最可信賴的中國(guó)進(jìn)口酒產(chǎn)業(yè)鏈整合創(chuàng)新平臺(tái);

2. 供應(yīng)鏈賦能：獨(dú)創(chuàng)“3+3+3”產(chǎn)業(yè)鏈整合模式，即“三名主義+三明標(biāo)準(zhǔn)+三直模式”，打造全球產(chǎn)業(yè)鏈整合模式。

3. 產(chǎn)品賦能：聚焦進(jìn)口葡萄酒、進(jìn)口啤酒、進(jìn)口烈酒、名優(yōu)白酒四大產(chǎn)品品類，尤其是在進(jìn)口酒產(chǎn)品方面，掌控頂尖資源，打造同業(yè)最強(qiáng)產(chǎn)品矩陣。

4. 以政策賦能，通過大平臺(tái)、大品牌孵化大商超商;

5. 培訓(xùn)賦能，搭建四大培訓(xùn)系統(tǒng)，構(gòu)建中國(guó)酒業(yè)連鎖新零售營(yíng)銷鐵軍;

6.建店賦能：全程助力門店建設(shè)，全面升級(jí)店面形象，強(qiáng)化體驗(yàn)。

7. 戰(zhàn)術(shù)賦能：以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，集中爆量;

8.專家賦能：邀請(qǐng)大師級(jí)專家、外籍酒莊、講師等進(jìn)行品鑒會(huì)營(yíng)銷;舉辦酒評(píng)家、酒莊莊主、業(yè)內(nèi)KOL品鑒會(huì)及互動(dòng)活動(dòng);

9.技術(shù)賦能：線上、線下大數(shù)據(jù)鏈接，構(gòu)建新零售平臺(tái)。

據(jù)悉，2018年，名莊薈連鎖啟動(dòng)‘千店賦能計(jì)劃’，通過“海陸空”三位一體支持政策，實(shí)現(xiàn)從全面引領(lǐng)到滲透式陪跑360°全方位賦能。

正如李士祎所說：“在進(jìn)化的道路上，無論是持續(xù)性創(chuàng)新還是顛覆式創(chuàng)新，都以增長(zhǎng)為導(dǎo)向。現(xiàn)在每個(gè)企業(yè)的目標(biāo)不僅僅是某一次的增長(zhǎng)，而是如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。我們研究大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境所帶來的機(jī)遇、挑戰(zhàn)以及創(chuàng)新與變革，以此來挖掘中糧名莊薈這個(gè)‘頭部企業(yè)’在推動(dòng)行業(yè)擴(kuò)容中的價(jià)值與作用。”