光瓶上探百元高端線：這個價位是誰的機會？

這幾年，光瓶酒新品的價位似乎越來越高了，步子也越來越大：

1、2016年4月，長宇酒業(yè)推出西鳳375的高端版，定價百元的“星空375”;

2、2017年5月，豐谷推出定價68元的“豐谷墨淵”，復(fù)古而流行;

3、2018年3月，衡水老白干上新冰峰67度，定價百元以上;

4、同年6月，紅星新推紅星古釀，500ML常規(guī)裝定價為88元;7月石花酒業(yè)推出新文化社交白酒花間一壺酒，其中大花定價138元兩斤裝;

5、2019年7月，郎酒戰(zhàn)略光瓶順品郎煥新上市，順品480(紅順)、順品480(藍(lán)順)分別定價68元和88元;

6、剛剛過去的秋糖10月，舍得新推定價68元光瓶新品“沱牌特級T68”;光良酒業(yè)亮相光良59

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根據(jù)目前的大致行業(yè)數(shù)據(jù)推測，光瓶酒的市場規(guī)模總量在600億左右，并保持著每年超過22%的增長態(tài)勢，未來3至5年其整體份額可能達到千億。而在北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長田卓鵬看來，光瓶酒已經(jīng)明確分層：

一是主線光瓶，價格在15-25元區(qū)間，定位大眾剛需，目前主流的成熟放量價位，品牌扎堆;二是高線光瓶，價格在25-60元區(qū)間，主要是名酒和品類引領(lǐng)，玻汾們、紅星們現(xiàn)象明顯;三是高端光瓶，價格在60-100元，甚至包括100元以上，目前全國市場沒有一統(tǒng)大單品，區(qū)域市場產(chǎn)品普遍常見，甚至出現(xiàn)古貝春白版、一壇好酒、李渡高粱等更高價位的產(chǎn)品。

今天我們重點說說：60元以上的高端光瓶，怎么做?誰的機會?

1、這幾年，那些新推的高端光瓶們，后來怎么樣了?

光瓶酒有兩個指標(biāo)非常關(guān)鍵：鋪市率與動銷率。

星空375推出已經(jīng)3年多時間了，目前核心市場主要集中在陜西市場，值得關(guān)注的是，其切割了一部分100元以下西鳳系盒酒的市場，長宇酒業(yè)的一個明智的做法在于通過西鳳375的全國化來給了星空375相對的試錯空間與樣本打造，無論是冠名演唱會，還是捆綁臊子面大賽這種地域文化符號都不是傳統(tǒng)“光瓶酒”的套路;

再來看“紅星古釀”這個1年多時間的產(chǎn)品，在全國暢銷的紅星大小二、藍(lán)瓶系列品牌基礎(chǔ)上，重點聚焦大本營北京市場，集中精力布局餐飲渠道和終端陳列，當(dāng)前取得了階段性的市場成績，整體市場氛圍不錯。據(jù)了解，北京前門大街上的源昇號紅星二鍋頭展覽館內(nèi)“紅星古釀”每月最少銷售數(shù)要超過2000瓶;

而豐谷墨淵以辨識度超高的、個性黑色包裝設(shè)計，上市以來在餐飲終端市場反響很好，尤其是江蘇張家港地區(qū)曾一度出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象;光良59在新疆啟動兩個月，基本上自然動銷率可達60%;在安徽市場，在部分終端也出現(xiàn)過消費者返單整箱購買的現(xiàn)象;傳承名酒榮譽的沱牌特級新品T68傳承復(fù)古包裝與情懷，迎合人們的懷舊感。

郎酒攻勢很猛：戰(zhàn)略光瓶順品郎，其前身為老版順品480，區(qū)域市場自然動銷情況良好，自帶品牌流量與消費基礎(chǔ)，尤其在四川江油以及湖南的縣級市場，年銷售均突破了1000萬元;而高起點的順品郎，定位“都市光瓶酒”，采用小郎酒標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品模式，以小郎酒事業(yè)部現(xiàn)有的千家商家隊伍與150萬多個核心網(wǎng)點資源作為前置渠道基礎(chǔ)，全面覆蓋餐飲、煙酒渠道，滿足“即點即飲”場景消費。

更為關(guān)鍵的是：在郎酒目前價格體系中，從30元的小郎酒到150以上的郎牌特曲核心產(chǎn)品序列之間是斷層的，有小郎酒的運作經(jīng)驗順勢導(dǎo)入大酒，再加上兼香口感本身的優(yōu)越性，這款產(chǎn)品是有出來的可能性的。從郎酒目前全國各地的上市發(fā)布聲勢來看，比較重視。

2、“百元以下無盒酒”成為主流，誰的機會?

這一點在名酒身上尤為明顯，隨著產(chǎn)品升級和白酒價格空間擴容，名酒系列化已經(jīng)逐步邁上百元門檻：

瀘州老窖老頭曲提價98元意味著盒酒塔基產(chǎn)品頭曲系的集體“過百”;五糧系列酒同樣重塑尖莊品牌，茅臺系列酒的塔基產(chǎn)品普通迎賓酒已經(jīng)悄然爬上了128元的價格帶，同時還是收縮供應(yīng)……不僅如此，西鳳系百元盒酒正在退出市場;汾酒高線光瓶玻汾挺進50元價格帶，還有市場更多的區(qū)域品牌，他們的百元以內(nèi)盒酒更多局限經(jīng)典產(chǎn)品的延續(xù)，新品都在上探150到400價格帶，乃至更高。

行業(yè)升級給了盒酒們更大的生存空間，紛紛破百!當(dāng)然從另外一個角度，大單品培育打造的角度而言，名酒為了保證核心產(chǎn)品的品牌力，也在拉升底限產(chǎn)品，光瓶酒賣的太火會不會影響高端產(chǎn)品的認(rèn)知形象，這顯然是更多企業(yè)的一種量價抉擇。

在田卓鵬看來，“三高”是決定高端光瓶酒勝出的關(guān)鍵：一是高品質(zhì)，80元的光瓶酒要媲美200多元的盒酒，只有高品質(zhì)才會有高接受度，而且這種高要讓消費者能夠清晰地感知出來;二是高性價比，這個是品質(zhì)的基礎(chǔ)上要注重品牌影響力，品牌是衡量性價比的關(guān)鍵;三是高顏值，高顏值決定自然流量和初次購買率，簡約、復(fù)古、輕奢這是目前主流的風(fēng)格。

當(dāng)然除了空間的拉升，高端光瓶酒有需求的更核心原因在于商務(wù)迭代，過去是100到200元，目前已經(jīng)升級到200到400元，這個圈層用酒需求講究一定的私密性與性價比。還有就是消費的兩大思潮都給了高端光瓶酒生存的土壤：

一是理性回歸消費思潮，光瓶酒相對更有品質(zhì)感，給消費者高性價比的感官印象;

二是國潮文化引領(lǐng)自信，高顏值的國潮文化讓消費者覺得這是一種范兒，這一點不單純是對接年輕人的潮流，背后是國家強大帶來的民族自信，包括非遺文化、陶瓷、中藥這些傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀代表。

“高端光瓶一定需要盒酒的運作方法：聚焦區(qū)域市場，聚焦典型樣本，圈層滲透，特色餐飲培育”田卓鵬補充道，傳統(tǒng)的光瓶酒套路一個是在失靈，另一個就是如果光瓶超過60甚至上探到百元，這已經(jīng)單純脫離促銷拉動、消費者決策成本低的范疇了，更需要品牌酒的玩法。未來高端光瓶的格局一定是：區(qū)域品牌占據(jù)區(qū)域市場，滿足地標(biāo)情感訴求，而在全國范圍內(nèi)能跑馬圈地的可能有兩類：

一是名酒溢價加持的高端光瓶，名酒本身具有全國品牌影響力，而品牌張力是性價比的關(guān)鍵;

二是品質(zhì)陣營驅(qū)動的高端代表，一方面包括川黔這種產(chǎn)地背書的產(chǎn)品，過去原酒輸出在全國消費形成廣泛認(rèn)知的“好酒”代表;另一方面包括品類紅利的代表產(chǎn)品，例如醬酒產(chǎn)品，目前主流消費價位在300到600元，出一款200元以內(nèi)的醬酒光瓶一統(tǒng)市場是有機會與可能性的。