世界舞臺聚光燈下的國酒茅臺

日前，“金獎百年，香飄世界”為主題的茅臺酒榮獲巴拿馬萬國博覽會金獎100周年海外慶典活動相繼在莫斯科、米蘭閃亮登場，在歐洲引起了強烈反響。

茅臺作為中國最具品牌價值的白酒企業(yè)，貴州茅臺抓住國家“一路一帶”的戰(zhàn)略構(gòu)想，尋求進一步擴大海外影響力，拓展海外渠道新機遇，大規(guī)模地在全球重點城市，以現(xiàn)代、多元的方式進行互動式推介活動，成功地在海外掀起新的“茅臺熱”，為民族品牌“走出去”提供了新的參考。

轉(zhuǎn)型期中國的發(fā)展，已成為全球經(jīng)濟關(guān)注的亮點。優(yōu)秀中國企業(yè)，尤其是類似貴州茅臺這樣的民族品牌，正在全球經(jīng)濟合作中，扮演日益重要的角色。

“我們在俄羅斯和意大利舉辦專題紀念活動，獲得了當?shù)卣�府和群眾的熱情支持，充分展現(xiàn)了中國酒文化、茅臺文化酒的民族凝聚力、創(chuàng)造力和無窮魅力，給當?shù)厝嗣窳粝铝松羁逃∠蟆?rdquo;帶隊出訪的貴州茅臺集團董事長袁仁國這樣表示。

莫斯科：“希望茅臺酒更多進入俄羅斯”

俄羅斯當?shù)貢r間10月12日下午6時，莫斯科歐洲之廳格外絢麗。紅綢搭建的時光隧道上，映照著百年茅臺砥礪前行的一串串非凡足跡，鐫刻著茅臺見證中俄友好的一幕幕歷史瞬間。碩大的中國酒禮墻下，6名身著中國漢服的俄羅斯迎賓仕女與來賓們共行中華酒禮，體驗中國傳統(tǒng)文化，品味茅臺佳釀神香。產(chǎn)品展示區(qū)里，一百多款金獎百年系列及特色茅臺酒熠熠生輝，來賓們紛紛駐足欣賞、贊嘆連連，爭相拍照留念。

代表東方悠久釀酒文明的茅臺酒甫一亮相，即受到莫斯科的高度關(guān)注。俄中友好、和平與發(fā)展委員會俄方主席、保護企業(yè)家權(quán)利總統(tǒng)全權(quán)代表，總統(tǒng)總參季多夫?鮑里斯?尤里耶維奇，俄中雙邊理事會董事季多夫?帕維爾，俄中投資基金會總裁、俄羅斯產(chǎn)權(quán)投資基金會總裁德米特里耶夫?科里耶，中國駐俄羅斯大使館代辦張霄，俄羅斯外交部發(fā)言人扎科哈洛娃?馬林娜?弗萊德米洛娃，俄羅斯第一亞洲事務(wù)及國際關(guān)系總裁安德烈?庫利科，俄中商會執(zhí)行總裁，以及莫斯科工商界、文化界、媒體界、俄羅斯酒業(yè)協(xié)會有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及孔子學(xué)院代表等300余名知名人士盛裝出席。

茅臺酒1915年在巴拿馬博覽會榮獲金獎，開啟了一段民族品牌走向世界的百年征程。近一個世紀以來，茅臺酒已先后17次榮獲各種國際金獎，并蟬聯(lián)歷次國內(nèi)名酒評比之冠。從百年前僅有10余噸的作坊式生產(chǎn)到今天，貴州茅臺已成長為企業(yè)總資產(chǎn)近1000億元的國際知名企業(yè)。主導(dǎo)產(chǎn)品的營業(yè)收入、利稅、利潤和股票總市值、品牌價值等指標高居中國白酒行業(yè)榜首，是中國白酒行業(yè)為國家上繳稅金最多的企業(yè)，成為中國白酒行業(yè)的領(lǐng)軍者，成為全球單一品牌銷售額最大的世界品牌，躋身全球一線品牌陣營，多次在Brand Z等全球知名排行評選中入選，位列全球最具品牌價值百強企業(yè)陣營。

茅臺集團董事長袁仁國在開場致辭中感慨：在中國近百年的崢嶸歷史中，茅臺用其特殊的方式，親歷了幾乎所有重大歷史事件，見證了新中國在世界舞臺上的崛起和騰飛，折射了中國民族品牌與世界共榮進步的軌跡。百年來，茅臺鑄就了中華民族工業(yè)的品牌脊梁，創(chuàng)寫了中華民族工業(yè)的發(fā)展奇跡，打造了中華民族工業(yè)的民族精品，彰顯了中華民族工業(yè)的社會擔當，堅持了中華民族工業(yè)的融合發(fā)展。

袁仁國以詩意的語言對俄羅斯的聽眾表示，中俄兩國同為釀酒大國，俄羅斯酒文化講極樂狂歡，中國酒文化講忘憂消愁，都是借飲酒感受生活的美好，感受生命的絢爛。他說，“酒是發(fā)現(xiàn)美好的催化劑，是加深友誼的粘合劑，是構(gòu)建和諧世界的潤滑劑。茅臺集團愿和俄羅斯酒類企業(yè)共同攜手，開啟文化、戰(zhàn)略、營銷等方面的合作，共創(chuàng)美好的未來。”

“當前，中俄關(guān)系正處于歷史最好時期，兩國各領(lǐng)域務(wù)實合作全面開展，”中國駐俄羅斯大使館代辦張霄在致辭中對茅臺的海外推廣慶典表示贊許。他說，“我們很高興地看到，作為中國民族企業(yè)代表之一，茅臺高度重視俄羅斯市場。”張霄代表中國駐俄羅斯大使館祝愿茅臺酒能借著中俄關(guān)系快速發(fā)展的東風(fēng)，與俄羅斯伏特加一道成為溝通兩國民眾的橋梁，將中俄世代友好植入民心，澆灌兩國人民的友誼之花。

“茅臺集團來俄羅斯舉辦慶典活動，讓俄羅斯的企業(yè)和人民有機會了解中國、了解茅臺，架起了中俄人民溝通的橋梁，對加深中國人民和俄羅斯人民的友誼將產(chǎn)生積極的影響。”俄中友好、和平與發(fā)展委員會俄方主席、保護企業(yè)家權(quán)利總統(tǒng)全權(quán)代表，總統(tǒng)總參季多夫?鮑里斯?尤里耶維奇對遠道而來的貴州茅臺表示真誠祝福。他說，希望中俄兩國在文化、經(jīng)濟上能有進一步發(fā)展和新的突破，給中國茅臺酒這樣的中國民族企業(yè)有更多的經(jīng)貿(mào)合作機會。

季多夫?鮑里斯?尤里耶維奇、張霄、伊萬?波利亞科、列耶?德米特里耶夫與茅臺集團董事長袁仁國、技術(shù)顧問劉自力等高管一道，為茅臺金獎百年點亮了“100年”的紀念燈塔。中俄嘉賓合唱起了蘇聯(lián)抗戰(zhàn)名曲《喀秋莎》，把慶典推向了高潮。

慶典晚宴一開始，莫斯科漢學(xué)家尤里?達夫洛夫斯基端起酒杯笑著向同桌的客人敬酒：“喝掉它，你的嘴里會有特殊的香味——伏特加可沒有這個味道。”

尤里的中文名叫司有禮，他剛出版了一本俄文圖書《奇跡中國》，其中，有一個專門的章節(jié)是介紹貴州茅臺。對于茅臺在莫斯科的慶典活動，這位學(xué)者贊許有加。他說，“茅臺酒是中國的神奇產(chǎn)品，應(yīng)該更快地走進世界，讓更多的外國人了解它。”

作為中國最具代表性的白酒產(chǎn)品，茅臺酒在俄羅斯的接受度會怎樣?尤里?達夫洛夫斯基的評價是：這是全世界最好的烈酒。“希望茅臺更多進入俄羅斯，讓我們俄羅斯男人都能喝上茅臺，”他這樣建議道。

米蘭：“這是一種絕對美妙的滋味”

在米蘭，我們更加深切地感受到了意大利人對茅臺酒的濃厚興趣。

當?shù)貢r間10月16日下午6時，米蘭佩羅塔中心，被中國紅為主色調(diào)的設(shè)計，裝扮得更加時尚、熱烈。茅臺金獎百年慶典米蘭站在此正式啟幕。

茅臺慶典活動登陸意大利時，盛大的2015米蘭世博會正在這座以時尚之都著稱的歐洲重要城市舉辦。一百年前巴拿馬世博會奪金的歷史記憶，成為百年后的盛大慶典上的重要元素。

中國駐米蘭領(lǐng)事館總領(lǐng)事王冬，撒丁省副省長Mario Murru ，撒丁省亞洲中國區(qū)主席Enrico Maria Garau ，上海世博局黨委副書記陳安杰，中國駐米蘭經(jīng)商室副領(lǐng)事吳聞悅，意大利國家紅酒協(xié)會主席Carlo Pietrasanta ，意大利紅酒協(xié)會主席Massimiliano Brambilla，米蘭市工商局主席Giovanni Barzaghi，米蘭工商局國際商務(wù)執(zhí)行總裁Raffaello Benetti Promos，意大利全國工業(yè)設(shè)計協(xié)會首席運營官 Massimo Farinatti,通用技術(shù)集團意大利執(zhí)行總經(jīng)理王亞良，銀聯(lián)國際意大利總經(jīng)理王零涵，紅酒集團董事長Francesco Monteverdi，Monteverdi，皮爾蒙特省商業(yè)聯(lián)盟主席Paolo Antonini等政商名流，以及意中商會、意大利中資企業(yè)、華僑代表、意大利政界、商界、文化界、藝術(shù)界、媒體界等知名人士共300余人出席活動。

茅臺集團董事長袁仁國在致辭中說：“值此米蘭世博會之際，茅臺非常榮幸能意大利人民共同分享茅臺金獎百年的榮光。希望這飽含誠意的世博酒香，繼續(xù)綿延傳承，為中意兩國文化、經(jīng)濟交流做出更多貢獻，也為兩國人民攜手共進，共同推進歐亞合作、世界和平與繁榮增磚添瓦。”

王冬總領(lǐng)事對金獎百年海外慶典活動進入米蘭給予了高度評價。她說，“2015世博會正在意大利米蘭熱火朝天地展開，中國商界翹楚更是華麗登場，雄心勃勃。貴州茅臺作為中國國家名片的代表企業(yè)更是帶來了他們誠摯地問候和祝福。我們期盼在這個特別的日子里，中意雙方的文化交流能碰撞出新的火花，中意雙方的企業(yè)能夠在更為廣闊的平臺進行合作、對話。”

對于長期以來在中國對外交往中扮演特殊角色的茅臺酒，王冬這樣評價，“茅臺從巴拿馬萬國博覽會走過來的興盛之路，是中華民族企業(yè)百年復(fù)興之路的縮影。‘金獎百年’給茅臺留下的，不僅是那塊沉甸甸的獎?wù)�，更是一種激勵。‘香飄世界’不僅是一種嘉獎，更是一種展望。”

撒丁省副省長Mario Murr對茅臺酒帶來表示熱烈歡迎，他說：“意大利非常歡迎像茅臺這樣的中國企業(yè)來到這里，和意大利有更多的交流與合作。今年是第42界世博會，也是茅臺酒榮獲巴拿馬萬國博覽會金獎一百周年。希望這種記憶能不斷傳承，為中意兩國經(jīng)貿(mào)、文化交流做出更多貢獻。”

“在歷史悠久的意大利，茅臺的到來是一件重要的事情。”意大利國家紅酒協(xié)會主席Carlo Pietrasanta在活動現(xiàn)場這樣認為。 Carlo高度評價了茅臺酒的品牌地位，“茅臺酒是中國的液體瑰寶，深受世界人民的喜愛。意大利也是擁有幾千年葡萄酒釀造歷史的國家，未來，希望茅臺酒能和意大利酒企有更多的交流與合作，能夠共同發(fā)展。”

情之切切，意之殷殷。慶典晚宴上，嘉賓們競相舉起茅臺酒杯，祝福茅臺，祝福世博，祝福世界。

在米蘭擁有6家連鎖店的菲利貝托說，茅臺酒的口感非常特別，“這是一種很難形容，但是絕對美妙的滋味——我相信意大利人會非常喜歡。”

“用合適的方式講述茅臺故事”

從莫斯科到米蘭，貴州茅臺海外慶典的內(nèi)容與形式，在不同地方，有著不同的呈現(xiàn)：在莫斯科，既有濃郁的俄羅斯風(fēng)情，又有厚重的東方歷史積淀;在米蘭，則是時尚絢麗與傳統(tǒng)典雅，東西方不同文化的表達方式有機交融，令人耳目一新。

“我們就是要以能夠被世界不同地區(qū)的人們接受的方式，來推介茅臺文化和中國文化,”貴州茅臺集團有關(guān)人士這樣表示。

為了讓來賓們獲得與茅臺酒更多互動，莫斯科和米蘭慶典分別邀請到當?shù)氐恼{(diào)酒師，為來賓們精心準備用茅臺酒調(diào)制的雞尾酒，并命名為MoutaiTown(茅臺香)、kweichowbreeze(貴州清風(fēng))、EuphoricPeony(“醉”牡丹)，這些獨具中國風(fēng)的茅臺雞尾酒，引來參會來賓的極大興趣。而用茅臺酒制作的茅臺酒心巧克力，更是受到喜愛甜食和美酒的當?shù)嘏笥训臍g迎。

在米蘭舉辦慶典時，正值第42屆米蘭世博盛會舉行。這次米蘭世博會的主題為：“滋養(yǎng)地球，生命的能源”，也是世博會歷史上首次以食物為主題。當?shù)孛襟w人士評價說，貴州茅臺在米蘭世博會期間，在這里安排與世博會相關(guān)的慶典，可謂借足了“天時”“地利”與“人和”。

中國與世博會的聯(lián)系源遠流長，早在1851年第一屆世博會上，就有不少中國產(chǎn)品獲得世博大獎。王冬總領(lǐng)事在致辭時特地提到：1915年，我們的茅臺一舉奪得金獎，從此登上世界名酒的殿堂，并成為外交人向世人展示中國文化的一個非常好的介質(zhì)，今天，貴州茅臺的慶典實現(xiàn)了茅臺酒傳統(tǒng)文化與西方時尚元素的有機融合，這是一種美麗的碰撞，為米蘭世博會增添了歷史的深度和今天的精彩”。

米蘭慶典開幕上，意大利著名圖形拼貼藝術(shù)家羅蘭哲的現(xiàn)場創(chuàng)作吸引了大量的圍觀者。他用了一周的時間構(gòu)思，把從1980年代歐洲文化元素中獲取的靈感，在純粹東方的中國茅臺酒瓶上揮灑奇妙想象，共在7個普通茅臺酒瓶和2個大型茅臺酒瓶模型上完成了他的藝術(shù)創(chuàng)作，贈與茅臺集團永久收藏。

“這次創(chuàng)作讓我進一步了解了中國、了解了茅臺。”羅蘭哲說，為了將意大利米蘭的時尚創(chuàng)意融入中國的國酒，第一次接觸茅臺的他，提前做了大量功課，了解中國相關(guān)文化，了解了茅臺酒的前世今身。以前從未喝過茅臺酒的羅蘭哲，在慶典活動上快意暢飲，并不停舉杯點贊：“我喝了10杯，茅臺非常好!非常好!”

伴隨直觀的圖像解讀，茅臺高管登臺講解如何品味茅臺酒的特殊酒香;悠揚的伴奏中，沙畫藝術(shù)家，捧沙為圖，繪制了一幅動人的東方美酒的成長故事;陣陣喝彩聲中，米其林廚師以茅臺酒為調(diào)料，為嘉賓們烹制了一道味道特別的精美大餐;酒吧臺前，調(diào)酒師更是把茅臺酒通過不同的組合，為來賓調(diào)出了五彩斑斕的雞尾酒;眾人的關(guān)注下，來自茅臺集團的演員靠剛背下的俄語歌詞，唱著《紅莓花兒開》;——貴州茅臺的亮相，精彩而多元，與動感、時尚的西方展臺相得益彰。

俄羅斯和意大利的活動受到了國外40多家媒體和國內(nèi)上百家媒體的關(guān)注。在系列慶典登陸歐洲的同時，貴州茅臺亦開始在國際一線媒體呈現(xiàn)自己的形象。

翻開9月24日的《紐約時報》，你很難不被第七版上的大紅整版廣告所吸引。版面的中上端，以中英文雙語，用白色的粗體字寫著：熱烈歡迎中國國家主席習(xí)近平訪美。版面左上方，“國酒茅臺 民族精品”以及英文“100 Years of World Banquet Liquor(全球尊貴白酒的百年歷程)”的廣告語;版面右下角則是標志性的茅臺酒瓶圖案。

廣告發(fā)布前兩日，應(yīng)美國總統(tǒng)奧巴馬邀請，中國國家主席習(xí)近平抵達美國西海岸城市西雅圖，正式開展對美國為期四天的國事訪問。

這是貴州茅臺集團在全球最有影響力的報紙上打出的第一個整版廣告。這個喜慶的廣告設(shè)計，不僅是為紀念貴州茅臺自己不平凡的百年歷程，更是為在全球環(huán)境日趨復(fù)雜的今天，代表一家古老的東方企業(yè)，表達中國對世界友好交往的美好祝福。

10月20日，貴州茅臺的整版廣告再次在全球影響力最大的財經(jīng)媒體《金融時報》出現(xiàn)：畫面的中上端，用大紅字體寫著：熱烈祝賀中國國家主席習(xí)近平訪英成功。畫面的下端，除了一個茅臺酒瓶的圖案外，意味深長地寫下“黃金時代，灼灼英華”八個大字。

相關(guān)分析人士評價說，短時間內(nèi)，以貴州茅臺為代表的中國品牌兩次借用國際主流媒體渠道，在中外交往的重要活動中亮相發(fā)聲，是中國品牌不斷成長，逐步走向世界主流市場的重要體現(xiàn)。同時，這也意味著，在中國全方位融入國際社會的大潮中，中國品牌的國際形象正加速向向高質(zhì)量、高附加值升級的層次升級。

茅臺集團黨委書記、總經(jīng)理李保芳認為，作為中國民族品牌，我們在國家重大外事活動中，在世界主流媒體上代表中國企業(yè)，表達對國家的祝福，表達對美好未來的祝愿，這不僅是企業(yè)品牌建設(shè)的需要，更是我們表達自己企業(yè)價值觀的需要。

一位國際媒體人士評價說，中國企業(yè)走出去戰(zhàn)略中，懂得以別人熟悉的方式來敘述自己的故事非常重要。“從這次海外慶典活動和在西方主流媒體的整版廣告投放來看，貴州茅臺做到了這一點——而更重要的是，他們有實力做到這一點”

“讓全世界都知道茅臺是世界上最好的蒸餾酒”

貴州茅臺一年的總收入高達400多億元人民幣，利稅總額超過300億元人民幣。如此優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營數(shù)字不僅在中國白酒企業(yè)獨占鰲頭，即使在全球酒業(yè)，也屬于少有的佼佼者。茅臺酒更是成為全球單一品牌銷售額最大的世界品牌。

來自貴州茅臺集團的數(shù)字證實，2014年，茅臺的出口額達到2億美元，占中國白酒行業(yè)出口總額的80%以上。目前，貴州茅臺在海外的經(jīng)銷商已有70多家，市場遍布33個國家和地區(qū)。今年，茅臺酒的出口總額將繼續(xù)保持增長態(tài)勢。

據(jù)茅臺進出口公司提供的數(shù)據(jù)顯示，2014年出口茅臺酒及系列酒同比增長21.13%、創(chuàng)匯同比增長2.11%、營業(yè)總收入同比增長16.62%。，基本實現(xiàn)了由依靠客戶主動上門購買向主動拓展市場轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)了由主要在國內(nèi)市場銷售向國內(nèi)、國際市場并重轉(zhuǎn)變。

莫斯科、米蘭之行，更有當?shù)睾芏喙ど倘耸康情T拜訪，表達強烈的合作愿望，一線客商，甚至此前已自行前往茅臺鎮(zhèn)做過前期考察。他們或希望品牌合作，或希望介入銷售，或希望資本合作——茅臺是全球最好的白酒這一概念，已獲得相當廣泛的認識。

當?shù)貢r間12日下午，袁仁國帶領(lǐng)的茅臺代表團與俄中友好和平發(fā)展委員會主席季多夫帶領(lǐng)的“俄中雙邊企業(yè)家理事會”代表團進行了雙邊會晤。就如何促進茅臺酒在俄羅斯的銷售，以及進一步發(fā)展中俄兩國商業(yè)、文化關(guān)系進行了友好討論。

袁仁國在會晤中表示，中國有茅臺，俄羅斯有伏特加，雙方的合作是有廣泛的基礎(chǔ)和條件的。茅臺現(xiàn)在最重要的就是要做好市場調(diào)研，制定好茅臺品牌進入俄羅斯市場的戰(zhàn)略，以尋求更多合作的機會。

“我們知道，貴公司是中國最著名的公司之一，茅臺是中國和全世界最有名、最好的酒之一。”季多夫?鮑里斯?尤里耶維奇在與貴州茅臺集團代表交流時表示，歡迎貴州茅臺能在俄羅斯有更多發(fā)展。

而兩次慶典結(jié)束，貴州茅臺在當?shù)氐慕?jīng)銷商的經(jīng)營數(shù)字均大幅度躍升。

茅臺在拓展海外市場時，對文化承載的高度重視，由來已久。

2012年，應(yīng)英國王室安德魯王子邀請，茅臺集團在溫莎城堡舉辦了“中國之夜”大型文化交流活動。兩年后，安德魯王子回訪茅臺，為國酒茅臺的品牌魅力和影響力增加了有力的注腳。兩年后的2014年，茅臺集團亮相中歐企業(yè)家峰會，全方位推介茅臺品牌與企業(yè)價值。并在巴黎Le Palace劇院舉辦了中法文化交流活動。

與許多國際一線品牌企業(yè)一樣，茅臺集團還以贊助具有國際影響的重大活動，來提升貴州茅臺在國際主流社區(qū)的曝光度和影響力。

從獨家贊助2010年的上海世博會，到連續(xù)9年贊助博鰲亞洲論壇;從“比利時布魯塞爾世界烈酒大賽”榮獲大金獎，到成功點亮俄羅斯、意大利之旅;國酒茅臺又將向美國舊金山進發(fā)。茅臺在全球品牌競爭中，不斷亮相，精彩紛呈。

100年前，貴州茅臺首次登陸舊金山、借助巴拿馬萬國博覽會亮相世界時，如果不是那個石破天驚充滿智慧的“滑落”，深藏于陶瓷瓶中的美酒估計很難被人發(fā)現(xiàn)。

100年后的今天，已成長為全球最知名的酒類品牌之一的貴州茅臺，又一次高調(diào)亮相世界。此番，故事有了完全不同的情節(jié)——無論是上海、香港，還是莫斯科、米蘭，在以貴州茅臺為主角的舞臺上，他們贏得了更多的掌聲和尊重。

世界不僅感動與茅臺百年前與世博會的曲折歷史，更尊重茅臺在此后百年令人驚嘆的成長故事。

2015年的茅臺故事，為正奮力后發(fā)放趕超的貴州提供了一段值得驕傲的備注。

茅臺集團董事長袁仁國在與國際人士交流時表示，未來，茅臺酒將在產(chǎn)品國際化、品牌國際化、市場發(fā)展國際化等多個層面發(fā)力，不斷推出適合國外消費者口味的產(chǎn)品，提升茅臺在國際上的品牌知名度，讓全世界都知道茅臺是世界上最好的蒸餾酒。