葡萄酒龍頭企業(yè)的秋糖動(dòng)作 透露了那些行業(yè)趨勢(shì)？

2016年福州秋糖已經(jīng)落幕，相信參加秋糖的各位業(yè)內(nèi)同仁都有自己的感受。

WBO粗略統(tǒng)計(jì)，酒店展和主會(huì)場(chǎng)相加，大約有1500家葡萄酒組織、企業(yè)、進(jìn)口商、配套公司設(shè)展。從數(shù)量上看，這不算少，看來(lái)大家對(duì)葡萄酒行業(yè)充滿(mǎn)信心。

葡萄酒龍頭企業(yè)張?jiān)Ｒ瞾?lái)了，在本屆秋糖期間他們主推進(jìn)口葡萄酒大單品。看似并不高調(diào)的一系列動(dòng)作，張?jiān)�卻很堅(jiān)定。張?jiān)�為何要這樣出牌，又給行業(yè)帶來(lái)什么啟示?WBO將一一分析。

1大單品戰(zhàn)略所需的資源

2016年10月19日下午，張?jiān)Ｔ诟Ｖ菔烂�洲際酒店舉行了“分享葡萄酒大單品大蛋糕——張?jiān)＿M(jìn)口酒大單品策略說(shuō)明會(huì)”。

 

此次大單品策略說(shuō)明會(huì)，張?jiān)Ｆ煜挛宕蠛诵倪M(jìn)口品牌齊齊亮相。包括張?jiān)Ｊ召?gòu)的西班牙愛(ài)歐公爵酒莊、法國(guó)蜜合花酒莊，以及澳洲富邑集團(tuán)紛賦酒莊鷹賦葡萄酒、意大利最大的起泡酒品牌多來(lái)利、來(lái)自智利的魔獅等五大進(jìn)口葡萄酒品牌，這些進(jìn)口酒品牌均為張?jiān)�擁有自主品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，組成張?jiān)＿M(jìn)口葡萄酒品牌大單品陣容。

張?jiān)９�司董事、副總�?jīng)理孫健指出：盡管進(jìn)口葡萄酒目前處于風(fēng)口，但中國(guó)并未形成進(jìn)口酒的“超級(jí)大商”。張?jiān)�將用如下幾個(gè)方法，堅(jiān)定不移去打造進(jìn)口葡萄酒大單品。

1、成立五大國(guó)家市場(chǎng)部：上游對(duì)接國(guó)外廠家，下游對(duì)接國(guó)內(nèi)區(qū)域市場(chǎng);建立20人的中外籍專(zhuān)職品酒師隊(duì)伍，為各主推品牌在全國(guó)市場(chǎng)的推廣進(jìn)行服務(wù)。

2、建立不低于300人的獨(dú)立銷(xiāo)售隊(duì)伍：各省設(shè)立進(jìn)口葡萄酒省公司，成立約300人的獨(dú)立專(zhuān)職銷(xiāo)售隊(duì)伍。

3、布局1500家大單品品牌的城市總經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議一簽三年，保證地盤(pán)和經(jīng)銷(xiāo)年限。

4、張?jiān)Ｖ魍七M(jìn)口酒品牌也全面向5300家張?jiān)＝?jīng)銷(xiāo)商開(kāi)放，符合條件的，也納入進(jìn)來(lái)。

5、提供優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)支持：通過(guò)5大國(guó)家品牌市場(chǎng)部、20名中外品酒師以及300名城市派駐專(zhuān)職隊(duì)伍，對(duì)所在城市的5家左右的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行定期的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)支持。

6、提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)：未來(lái)充分利用30個(gè)省級(jí)異地庫(kù)物流體系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品24小時(shí)配送，并承諾對(duì)有質(zhì)量問(wèn)題產(chǎn)品的追溯和解決。

7、嚴(yán)格產(chǎn)品的價(jià)格管理：通過(guò)收取保證金，每瓶進(jìn)行激光打碼等方式，杜絕產(chǎn)品的網(wǎng)上銷(xiāo)售和跨區(qū)域竄貨銷(xiāo)售。并專(zhuān)門(mén)研發(fā)網(wǎng)上銷(xiāo)售和大賣(mài)場(chǎng)系統(tǒng)的專(zhuān)屬產(chǎn)品，保證線上線下產(chǎn)品價(jià)格不沖突。

顯然，張?jiān)＿M(jìn)口葡萄酒大單品戰(zhàn)略并非空口無(wú)憑，除了張?jiān)＿\(yùn)作解百納的經(jīng)驗(yàn)外，張?jiān)�為整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)已經(jīng)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。大單品的背后，需要的是資源，是人，是品牌，是地盤(pán)，是物流支撐體系。

2跨界推廣和精準(zhǔn)投入

本屆秋糖，一位神秘嘉賓也來(lái)到了張?jiān)５恼桂^和會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)。他就是西班牙足球甲級(jí)聯(lián)賽(以下簡(jiǎn)稱(chēng)西甲)亞太區(qū)經(jīng)理塞提·湯萊斯(Sergi Torrents)。

 

西甲官員為何會(huì)專(zhuān)程來(lái)到張?jiān)��?huì)議現(xiàn)場(chǎng)呢?

原來(lái)，張?jiān)Ｊ召?gòu)的西班牙品牌愛(ài)歐公爵已經(jīng)成為西甲贊助商。愛(ài)歐公爵贊助西甲聯(lián)賽，也可以解讀成一種跨界營(yíng)銷(xiāo)的思維。

WBO分析：張?jiān)Ｗ叱鲞@一步，是希望葡萄酒走出小眾圈，葡萄酒本來(lái)就應(yīng)該是一個(gè)大眾消費(fèi)者共享的健康酒種，何必如此拘泥?21億全球球迷的市場(chǎng)，對(duì)張?jiān)６�言是更大的空間，也有著更大的可能性。

 

WBO認(rèn)為，張?jiān)��?ài)歐公爵贊助西甲，是2016年全球葡萄酒行業(yè)的大手筆，應(yīng)該也拉開(kāi)了葡萄酒企贊助全球大型賽事的序幕。張?jiān)Ｔ噲D讓更多不喝葡萄酒的人愛(ài)上葡萄酒，去打動(dòng)更多有其他愛(ài)好的群體。在更高層面去分析，這也是一種精準(zhǔn)的品牌投入。

無(wú)論是中國(guó)還是全世界，都需要有這樣的葡萄酒企業(yè)站出來(lái)，去改變葡萄酒行業(yè)過(guò)于分散粗放的現(xiàn)狀。

3知識(shí)產(chǎn)權(quán)背后的邏輯

張?jiān)Ｖ魍频奈宕蠛诵倪M(jìn)口酒品牌，都有一個(gè)共同點(diǎn)就是，張?jiān)６吉?dú)享或者共享品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，即使是富邑旗下鷹賦這個(gè)商標(biāo)。

“中國(guó)有太多的企業(yè)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)上跌倒，這影響的不僅僅是酒企和進(jìn)口商，影響的更是跟著你多年的經(jīng)銷(xiāo)商。你連知識(shí)產(chǎn)權(quán)都不能保障，憑什么讓經(jīng)銷(xiāo)商一路跟著你前行?”一位業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)。

孫健稱(chēng)，享有品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，企業(yè)才會(huì)真正去投入品牌建設(shè)，這是一個(gè)很簡(jiǎn)單的道理。經(jīng)銷(xiāo)商其實(shí)也不愿意三天打魚(yú)兩天曬網(wǎng)，他們希望跟著一個(gè)有希望、敢投入的品牌走下去。

WBO認(rèn)為，很多進(jìn)口葡萄酒商還是賣(mài)貨思維，今天好賣(mài)我就賣(mài)這個(gè)，明天把這個(gè)品牌賣(mài)死我再換一個(gè)，年復(fù)一年，一年比一年艱難。放眼全球，不重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行業(yè)是沒(méi)有未來(lái)的行業(yè)。

4地盤(pán)理論

作為扁平化渠道的代表企業(yè)張?jiān)＃�在本屆秋糖多次提�?ldquo;地盤(pán)論”，給進(jìn)口葡萄酒大單品經(jīng)銷(xiāo)商以地盤(pán)和時(shí)間，每個(gè)城市一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，讓經(jīng)銷(xiāo)商有充分理由去保護(hù)品牌和價(jià)格體系，以保證他們的利益。

WBO認(rèn)為，張?jiān)＿@樣大手筆投入和人員配置，其實(shí)可以在一個(gè)城市發(fā)展不同渠道經(jīng)銷(xiāo)商，但是他們這次采用的是城市代理商制度，讓經(jīng)銷(xiāo)商能夠在一定程度上掌控到價(jià)格和利潤(rùn)，讓廠商利益達(dá)到新的平衡，張?jiān)＿@招，也是希望經(jīng)銷(xiāo)商能行動(dòng)起來(lái)，為自己的地盤(pán)而努力。

看來(lái)，廠商之間的合力程度，單個(gè)城市的市場(chǎng)開(kāi)拓和服務(wù)能力，是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。