懸念迭出 名酒格局變陣中的三個(gè)看點(diǎn)

自今年年初以來(lái)，名酒陣營(yíng)動(dòng)作頻頻。隨著中高端白酒市場(chǎng)回暖，以及多家名酒企業(yè)高層調(diào)整告一段落，前期蟄伏中蓄積了巨大勢(shì)能的名酒企業(yè)，在新一屆主帥領(lǐng)導(dǎo)下紛紛放出大招，啟動(dòng)新一輪市場(chǎng)競(jìng)逐。

根據(jù)以往的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，每一輪看似兇險(xiǎn)的行業(yè)調(diào)整，最終都為白酒行業(yè)開啟一段新的高速成長(zhǎng)期。當(dāng)前隨著名酒板塊量?jī)r(jià)齊升，新一輪行情似乎已經(jīng)打開了上升通道。

不同于“黃金十年”期間由政商務(wù)消費(fèi)支撐的量?jī)r(jià)齊升局面，當(dāng)前名酒市場(chǎng)回暖主要依托于商務(wù)消費(fèi)增加和中產(chǎn)階層崛起帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)。新的消費(fèi)邏輯，對(duì)名酒企業(yè)提出了更具市場(chǎng)化的發(fā)展要求，名酒企業(yè)的市場(chǎng)潛能也進(jìn)一步得到釋放。伴隨著名酒之間的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，在行業(yè)調(diào)整期間被改寫的名酒格局，再度變得懸念重重。

看點(diǎn)一：“五洋”之爭(zhēng)

五糧液和洋河之間的較量，早在2011年洋河營(yíng)收超百億并坐穩(wěn)行業(yè)三甲后就已經(jīng)暗濤洶涌。此后至今，雖然五糧液在營(yíng)收規(guī)模上一直領(lǐng)先于洋河，但雙方的差距也在不斷縮小。無(wú)論是行業(yè)內(nèi)或資本市場(chǎng)，對(duì)于洋河能否超越以及何時(shí)超越五糧液多有揣測(cè)，而五糧液方面，針對(duì)洋河的進(jìn)攻也已悄然布局。

進(jìn)入2017年以后，雙方的戰(zhàn)略指向性則更為明確。洋河對(duì)外推出高端新品“夢(mèng)之藍(lán)手工班”，定價(jià)1688元/瓶，后提價(jià)至1788元/瓶，與飛天茅臺(tái)終端零售價(jià)格趨同甚至略高，并隨之強(qiáng)化其“新國(guó)酒”定位。表面上看洋河是在對(duì)標(biāo)茅臺(tái)，但是考慮到洋河短期內(nèi)還無(wú)法撼動(dòng)茅臺(tái)的龍頭地位，其深層用意很可能是指向同樣對(duì)標(biāo)茅臺(tái)的五糧液。

面對(duì)洋河的迂回進(jìn)攻，五糧液顯然不會(huì)放任自流。對(duì)五糧液來(lái)說(shuō)，與茅臺(tái)多年形成的雙雄格局，既是保持公司發(fā)展熱情的動(dòng)力，也是阻隔其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌壁壘。為了穩(wěn)固自身戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，五糧液選擇以主動(dòng)出擊代替防守，直接將戰(zhàn)場(chǎng)設(shè)在了洋河的根據(jù)地市場(chǎng)。

2017年五糧液加速推進(jìn)“百億華東”規(guī)劃，并提出江蘇省銷售目標(biāo)50億元，同時(shí)要把42度五糧液打造成為10億級(jí)大單品。截至今年5月，五糧液華東區(qū)域已實(shí)現(xiàn)銷售額近50億元，完成年度目標(biāo)80億元的60%以上。

五糧液此舉相當(dāng)于把尖刀插進(jìn)洋河的心臟。一旦“百億華東”規(guī)劃在2018年順利收官，洋河銷售中占比一半以上的大本營(yíng)市場(chǎng)將遭受重創(chuàng)，對(duì)五糧液的威脅也就隨之化解。

與此同時(shí)，洋河在華東市場(chǎng)還遭遇來(lái)自其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。除五糧液外，茅臺(tái)醬香酒系列的主打市場(chǎng)也在華東，古井“雙百億”戰(zhàn)略同樣涉足華東，此外瀘州老窖、郎酒也來(lái)勢(shì)洶洶，意欲在華東市場(chǎng)分一杯羹。

針對(duì)五糧液的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面挑戰(zhàn)，洋河也提升了自身防御系數(shù)，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)一步精耕細(xì)作保持本土市場(chǎng)份額穩(wěn)中有升，同時(shí)加速推進(jìn)全國(guó)化戰(zhàn)略。

從目前局勢(shì)來(lái)說(shuō)，“五洋之爭(zhēng)”短時(shí)間內(nèi)仍將停留在膠著狀態(tài)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，洋河立足高遠(yuǎn)的戰(zhàn)略布局能力使之依然具備沖刺實(shí)力，而來(lái)自洋河的威脅也直接激發(fā)了五糧液的市場(chǎng)潛能，讓一度略顯疲態(tài)的“白酒大王”似乎找回了當(dāng)年創(chuàng)業(yè)時(shí)的風(fēng)采。

看點(diǎn)二：百億新貴競(jìng)逐行業(yè)三甲

在目前的名酒格局中，茅臺(tái)因行業(yè)調(diào)整期間優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步放大，龍頭地位短期內(nèi)無(wú)人可撼動(dòng)，五糧液和洋河之間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸陷入膠著狀態(tài)，那么接下來(lái)有關(guān)行業(yè)格局的另一大懸念，便是其他名酒對(duì)行業(yè)三甲地位的爭(zhēng)奪，主要參與者包括瀘州老窖、古井貢、汾酒和郎酒。此外，多年來(lái)一直如隱世高手般存在的劍南春，實(shí)力也不容小覷。

在關(guān)于行業(yè)三甲的爭(zhēng)奪賽中，首要的入場(chǎng)券是晉級(jí)百億。誰(shuí)能率先跨入百億陣營(yíng)，在未來(lái)的角逐中便能掌握先機(jī)。

行業(yè)調(diào)整期間退出三甲陣營(yíng)的瀘州老窖，當(dāng)前正在全力加速收復(fù)失地。2017年瀘州老窖提出“濃香國(guó)酒”定位，并發(fā)布“12345發(fā)展戰(zhàn)略”，明確提出堅(jiān)持銷售收入在良性發(fā)展基礎(chǔ)上能跑多快跑多快，推動(dòng)公司“十三五”末重回白酒行業(yè)三甲，牢牢站穩(wěn)中國(guó)白酒第一集團(tuán)軍的位置。

2017年作為瀘州老窖“12345發(fā)展戰(zhàn)略”沖刺期的第一年，整體收入增速目標(biāo)不低于20%。以2016年瀘州老窖營(yíng)收83.03億元的20%增速計(jì)算，今年瀘州老窖整體營(yíng)收可達(dá)99.64億元。上半年瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)收51.16億元，增速為19.41%，下半年白酒消費(fèi)旺季的到來(lái)有望進(jìn)一步提振業(yè)績(jī)。從市場(chǎng)層面來(lái)看，目前國(guó)窖1573正處于量?jī)r(jià)齊升的恢復(fù)上升期，在此基礎(chǔ)上，瀘州老窖年內(nèi)攻入百億陣營(yíng)已是大概率事件。

2017年沖刺百億目標(biāo)的還有古井貢酒。古井集團(tuán)董事長(zhǎng)梁金輝在上任之初，曾許下百億發(fā)展目標(biāo)，2017年正是這一規(guī)劃的收官之年。從上半年業(yè)績(jī)來(lái)看，古井貢酒營(yíng)收規(guī)模在36.7億元，增速20.53%。對(duì)比2016年同期營(yíng)收增速12.24%的水平來(lái)看，古井貢酒正處于加速成長(zhǎng)期。

從市場(chǎng)層面來(lái)看，古井貢酒年份原漿系列產(chǎn)品近年來(lái)在安徽省內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，同時(shí)高端產(chǎn)品市場(chǎng)占比不斷提高。2016年收購(gòu)黃鶴樓酒后，古井貢酒在湖北市場(chǎng)滲透率逐步提升，加之黃鶴樓酒業(yè)2017年業(yè)績(jī)承諾的8.05億元，2017年古井整體營(yíng)收實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)也有沖刺機(jī)會(huì)。

汾酒和郎酒則把沖擊百億的時(shí)間節(jié)點(diǎn)設(shè)定在2018年。汾酒自年初與山西省國(guó)資委簽署《2017年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)考核責(zé)任書》、《三年任期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)考核責(zé)任書》后，在公司內(nèi)部啟動(dòng)深化企業(yè)改革的一系列措施，借由改革動(dòng)力啟動(dòng)新一輪市場(chǎng)提速。2017年汾酒營(yíng)收目標(biāo)66.5億元，截至7月底，酒類收入已達(dá)41.54億元，同比增長(zhǎng)45.6%，完成考核目標(biāo)的62.46%，全年任務(wù)有望超額完成。根據(jù)目前快速提升的增長(zhǎng)勢(shì)頭，2018年實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)較為樂觀。

郎酒在汪俊林回歸后“狼性”再現(xiàn)。一方面高舉高打重新樹立品牌旗幟，另一方面通過(guò)不斷提價(jià)快速提振業(yè)績(jī)，短期目標(biāo)到2018年銷售額實(shí)現(xiàn)100億元，力爭(zhēng)2020年突破200億元規(guī)模，同時(shí)在品牌定位上向茅臺(tái)、五糧液靠攏。

綜合來(lái)看，在這輪晉級(jí)百億、沖刺三甲的排位賽中，瀘州老窖依托國(guó)窖1573的恢復(fù)性增長(zhǎng)和大單品戰(zhàn)略處于領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，古井貢酒攜“雙品牌戰(zhàn)略”緊隨其后，汾酒在改革后掀起爆發(fā)式增長(zhǎng)后勁十足，郎酒高舉高打險(xiǎn)中求勝，誰(shuí)將最終勝出，目前仍有懸念。需要提醒的是，對(duì)于勝出者而言，想要真正躋身行業(yè)三甲，未來(lái)還將與洋河狹路相逢。

看點(diǎn)三：誰(shuí)將比肩飛天、普五

隨著名酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，名酒格局之間的角逐不僅體現(xiàn)在營(yíng)收規(guī)模上，競(jìng)爭(zhēng)范圍也逐漸延伸至超級(jí)大單品特別是高端品牌的比拼上。

飛天和普五作為茅臺(tái)和五糧液的主導(dǎo)品牌，一直是兩大龍頭企業(yè)業(yè)績(jī)的主要支撐。在行業(yè)調(diào)整期間，盡管飛天和普五的市場(chǎng)價(jià)格有所波動(dòng)，但“茅臺(tái)、五糧液”的一線品牌形象仍然穩(wěn)固，這也成為兩家企業(yè)率先企穩(wěn)回升的重要支點(diǎn)。

在茅臺(tái)和五糧液之后，盡管行業(yè)三甲的陣容不斷更新，由“茅五劍”到“茅五瀘”再到“茅五洋”，但始終沒有一支高端品牌真正能與“茅臺(tái)、五糧液”在品牌上相抗衡。國(guó)窖1573曾無(wú)限接近這個(gè)目標(biāo)，但其在行業(yè)調(diào)整期間的大幅落后，固然有市場(chǎng)策略失誤的原因，也說(shuō)明品牌根基本身仍不夠牢固。

當(dāng)前隨著中高端白酒市場(chǎng)回暖，有不少名酒在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在高端品牌的培育上。比如洋河推出“夢(mèng)之藍(lán)手工班”，以匠心、稀缺、健康作為品牌支點(diǎn)，當(dāng)前1788元/瓶的定價(jià)甚至超過(guò)茅臺(tái)的終端零售價(jià);郎酒對(duì)標(biāo)茅臺(tái)重點(diǎn)推廣高端醬酒“青花郎”，并提出“兩大醬香白酒之一”的戰(zhàn)略定位。此外，曾在高端陣營(yíng)有一席之地的國(guó)窖1573，也通過(guò)不斷提價(jià)謀求回歸。

從洋河角度來(lái)看，雖然其作為行業(yè)三甲的地位已然穩(wěn)固，但始終欠缺一款高端產(chǎn)品能真正與茅臺(tái)、五糧液分庭抗禮。“夢(mèng)之藍(lán)手工班”的推出被寄予厚望，一旦形成“茅五夢(mèng)”高端酒格局，對(duì)洋河接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)局面顯然會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

不過(guò)，由于“夢(mèng)之藍(lán)手工班”的稀缺性定位，在市場(chǎng)層面可能趨于小眾，能否真正與茅臺(tái)、五糧液抗衡，前景似乎尚不明朗。

從另外兩家來(lái)看。青花郎以“兩大醬香白酒之一”作為戰(zhàn)略定位，對(duì)其樹立高端醬酒形象有一定推動(dòng)，但仍欠缺品牌根基，屬于險(xiǎn)中求勝的招數(shù)。國(guó)窖1573在高端酒市場(chǎng)有一定品牌基礎(chǔ)，為其價(jià)格回升提供了重要的支撐，但未來(lái)是否能重新站上品牌高地，仍需時(shí)間驗(yàn)證。

盡管前路仍有諸多不確定性，但名酒企業(yè)的維新求變和銳意進(jìn)取，讓剛剛從低谷中爬坡而出的白酒行業(yè)顯現(xiàn)出一派勃勃生機(jī)。名酒格局的重建和升級(jí)，也將帶領(lǐng)整個(gè)白酒行業(yè)破繭重生，走向新的產(chǎn)業(yè)高度。